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创品类、做第一,实现持续增长

原创 作者:钱丽娜 / 发布时间:2023-03-13/ 浏览次数:0
 
 
 

 

 

在经营中,企业家经常会思考的问题是:企业如何成为市场第一,如何持续增长,背后的逻辑和方法是什么? 

 

定位理论诞生于几十年前,当商业环境发生剧变时,里斯战略定位咨询(下称“里斯咨询”)针对当下的实践,对这套理论进行了重构。不久前,品类创新理论开创者、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙就品类与定位的区别和品类开创的方法展开分享。

 

张云表示:“在企业战略顶层架构上,在‘定位之父’艾·里斯定位理论的心智部分,我们引入了熊彼特的经济增长理论、创新增长理论以及达尔文的演化论。在这三位学者的基础上重构了关于企业战略的基本逻辑。企业战略以创新为核心,但现在有价值的创新是建立一种全新的认知,而不是模式。由认知形成的品类在未来的发展中将遵循自然演化的规律。”

 

现实情况是,为什么有企业看不到机会,有企业看到了机会又把握不住,里斯咨询为此将底层理论和逻辑进行重构,建立了品类创新的思维模型,采用品类创新的4N模型,即新品类、新品牌、新定位、新配称,帮助企业去发现新品类的机会。

 

认知心理学对定位理论的影响

 

为什么发现新品类很重要?定位理论的核心概念“心智”究竟是指什么?认知心理学到底怎样影响经济发展?丹尼尔·卡尼曼从心理学的角度给予了阐释。

 

人们在接收复杂的外部信息时,会通过分类来简化这些信息。分类是人类认知的工具,也是最基本的认知形式,人类是通过这种认知方式来适应环境的。当走入一间满是椅子、桌子、鲜花和器物的房间时,人们在观察中便开始对物品进行归类。

 

一个人的记忆可以存储很多的类别,但是同一类信息存储的数量有限,根据哈佛大学心理学教授乔治·米勒(George Armitage Miller)的研究,人类短期记忆的容量是7±2,一般一次只能记住5~9个事物。

 

卡尼曼认为,人类有能力去创造一个新概念、新品类、新类别,人们对类别的记忆是无限的,但在同一个类别里,能够存储的名单是有限的,所以第一印象非常重要。由于记忆具有竞争性,当人想到一个类别时,若有一个品牌形象浮现于脑海,其他品牌想竞争就会很难,因而在同一个类别内存在竞争关系这一原则也应用于市场营销中。

 

上世纪60年代,艾·里斯就提出认知与事实是有区别的,在此之前,所有企业的商业思考都是基于事实,企业认为产品做得好就一定卖得好,但真相是,卖得好的才是好产品,消费者的认知有错位。

 

在过去30年里,越来越多的认知心理学大师验证了定位所指的认知世界的存在,在认知心理学领域诞生了三位诺贝尔经济学奖得主,他们都是认知心理学或者行为经济学领域的大师,卡尼曼是其中的重要代表。

 

卡尼曼提出的重要概念是“认知偏差”,这一概念验证了里斯咨询关于事实和认知偏差的观点。很多企业都知道以顾客为中心的概念,以事实世界为基准去研究消费者需求,但是消费者是基于认知来思考的,由认知来影响他们的购买行为。研究消费者需求只是入门级的要求,企业真正需要了解的是消费者的心智模式,了解他们的认知习惯、认知规律,只有了解认知偏差,才能利用认知偏差去真正占据消费者心智,这才是高级的商业思维和竞争思维。

 

回到创新领域,很多先驱变成了“先烈”,创新者往往会被一些后来者居上,就是因为大家只注重事实,不注重认知,没有从消费者的认知规律出发。所以品类创新是立足于认知、立足于消费者的心智模式来构建的战略创新,与以往的创新理论和战略理论相比,这是最大的不同点,企业需要利用这个认知偏差实现更大的商业价值。

 

创造新品类需要注意什么?

 

最近几年研究发现,越来越多To C端的消费品品牌都是靠开创一个新品类来建立品牌,这种开创不仅是技术上,而且还是概念上的。

 

人们通常认为,用户就是最终消费者,但实际上除了To C端要打造品牌,To B端也需要打造品牌。那些不为普罗大众所知但在市场上拥有领先技术的企业,历经几百年仍可保持行业第一,它们被称为“隐形冠军”,但“隐形冠军”通常只是对于大众隐形,对To B的客户来说却是鼎鼎大名的。由于这些领先技术在客户端有强大的影响力,因此获得了独占性的市场份额。

 

赫尔曼·西蒙就指出,创造一个新品类是一种有效的方法,可以成为“隐形冠军”或者“品类之王”,比如特斯拉开创了电动汽车品类,做橡皮糖的瑞宝开创了吉利豆品类,它们占据了消费者的心智。新品类意味着消费者心智中的空间还没有被占据,所以先创者有非常好的优势为自身定位,而当自己去竞争一个现存品类时,空间是非常拥挤的。

 

但是为什么大多数公司在尝试创造一个新品类之后并不成功呢?赫尔曼·西蒙认为,大多数开创新品类的公司是创业公司,在公司多元化发展的情况下开创新品类的例子不多。让现存公司来开创新品类可能很难,通常应该建立一家独立公司专注打造新品类。
 

宝马、奔驰集团也有电动汽车,但起先都没有把电动汽车当回事,当它们开始重视时,已经远远被特斯拉超越。如果早在五年、十年之前,这些大公司建立一家新公司,专注于电动汽车,而不是让其成为传统燃油汽车之外的一个支线,可能会做得更加成功。所以如果企业想创造一个全新的品类,那就该去成立一家全新且独立的公司,而不是成为现有公司的附属。

 

另外,有些公司为电动汽车创造了新品牌,比如沃尔沃的电动汽车品牌叫Polestar极星,做得比较成功。但宝马、奔驰、奥迪、福特等因为品牌太强大,更希望把品牌原有的口碑传递到电动车上,它们认为未来消费者会更加注重品牌效应,但这是否有效还有待观察,这取决于消费者的偏好。五年甚至十年以后,当所有汽车都是电动车,届时是采用一个完全不同的品牌更好,还是延续原有的品牌优势更好,企业还需要在这两点之间权衡。

 

当在一个品类里长期聚焦之后遇到增长瓶颈时,“隐形冠军”企业又是如何实现持续增长?赫尔曼·西蒙的观点是:在全球范围内,没有哪个市场完全饱和。有一点要看到,产品并没有生命周期的概念。100年以后,中国人吃饭依然会使用筷子,西方人依然会使用刀叉,所以,企业需要有非常独特的行业视角去了解企业在增长瓶颈中到底发生了什么。

 

工业缝纫机的“领导者”杰克缝纫机在过去几年发展迅速,已经占据了中国中档工业缝纫机市场30%的份额,但是在高端市场,客户还是很难接受,他们依然选择的是德国、日本的高端品牌。在客户的认知中,他们把杰克缝纫机定义为一个服务中小企业、大众市场的品牌,即使杰克缝纫机的技术已经领先于对手也很难改变这种认知。所以杰克缝纫机要改变现状,不用原来的产品、品类以及品牌,而是开创一个全新的品类来争取高端客户。

 

在全新品类里,新品牌也可以和行业传统巨头“叫板”。比亚迪发布了一款售价高达100万元的电动汽车品牌“仰望”,在燃油车时代,它是没有这个勇气的,但在电动车时代,它就可以去颠覆BBA(奔驰、宝马、奥迪)。因此,只要掌握品类创造的方法,无论是To B端还是To C端市场都有成功的机会。

 

品类概念源起的启示

 

“品类”一词源自于定位理论,其核心是基于用户心智。“品类”也不是全新的概念。艾·里斯在最初提出这一概念时,是因为客户不愿推出新品牌,使得他开始研究“品类”这个概念。当时大多数市场营销专家认为,推出新品牌进军新品类有风险且代价高昂,最好以现有品牌为基础进行产品延伸。艾·里斯设法说服客户,使用新品牌进入新品类是一条最佳途径,而大众广泛接受的想法是融合,这就增加了工作的难度。

 

在世纪之交,大多数市场营销专家认为品类终将融合,一句经典台词就是:别担心电视和电脑的区别,在未来,根本不会存在差别。但事实与之相反。

 

为了说服客户,艾·里斯引用了查尔斯·达尔文的《物种起源》。书中提到,物种没有融合而是不断地分化,创造新物种。在遥远的过去,一种被称为类人的古老动物分化,演变成了现在的猩猩、大猩猩、黑猩猩以及人类,这是一个极具讽刺意味的事实。在《物种起源》第一版中,查尔斯·达尔文从未使用过“进化”一词,他使用的是分化,在书中该词及其变体被提及132次。2004年,在《品牌起源》一书中,艾·里斯阐述的是新品类和新品牌的机会是由现有品类的分化创造的,新品类需要新品牌名称。

 

如今,21世纪最重要的新品类——智能手机使用了全新的品牌名称“iPhone”,但几乎所有其他推出智能手机的公司,都使用了现有品牌,这些公司包括华为、联想、小米、三星、LG、索尼、诺基亚、摩托罗拉甚至谷歌。尽管谷歌是世界上继苹果和微软之后第三大最具价值的公司,但其智能手机的市场份额却不到1%。

 

2007年,张云对传统的定位理论进行深化,提出“品类创新”,并且出版了同名著作。在过去的14年里,品类创新是全球诸多品牌成功的主要推动力,也是现在企业应对日益激烈的竞争的唯一途径。

 

今天,中国企业面对的不只是国内市场,而且是一个巨大的全球市场。品类创新将帮助企业从本地市场走向全球市场,打造更多世界级的“品类之王”。品类创新已在汽车、家电、饮料、食品、B2B等众多领域中实践成功,中国可谓是品类创新实践最活跃的市场。

 

在过去的10年里,长城汽车得益于品类创新的力量,在五个不同的品类中打造了五个领先品牌。它从一家地方车企成长为全球汽车巨头,市值从80亿元跃至万亿元。

 

今天的商业竞争日趋激烈,品类相比于定位的好处是,品类和品类创新就是企业家每天都在思考的战略问题,这些问题包括公司所处的品类会不会衰落,品类会有怎样的成长,极少有企业家在思考定位的问题。这是因为定位是营销专业的概念,而品类创新的观念和方法却是战略问题,会在企业家那里获得更多共鸣。

 

今天品类创新所取得的成果是站在大师的肩膀上,其中有艾·里斯的贡献,也有熊彼特、达尔文的贡献,正是因为大师们提供了基础的理论和洞察,才使得后人能够不断地进行理论创新以契合时代发展的需求。

 

 

 

企业如何成为市场第一,如何持续增长,背后的逻辑和方法是什么?

 

文|钱丽娜

 

在经营中,企业家经常会思考的问题是:企业如何成为市场第一,如何持续增长,背后的逻辑和方法是什么? 

 

定位理论诞生于几十年前,当商业环境发生剧变时,里斯战略定位咨询(下称“里斯咨询”)针对当下的实践,对这套理论进行了重构。不久前,品类创新理论开创者、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙就品类与定位的区别和品类开创的方法展开分享。

 

张云表示:“在企业战略顶层架构上,在‘定位之父’艾·里斯定位理论的心智部分,我们引入了熊彼特的经济增长理论、创新增长理论以及达尔文的演化论。在这三位学者的基础上重构了关于企业战略的基本逻辑。企业战略以创新为核心,但现在有价值的创新是建立一种全新的认知,而不是模式。由认知形成的品类在未来的发展中将遵循自然演化的规律。”

 

现实情况是,为什么有企业看不到机会,有企业看到了机会又把握不住,里斯咨询为此将底层理论和逻辑进行重构,建立了品类创新的思维模型,采用品类创新的4N模型,即新品类、新品牌、新定位、新配称,帮助企业去发现新品类的机会。

 

认知心理学对定位理论的影响

 

为什么发现新品类很重要?定位理论的核心概念“心智”究竟是指什么?认知心理学到底怎样影响经济发展?丹尼尔·卡尼曼从心理学的角度给予了阐释。

 

人们在接收复杂的外部信息时,会通过分类来简化这些信息。分类是人类认知的工具,也是最基本的认知形式,人类是通过这种认知方式来适应环境的。当走入一间满是椅子、桌子、鲜花和器物的房间时,人们在观察中便开始对物品进行归类。

 

一个人的记忆可以存储很多的类别,但是同一类信息存储的数量有限,根据哈佛大学心理学教授乔治·米勒(George Armitage Miller)的研究,人类短期记忆的容量是7±2,一般一次只能记住5~9个事物。

 

卡尼曼认为,人类有能力去创造一个新概念、新品类、新类别,人们对类别的记忆是无限的,但在同一个类别里,能够存储的名单是有限的,所以第一印象非常重要。由于记忆具有竞争性,当人想到一个类别时,若有一个品牌形象浮现于脑海,其他品牌想竞争就会很难,因而在同一个类别内存在竞争关系这一原则也应用于市场营销中。

 

上世纪60年代,艾·里斯就提出认知与事实是有区别的,在此之前,所有企业的商业思考都是基于事实,企业认为产品做得好就一定卖得好,但真相是,卖得好的才是好产品,消费者的认知有错位。

 

在过去30年里,越来越多的认知心理学大师验证了定位所指的认知世界的存在,在认知心理学领域诞生了三位诺贝尔经济学奖得主,他们都是认知心理学或者行为经济学领域的大师,卡尼曼是其中的重要代表。

 

卡尼曼提出的重要概念是“认知偏差”,这一概念验证了里斯咨询关于事实和认知偏差的观点。很多企业都知道以顾客为中心的概念,以事实世界为基准去研究消费者需求,但是消费者是基于认知来思考的,由认知来影响他们的购买行为。研究消费者需求只是入门级的要求,企业真正需要了解的是消费者的心智模式,了解他们的认知习惯、认知规律,只有了解认知偏差,才能利用认知偏差去真正占据消费者心智,这才是高级的商业思维和竞争思维。

 

回到创新领域,很多先驱变成了“先烈”,创新者往往会被一些后来者居上,就是因为大家只注重事实,不注重认知,没有从消费者的认知规律出发。所以品类创新是立足于认知、立足于消费者的心智模式来构建的战略创新,与以往的创新理论和战略理论相比,这是最大的不同点,企业需要利用这个认知偏差实现更大的商业价值。

 

创造新品类需要注意什么?

 

最近几年研究发现,越来越多To C端的消费品品牌都是靠开创一个新品类来建立品牌,这种开创不仅是技术上,而且还是概念上的。

 

人们通常认为,用户就是最终消费者,但实际上除了To C端要打造品牌,To B端也需要打造品牌。那些不为普罗大众所知但在市场上拥有领先技术的企业,历经几百年仍可保持行业第一,它们被称为“隐形冠军”,但“隐形冠军”通常只是对于大众隐形,对To B的客户来说却是鼎鼎大名的。由于这些领先技术在客户端有强大的影响力,因此获得了独占性的市场份额。

 

赫尔曼·西蒙就指出,创造一个新品类是一种有效的方法,可以成为“隐形冠军”或者“品类之王”,比如特斯拉开创了电动汽车品类,做橡皮糖的瑞宝开创了吉利豆品类,它们占据了消费者的心智。新品类意味着消费者心智中的空间还没有被占据,所以先创者有非常好的优势为自身定位,而当自己去竞争一个现存品类时,空间是非常拥挤的。

 

但是为什么大多数公司在尝试创造一个新品类之后并不成功呢?赫尔曼·西蒙认为,大多数开创新品类的公司是创业公司,在公司多元化发展的情况下开创新品类的例子不多。让现存公司来开创新品类可能很难,通常应该建立一家独立公司专注打造新品类。

宝马、奔驰集团也有电动汽车,但起先都没有把电动汽车当回事,当它们开始重视时,已经远远被特斯拉超越。如果早在五年、十年之前,这些大公司建立一家新公司,专注于电动汽车,而不是让其成为传统燃油汽车之外的一个支线,可能会做得更加成功。所以如果企业想创造一个全新的品类,那就该去成立一家全新且独立的公司,而不是成为现有公司的附属。

 

另外,有些公司为电动汽车创造了新品牌,比如沃尔沃的电动汽车品牌叫Polestar极星,做得比较成功。但宝马、奔驰、奥迪、福特等因为品牌太强大,更希望把品牌原有的口碑传递到电动车上,它们认为未来消费者会更加注重品牌效应,但这是否有效还有待观察,这取决于消费者的偏好。五年甚至十年以后,当所有汽车都是电动车,届时是采用一个完全不同的品牌更好,还是延续原有的品牌优势更好,企业还需要在这两点之间权衡。

 

当在一个品类里长期聚焦之后遇到增长瓶颈时,“隐形冠军”企业又是如何实现持续增长?赫尔曼·西蒙的观点是:在全球范围内,没有哪个市场完全饱和。有一点要看到,产品并没有生命周期的概念。100年以后,中国人吃饭依然会使用筷子,西方人依然会使用刀叉,所以,企业需要有非常独特的行业视角去了解企业在增长瓶颈中到底发生了什么。

 

工业缝纫机的“领导者”杰克缝纫机在过去几年发展迅速,已经占据了中国中档工业缝纫机市场30%的份额,但是在高端市场,客户还是很难接受,他们依然选择的是德国、日本的高端品牌。在客户的认知中,他们把杰克缝纫机定义为一个服务中小企业、大众市场的品牌,即使杰克缝纫机的技术已经领先于对手也很难改变这种认知。所以杰克缝纫机要改变现状,不用原来的产品、品类以及品牌,而是开创一个全新的品类来争取高端客户。

 

在全新品类里,新品牌也可以和行业传统巨头“叫板”。比亚迪发布了一款售价高达100万元的电动汽车品牌“仰望”,在燃油车时代,它是没有这个勇气的,但在电动车时代,它就可以去颠覆BBA(奔驰、宝马、奥迪)。因此,只要掌握品类创造的方法,无论是To B端还是To C端市场都有成功的机会。

 

品类概念源起的启示

 

“品类”一词源自于定位理论,其核心是基于用户心智。“品类”也不是全新的概念。艾·里斯在最初提出这一概念时,是因为客户不愿推出新品牌,使得他开始研究“品类”这个概念。当时大多数市场营销专家认为,推出新品牌进军新品类有风险且代价高昂,最好以现有品牌为基础进行产品延伸。艾·里斯设法说服客户,使用新品牌进入新品类是一条最佳途径,而大众广泛接受的想法是融合,这就增加了工作的难度。

 

在世纪之交,大多数市场营销专家认为品类终将融合,一句经典台词就是:别担心电视和电脑的区别,在未来,根本不会存在差别。但事实与之相反。

 

为了说服客户,艾·里斯引用了查尔斯·达尔文的《物种起源》。书中提到,物种没有融合而是不断地分化,创造新物种。在遥远的过去,一种被称为类人的古老动物分化,演变成了现在的猩猩、大猩猩、黑猩猩以及人类,这是一个极具讽刺意味的事实。在《物种起源》第一版中,查尔斯·达尔文从未使用过“进化”一词,他使用的是分化,在书中该词及其变体被提及132次。2004年,在《品牌起源》一书中,艾·里斯阐述的是新品类和新品牌的机会是由现有品类的分化创造的,新品类需要新品牌名称。

 

如今,21世纪最重要的新品类——智能手机使用了全新的品牌名称“iPhone”,但几乎所有其他推出智能手机的公司,都使用了现有品牌,这些公司包括华为、联想、小米、三星、LG、索尼、诺基亚、摩托罗拉甚至谷歌。尽管谷歌是世界上继苹果和微软之后第三大最具价值的公司,但其智能手机的市场份额却不到1%。

 

2007年,张云对传统的定位理论进行深化,提出“品类创新”,并且出版了同名著作。在过去的14年里,品类创新是全球诸多品牌成功的主要推动力,也是现在企业应对日益激烈的竞争的唯一途径。

 

今天,中国企业面对的不只是国内市场,而且是一个巨大的全球市场。品类创新将帮助企业从本地市场走向全球市场,打造更多世界级的“品类之王”。品类创新已在汽车、家电、饮料、食品、B2B等众多领域中实践成功,中国可谓是品类创新实践最活跃的市场。

 

在过去的10年里,长城汽车得益于品类创新的力量,在五个不同的品类中打造了五个领先品牌。它从一家地方车企成长为全球汽车巨头,市值从80亿元跃至万亿元。

 

今天的商业竞争日趋激烈,品类相比于定位的好处是,品类和品类创新就是企业家每天都在思考的战略问题,这些问题包括公司所处的品类会不会衰落,品类会有怎样的成长,极少有企业家在思考定位的问题。这是因为定位是营销专业的概念,而品类创新的观念和方法却是战略问题,会在企业家那里获得更多共鸣。

 

今天品类创新所取得的成果是站在大师的肩膀上,其中有艾·里斯的贡献,也有熊彼特、达尔文的贡献,正是因为大师们提供了基础的理论和洞察,才使得后人能够不断地进行理论创新以契合时代发展的需求。

 

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