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方太两代企业家,40年中国制造梦

作者:文/钱丽娜 / 发布时间:2018-11-13/ 浏览次数:0
方太的成功不仅仅是产品的成功,创新转型的成功,还是中国文化的成功。产品自信的根基是文化自信,它让产业界看到,中国传统文化的“有度”“仁爱”和“幸福观”在企业管理中是如何激励人心,从而释放出企业的活力。
  在中国民营企业家群体中,上阵父子兵的不在少数。制造业在很多二代看来,不仅辛苦,而且挑战巨大。《商学院》杂志邀请方太两代创业者,以父子二人对谈的方式来看在时代的变迁中,父子二人对于制造业的观念发生了怎样的变化。

  从代工到追求自主知识产权,再到创建世界一流品牌,方太的发展历程亦是中国制造业发展的一个缩影。在向高端制造业进发的过程中,方太不仅在产品上大胆创新,更在企业治理的文化上也勇于探索出一条新路。

  第一部分:创业

  您创办企业怀有一份怎样的初心?

  茅理翔说:第一次创业的初心,萌发于幼年时对母亲许下的“要争气”的承诺。

  那是1948年的一个夏夜,我和小伙伴玩游戏时不小心相撞,对方的头撞破了,缝了12针,提出必须赔偿150斤谷子,几乎是我父亲一年的收入。

  母亲第二天一早去了四户要好的人家才凑到这些谷子。回来后她狠狠地打了我一顿,但之后母子俩抱头痛哭,母亲说,“以后你要好好为茅家争气。”那时我不到7足岁,这次经历给我留下了刻骨铭心的印记。

  除了这句为茅家争气,我还有个心愿,就是为家乡谋求繁荣。1985年,受原长河乡党委安排,我创立了慈溪无线电元件九厂,抱着大干一场的决心上任。

  当我拥有这些信念时,在日后的创业路上,任何挑战都不会让我轻易放弃。

  茅忠群说:父亲出生在1941年,那是特殊的年代,苦是父亲那一代人抹不去的印记。所幸在物资匮乏的年代,父亲没有放弃学业。1961年,父亲毕业于慈溪中学;1965年开始担任会计。那段特殊的时期,尽管坎坷,但父亲一步一步见证了中国民营经济从萌芽到诞生的第一步。

  10年后,父亲又当了10年供销员。由于出众的才能和勇敢的拼搏精神,还不到半个月,父亲便在山东潍坊拉到了一票生意——那是一份几万块的合同,也是父亲的第一张合同。在艰难的环境下,作为社队企业的销售人员,他充分发扬了“走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、吃尽千辛万苦”的“四千精神”。

  直到1985年,顺应着改革开放的浪潮,父亲在做了10年销售后觉得是时候一展抱负了。于是,慈溪无线电元件九厂成立,这就是“飞翔”的前身。

  看着父辈创业的身影长大,我选择创业这条路时,并没有父亲当年的孤勇。交大研究生毕业时我有很多种选择,接班只是其中之一。

  做市场调研时,我发现整个家电高端市场都是清一色的洋品牌。当时,我就有了一个理想:方太要么不做,要做就做家电行业中国人第一个自己的高端品牌。

  得益于改革开放的大势,企业从零开始,持续且相对快速增长。一直到2008年,这个最初的梦想初步实现。

  初次创业遇到的最大的挑战是什么?

  茅理翔说:1986年是我任厂长的第二年,工厂因宏观经济调控而陷入举步维艰的困境,企业生产的黑白电视机配件滞销。我每天都如坐针毡,总感到对不起全厂职工和乡亲父老。

  厂长的职责驱使我不能临阵脱逃。我意识到光给别人加工产品摆脱不了依附性。一听到有产品开发的信息,我就去争取。有一次为了争取河南信阳某仪表厂的项目,我遇车祸受伤,差点没命,等赶到厂里却又扑了个空。

  有时真想撒手不干,但想到家乡父老只能在心里憋足了劲,要在夹缝中闯出一片天地来。

  后来从信阳辗转至北京,在北京电子技术研究所的帮助下,带回了电子打火器项目。一个半月后,慈无九厂成功试制电子打火器。

  1992年,我创办了飞翔集团,电子点火枪生意火爆之后,引来几十家私人厂的竞相压价。1994年,点火枪价格从1.2美元跌到0.35美元一支,飞翔集团开始亏损,一千多名工人再次面临失业的危机。

  茅忠群说:方太油烟机上市后,我坚持优质优价。但1999年,油烟机行业爆发了价格战,走过三年高速增长期的方太,迎来了销售瓶颈期。销售员们每天给我和父亲打电话,诉说巨大压力,父亲也希望我能听听销售员们的意见。

  那是我创业以来压力最大的日子。但因为有高端品牌梦想的支持,我依然坚持自己的原则:不降价。方太的高端战略刚刚打开一条通路,如果再降价跟中低端产品去厮杀,那么之前的工作成果等于零。必须维持产品价格不变,同时狠抓新品研发。

  所幸,父亲对价格战的危害有着深刻的理解,我们也很快达成了共识,用自主创新避开价格战。

  第二部分:转型

  点火枪行业没落时,您怎样考虑转型?

  茅理翔说:创新产品是我们当时唯一的出路。

  点火枪产品没有自主知识产权,被低价打的没法做了。经过大量市场调研后,我们父子俩把目标聚焦在微波炉和吸油烟机上。我倾向于微波炉。一是当地政府支持;二来微波炉生产对技术的要求更高。当时浙江还没有一家能够生产微波炉的企业。反观吸油烟机,全国有超过250家生产商,这些企业大多集中在长三角和珠三角地区。我认为,相较于介入竞争激烈的吸油烟机行业,选择还处于蓝海市场的微波炉肯定错不了。

  茅忠群说:我的意见正好和父亲相反,我倾向于选择吸油烟机。尽管国内吸油烟机市场已经不再是蓝海,但是仍存在巨大的市场需求。伴随着中国住房改革热潮,吸油烟机正进入千家万户。

  当时,吸油烟机的年总产量仅为300万台,但是市场需求量却高达600万台。此外,通过进一步的调研,我了解到,吸油烟机行业不仅仅是产能不足,消费者的“痛点”也没有得到解决。

  中国厨房油烟大,欧美的油烟机技术不能满足对大吸量的需求。客户调研的结果也佐证了我的观点,国内吸油烟机普遍有“滴油、漏油、不美观、噪音大、吸力不强、拆洗不便”这六大问题。因此,我决心生产一款自主研发的、符合中国人烹饪习惯的高端吸油烟机。

  茅理翔说:最终我被儿子的调研报告说服了,我感到他是对的,应该放下父亲的架子,毅然投资3000万,正式进军吸油烟机行业。

  可反对之声不绝于耳,连政府都不批准注册。我承诺未来一定会生产微波炉,这才让公司得以顺利注册。

  初创方太时,社会上议论纷纷,厂内厂外人心惶惶,一个是56岁的半老头子,一个是刚毕业的学生,能成功吗?我就带领全体党员干部上四明山共产党打游击的地方,在烈士墓前对他们进行教育。我说某某厂不进行二次创业都倒下去了,我们要争取重生。在烈士墓前,我们宣誓一定要创造中国厨房领域的第一品牌。这是我上的第一次党课。

  儿子创业成功,您最大的感悟是什么?

  茅理翔说:传承不是儿子一个人的事,而是一个团队的事。这个团队里应该有公司的元老,但大多数应该是新引进的、和他一同创业的人。

  管理的关键就是得有个中心。方太文化是企业的灵魂,茅氏家族文化是方太文化的灵魂。如果家族文化不能驾驭或是落后于企业文化,这个企业就不会长久。

  在家族文化的传承中,家族的创业精神和使命感是核心。如果说家族继承人不想创业了,那以此为灵魂的家族企业就完了。所以我现在搞家族委员会、制定家训,都是用来保证家族文化的传承。家族文化传承下去,百年老店就没有问题了。

  您创业成功,最大的感悟是什么?

  茅忠群说:小时候父亲的一句话在我心中播下了种子——“我们以后要办一个很大的企业,叫茅氏集团。”这对于我最终选择回乡创业产生了很大的影响。

  方太的创业从起步就已经超越了飞翔,这是父亲的第二次创业,也是我与父母共同创业的成果。在这次创业中,我们取得了自主技术、高端品牌和淡化家族制的现代管理等成果。

  我从父亲身上学习传承的主要有三个方面:一是艰苦创业的四千精神;二是重视党建工作;三是文艺大奖赛文化。从我母亲身上也学到了与人为善和严谨仔细的品德。

  这些传承在现在的方太文化中仍有体现乃至升华。

  第三部分 创新

  方太提出方太儒道,汲取中国传统文化和西方管理的精髓来创出自己的企业文化新路,在没有前路可以借鉴的情况下,您如何支持儿子的探索?

  方太儒道给您自己和家人带来怎样的幸福感?

  茅理翔说:是传统文化帮助我们全家齐心创业,共渡难关。如今家庭和睦,儿女事业有成,传家有道。

  如今我已经78岁,但全身充满干劲儿,2006年底,我创办了非营利性的家业长青学院,帮助更多家族企业培养接班人。。为此,我有一个“双百梦”,第一个“百”是要成为健康的百岁老人,为更多的企业家服务;第二个“百”是不仅要把自己的家族企业做成百年老店,更要帮助和见证更多家族企业做成百年老店。因为祖国真正的强大,需要一大批世界级的百年老店支撑起经济脊梁。

  而我第三次创业是希望以身作则,将我这种终身奋斗的精神传递给我的子孙后代。

  老家的中堂里有一副对联:“敬祖宗,立身行道,家业长青;爱子孙,以身作则,精神永续”,这就是我的心声。

  茅忠群说:中国传统文化带来的幸福感首先是我个人的成长。子女的成长尤其是生命的成长是父母最感幸福的事情。其次是传统文化带动方太朝向一家伟大的企业前进。第三,传统文化也促进了父母自身的学习和成长。

  你们如何看待制造业的发展? 中国制造业强大的根本是什么?

  茅理翔说:整个中国的制造业正在经受一场严峻挑战,我认为制造业企业还是大有前景的。关键在于自主品牌的创新及自主技术的创新。

  方太的使命是成为一家伟大的企业。伟大的企业要求我们导人向善,用仁爱之心,创美善产品,促进亿万家庭的幸福。

  茅忠群说:从产品创新看,印象中父亲开发过很多产品,但真正成功的产品不多,如点火枪。当时的创新严格讲是仿造,主要仿造国外的产品。这也符合当时的时代条件。短缺经济时代,只要有产品,就有市场。所以对创新的要求并不高。而现在是产能过剩时代,消费需求从有转向高与新,对创新的要求越来越高。

  我和父亲的共识是,制造业始终是一个国家的立国之本,中国的制造业急需提质升级,但浮躁心态却是大敌。

  很多人只想着找到一个风口,然后飞到天上,这种风气是不利于制造业发展的。“互联网+”对制造业而言也是一把双刃剑,如果把它当成风口,企图一飞冲天,那是有害的。如果把它当成一个强大的工具,为我所用,更好地满足并创造顾客的需求,让顾客更加幸福安心,那就是有益的。

  22年来方太一直在沉下心来做制造,抵制各种诱惑,包括上市。到目前为止,没有一个方太产品是外面贴牌的。这意味着我们必须要有更大的研发制造投入,并不断创新。我们要求方太出品的每一台产品都必须是精品。

  如今方太提出的目标是:用仁爱之心,创美善产品;用仁爱之心,造中国精品;用仁爱之心,铸国家名片。

  方太走的是一条怎样的创新之路?

  茅理翔说:我提出的是系统创新的思想,包括:

  产品创新:从仿造向创造创新(用户需求、研发体系、专利技术、引领潮流、制造工艺)

  品牌创新:从定牌向创牌创新

  营销创新:从推销向营销创新

  管理创新:从传统家族制管理向现代企业管理创新(家族人管理转变为经理人管理、家长制管理转变为制度化管理、个人管理转变为团队管理)

  文化创新:从小家文化向大家文化创新

  创新是方太文化的核心。方太正是基于飞翔的危机教训才走上了这条创造之路。

  茅忠群说:正因以人为本,方太才能对用户需求有一种超前的洞察力,以此催动产品创新的节奏。

  从2010年开始,我们就用这样的理念来开发产品。

  我们看到央视新闻联播,说厨房油烟提高了家庭主妇患肺癌的风险,当时我们已经开始推广传统文化,所以在研发思路上做了一个大的改变——研发效果最好的油烟机,让油烟不飘出来,而不是采用定量指标。经过三年的研发,我们2013年开发出的产品,到今年还是畅销榜的冠军。

  如果把顾客真正当成自己的亲人,然后为他去开发全世界最好的产品,带着这样一种仁爱之心去开发产品,开发出的产品自然就不一样。

  2015年,我们历时五年原创研发三合一水槽洗碗机,目前已拥有40余项发明专利,成为改变中国厨房的创新产品。

  这也是跟发心有关,我们通过市场调查发现80、90后没有一个喜欢洗碗,但是又不买欧式的进口洗碗机。市场调研发现欧式洗碗机有五大痛点,所以我们花了五年时间研发,将这五大痛点一次性解决。

  智能蒸箱也是基于对中国人爱吃蒸菜的观察。2009年,方太在行业内率先推出蒸箱产品。在考虑满足国内大部分消费者需求的前提下,结合食材、地域以及顾客口感的适应性,为蒸箱开发出了智能菜单。

  在消费升级的驱动下,蒸箱开始进入市场导入期,呈现出爆发性增长的势头。

  如何理解方太以人为本的创新体系?

  茅忠群说:方太的创新观:创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度,创新的目标是幸福。

  1.创新的源泉是仁爱

  “说产品的创新,我们提出用仁爱之心,创美善产品。几年前我就提出,创新最大的源泉是我们的仁爱之心。”我认为,这种仁爱之心就是我们的良知,上述提到的几款新产品正是基于此研发的。“良知”和 “功利心”推动的创新,对社会的影响与结果是不一样的。源于 “良知”的创新,更能对社会发展起到正向、可持续的作用;源于 “功利心”的创新,带来的可能是灾难。

  2.创新的原则是有度

  脱胎于“中庸之道”的“有度”是方太创新的原则。我认为,中庸之道”的“中”,既不是几何学上简单的中点,也不是代数学上的平均值,更不是没有原则的调和、折中,而是“无过无不及”,“恰如其分”,“恰到好处”,也就是“有度”。要真正为消费者带来幸福,满足消费者对美好生活的向往。这才是企业在产品创新时应该关注的。

  以智能厨电为例,方太认为,消费者真正需要的不是“智能化”,而是 “更方便”、“更愉悦”、“更健康”、“更安全”等一系列“更好的体验”,智能技术则是实现更好体验的工具和途径。若想满足不同消费者的需求,就需要不同的智能技术,而不能简单以“联网”“遥控”“读取数据”等所谓的“智能化”作为统一的实现手段,这是为智能而智能,并非真正的智能化。

  3.创新的目标是幸福

  创新是企业发展的第一动力。没有创新企业就难以发展甚至难以生存,所以全世界的企业都很重视创新。然而综观创新的现状存在诸多问题:如急功近利、危害健康、搅乱是非、丧失底线、严重违背社会主义核心价值观等。究其根源,就是很多人把“贪欲”作为创新的源泉、把“无度”作为创新的原则、把“市场或流量”作为创新的唯一目标。所以我们提出了“创新的源泉是仁爱”“创新的原则是有度”,进一步提出“创新的目标是幸福”。由此可见,方太创新的目标与方太的使命是完全统一的,方太所有的创新都是要去实现“为了亿万家庭的幸福”这一使命。

  方太的创新从需求出发到以人为本,这反映了一个怎样的时代变迁?

  茅忠群说:方太创新的背景有两个:

  一是消费升级,用户更关注健康。方太最近与天猫创新中心联合发布的《2018健康厨房消费趋势报告》表明,新青年消费者对厨房健康的需求是全方位、覆盖整个烹饪流程的。对环境、餐具、食材、烹饪、水等五大领域都提出了更高要求,也更偏爱便捷高效的智能厨电。

  二是厨电行业的智能化趋势。2016年以来,厨电行业的智能化趋势更加明显,已经从最初的伪智能(任何产品都连一个手机APP)开始转向以满足用户需求为前提。

  第一代企业家为第二代企业家提供了坚实的后盾和开阔的视野,留下的是艰苦奋斗的精神、创新转型的本钱以及管理的经验,创二代的使命则是顺应中国产业发展的趋势,用自主知识产权和创新研发让中国制造成为品质的象征。每代人都有自己的使命,每代人都不辱使命。

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