直播卖小龙虾、开品鉴会……2022年上半年发生的新一轮新冠肺炎疫情（简称“疫情”），促使企业利用互联网工具进行推销和宣传，再次带动线上消费、非接触经济的热度。如何适应“后疫情时代”的种种变化，提高营销能力，可能是每个企业都关注的问题。

 

 

在商界，价值指的是消费者感到某人生产的事物或者服务物有所值甚至物超所值的感觉。由价值范畴可以得出，价值企业的一个突出特征，就是在恰当的时间和空间当中，满足了消费者需求并让其产生物有所值或物超所值的感觉。

 

商品（含服务）能让顾客获得优势感，来自于两个方面：一是供求环境，二是竞争优势程度。从这两个方面分析，企业可以被划分为两种类型：一种是具有机会性价值的企业，它们并没有太多创新，只是利用供求环境满足了消费者的需求，这主要发生在中国物资处在普遍短缺状态的时候，只要企业能生产出商品，就能卖得出去，像20世纪80年代的化肥、钢铁和90年代的汽车。

 

另一种是具有优势性价值的企业，它们能够基于对外部事物规律的认识，通过创新实现在某种领域里给消费者带来价值感觉的增加，比如是否能在疫情期间开发出缩短核酸检测结果报告时间的工具。这是内生能力创造出的价值，企业的生存和长期发展根本上还是要靠优势性价值，具备优势性价值的企业可以称之为“价值型企业”。

 

按照“现代管理学之父”彼得·德鲁克的观点，企业创造价值通常有两个环节：一个是创新环节，一个是营销环节。在营销环节，要想真正创造价值，需要做到两件事：一是深刻洞察消费者需求，二是知晓新技术、新知识如何创造极致的价值体验，比如借助技术，人们听音乐经历了从用留声机到磁带，再到电脑手机等电子设备的时代。

 

了解了需求，做出了创新，最后就是用消费者容易接受、吸引的营销方法使其看到商品或服务具有的优势价值，愿意掏钱来交换企业为他创造的价值。

 

 

任何人类的活动都是在特定指导思想下的活动，因此，人类活动的成败，本质上是人类思想认识的成败，营销也是如此。

 

人类的营销活动，主要受供求环境和竞争影响，不同营销环境导致人类出现了不同的营销思想，也导致同一时期，企业营销决策者之间在营销思想认识水平上存在先进与落后的差异，正是这种思想的差异性决定了企业营销的成败。

 

国内企业在过去几十年中的营销活动，经历了几个主要的营销思想发展阶段。第一代营销阶段，指的是从20世纪80年代改革开放初期，消除商品短缺的阶段。

 

第二代营销阶段，则是处于表面供过于求但实际处于短缺的阶段，由于商品营销可能存在宣传不够、价格太高、产品简陋等缺陷，导致特定时间与空间里商品出现阶段性过剩，但是只要消除了这些营销障碍，就会重新畅销。这一阶段的营销思想，就是认识障碍、再找到克服障碍的创新销售方法。

 

到了第三代营销阶段，才真正进入到过剩阶段，优势企业开始采取整合营销的方式，即在产品、价格、渠道、沟通四个关键要素上达到一致化水平，才能把产品卖掉。

 

在第四代营销阶段，竞争进一步加剧，企业需要深入研究目标客户群的需求和购买特征，进行市场细分，找到特定阶段要重点进攻的市场，并针对进攻市场推出能让目标消费者获得独特利益和价值的产品或服务，甚至能让目标消费者放弃原有选择改为选择自己的产品，比如突出自家产品或服务相较竞争对手的优势。

 

随着市场竞争更加激烈，特别是行业中出现了垄断者，企业就需要向第五代营销阶段迈进，即要有先进的营销思想作指导，打造创新型价值企业。在该阶段，企业的营销活动要将消费者引导到关注品牌价值上，追求与消费者生活方式、价值观、态度等方面的匹配。
 

构建价值企业，就要在商业思想和战略上实现理性的觉醒，而要做到理性，一个突出标志就是思想的先进性。第五代营销阶段的逻辑就是强调用先进性思想系统整合更多要素，最终形成竞争优势。

 

 

要做到营销思想先进，首先得有一套先进的标准，其次要主动避免经验性思维。从原理、本质上思考问题，在本质基础之上统筹同销售相关的各个要素，形成完整的营销系统，在系统之下考虑单一的营销行动究竟要扮演和发挥怎样的作用。

 

具体来说，企业首先要确定自己的营销目标和重点任务，其次是想办法引导品牌价值被消费者接受，开展可以彰显品牌态度的与消费者进行深度沟通的活动。有的企业会利用数字化工具创造体验价值，让消费者先体验和感受产品和服务，在社群里逐渐加深对品牌的了解，将消费者的关注点放到品牌价值上。

 

需要注意的是，数字化工具是企业实现营销目标的一种方式，不应把所有希望都寄托在新媒体等数字化工具的使用上。要根据当地市场需求和主要竞争对手的状态，把数字化营销和其他营销工具结合在一起，精准展开对目标人群的接触、联系和沟通。在打造竞争优势基础上，结合当下热点展现产品或服务价值的信息，比如可能是区域内的一场公关活动。

 

在管理学基础中，组织要服从于战略，确定了战略，再去开展人才招聘、员工培养等工作。建议企业招聘对营销有深入理解，同时也能熟练应用数字化工具的人。因为工具服从于企业战略，营销是确定战略的理论，统筹整个销售，这时数字化传播工具服从于营销，不能让数字化工具决定营销体系。

 

在互联网和社交媒体时代，企业都在探索和尝试使用新的营销技术，但在消费者价值深度挖掘和满足上还存在明显不足,突出标志就是绝大部分企业没有对自己的营销思想是否先进进行验证分析，没有在理论上反思自己使用新技术的底层逻辑和原理是否具有领先性。人们更多凭借着一种激情去用，最终导致一种现象，即成功者也无法复制自己的成功。

 

在思想不先进的情况下，应用新技术是一种值得肯定的状态，就看谁对新技术的理解和把握更准确。但若行业竞争很激烈，强有力的对手摆在面前，没有先进的思想作引领，仅靠技术创新，带来的热度和持续性会非常有限，不足以从根本上改变销售格局。因此根本还是要提出先进的营销思想，在先进的思想之下探索使用新技术，用先进的营销思想指导营销行动。

（本刊记者赵建琳采访整理）