十年前，网络小说尚属于快餐文学，是人们用来消遣的工具之一。而十年后的今天，网络小说已经崛起成为一种文化产业，并构成产业出海的一股重要力量。

 

2022年以《赘婿》《大国重工》为代表的16部网络文学作品首次被“世界最大学术图书馆”之一的大英图书馆中文馆收录。十年间网络文学产业不断发展，并促成了一个商业巨擘——阅文集团的崛起。

 

如今的阅文集团，拥有市场上最大的网文IP，越来越多的剧集（专供电视频道、网络平台播放而创作的戏剧节目）是通过购买阅文的IP改编而成。尽管阅文集团在2022年输出了《人世间》《卿卿日常》这样的爆款剧集，但其2022年财报并不尽如人意。3月16日，阅文集团公布的2022年全年业绩报告显示，2022年，阅文集团总营收76.3亿元，同比下滑12%，净利润为6.08亿元，同比减少67.1%。

 

在艾媒咨询CEO张毅看来，阅文集团的收入下降与当前文娱市场资本收紧的大环境有关，对它的IP转化和使用，包括游戏、影视娱乐等板块相对来说会有一定程度的影响，不过，理论上这种下降可以通过应用端的市场好转得到缓解。

 

免费阅读兴起

 

财报显示，2022年阅文集团在线业务收入达43.6亿元，同比下滑17.8%，占总收入57.2%；版权运营及其他业务方面，2022年集团实现营收32.6亿元，同比减少2.9%。

 

阅文集团的在线业务主要是指在线阅读，而用户付费阅读是阅文集团的基本盘。阅文集团也是网文付费阅读模式的奠定者，旗下的起点读书是国内最早一批开始尝试付费阅读的网站。付费模式提高了阅读门槛，也保证了作品的质量。

 

但免费阅读商业模式的兴起，在不断地蚕食着付费阅读市场。据AppGrowing 2022年数据显示，新兴的免费阅读平台番茄小说、七猫、掌阅分别占据着网络文学APP月活的前3位，阅文旗下的QQ阅读、起点读书分别处于第4位和第6位。值得注意的是，番茄小说隶属于字节跳动，而七猫则是由百度投资。

 

免费阅读和付费阅读商业模式的不同决定了两者不同的发展路径。

 

有业内人士分析认为，付费阅读的核心是内容，供需关系和交易模式都是围绕内容本身，通过优质内容挖掘和绑定深度用户实现收益。用户对作品的忠诚度可以从付费意愿上直接体现出来。

 

免费阅读模式的核心是收益变现体系，即读者不需要为作品直接付费，平台还会给予作品流量激励，内容本身成为了平台和用户间的桥梁，最终平台通过整合资源、广告植入等方式实现自身收益。

 

免费阅读模式之下，作者的收入直接依赖于作品点击量和用户的阅读时长。有点击量的前提是先让用户看到作品，于是一些免费阅读网站开始通过算法，向站外推广作品。作品推广度越大，作者的收入也越高，只是这种模式下，作者和作品对流量的依赖度极高。

 

在每个读者的阅读周期中，能接收到的广告频次是固定的，如果仅靠展示频次变现，从广告商得到的收入是有限的。免费阅读平台面临的一个现状是，一旦停止购买网站推广和发放阅读补贴，就可能面临大量的用户流失。只有通过精准投放，让读者点开弹出的广告，甚至完成下载，提高每个广告的变现效率，才能更好地实现盈利。

 

免费阅读模式的兴起，对头部以下的网文作者造成了不可避免的影响，越来越多的腰部和尾部作者，为了博取到一定的关注度会去门槛更低的免费平台。

 

中国青年剧作家、导演向凯指出，虽然番茄小说、七猫免费小说用户规模优势明显，但并不代表网文平台的竞争力。免费小说的内容与起点读书、晋江文学城等付费网站小说内容差距明显。向凯认为，虽然免费网站对付费网站构成了一定冲击，但付费网站由于作品质量高，忠实用户更为稳定，IP的价值增值性较高。

 

而对免费阅读带来的冲击阅文集团可以通过提高内容和服务的质量来吸引用户付费阅读。

 

应对冲击

 

应该说，免费阅读对阅文集团带来的冲击早在2021年即已浮现。阅文集团2021年财报显示，阅文集团2021年在线业务收入53.09亿元，同比增长仅为9.6%，亏损达45亿元。到2020年，公司在线业务收入出现下滑。

 

同时，2021年阅文集团的付费用户平均每月消费为39.7元，同比增长14.4％，但付费用户出现下滑，平均月付费用户870万人，同比下滑14.7%。2022年财报显示，付费用户数为790 万人，同比减少9.2%，每名付费用户平均每月消费同比减少5%至37.8 元。

 

另一组数据则显示，2021年我国免费阅读内容的DAU（日活跃用户数）约1500万人，同比增长50%。这也就意味着，在免费阅读的冲击下，除了忠实用户的付费意愿在加强，愿意花钱看书的人却在不断减少。

 

除了免费阅读的冲击之外，阅文集团需要面对的另一问题是盗版。公开资料显示，阅文集团2021年因盗版受影响的作家达6万名、断更作品超万部，粗略估计损失达近亿元。

 

2022年阅文集团将反盗版上升到公司战略。集团的工作人员回复《商学院》记者称，在主管部门的支持下，阅文集团从2021年下半年开始联合行业和作家群体，开发了一套更为主动和高效的反盗版体系，目前，该体系初见成效。2022年起点读书的全年收入上涨30%，12月公司MAU（月活跃用户数量）同比上涨80%。据了解，反盗版的系统上线后，起点读书30日的新增用户中，由盗版转化过来的用户占到40%。

 

2023年1月，阅文集团副总裁黄琰在提到起点读书2022年的日活跃用户数据时表示，2022年起点读书APP创下成立以来的日活跃用户数历史新高，同比上一年增长约80%。

 

实际上，为了应对免费阅读的冲击，守住自己的半壁江山，2021年初阅文集团上线了免费阅读创作平台“昆仑中文网”。阅文集团CEO程武曾在2021年的财报电话会议上表示，2021年集团业务重点是增长用户，特别是免费阅读用户方面。

 

同时，阅文集团逐渐开放了QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，但这并无法阻挡付费阅读用户数量的走低趋势。 

 

此外，阅文集团的付费阅读，还要面对来自强大对手如腾讯系的竞争。腾讯系另一款产品“微信阅读”用免费阅读的方式吸引了大量用户，2021年用户增速高达36%。在阅文集团的招股书中，微信读书被归为腾讯产品自营渠道，并称腾讯产品的自营渠道包括手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信读书等。微信读书是阅文集团一个重要的内容分发入口，但一直以来，阅文集团对于与微信读书合作方式讳莫如深。

 

打造新增长曲线

 

2023年全国网络文学工作会议在上海举行，会上发布的《2022中国网络文学蓝皮书》显示，从网络文学营收来看，2022年主要网络文学平台营收规模超230亿元。越来越多的巨头布局网络文学领域，希望通过改编网络文学作品，向影视、手游、动漫等行业拓展。

 

这也让付费阅读模式受到冲击已经成为不可避免的事实。2021年新组成的阅文集团核心管理层快速确定了新策略，将“IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传”三个阶段的IP精细化开发，作为阅文集团的下一个增长曲线。

 

手握网文半壁江山的阅文集团，希望围绕这一增长曲线逐步构筑自身的“IP宇宙”，但“IP宇宙”的形成并非一蹴而就。业内人士分析，构筑“IP宇宙”需要完成两个维度：首先是IP的系列化和延续性；其次是IP的多形态和一体化。

 

不同于单一IP作品，所谓的“IP宇宙”必然是处于不断地更新和迭代的状态当中，就某一个IP而言，意味着其核心内容应当处于持续更新的过程，无论是主线剧情的不断更新，还是同背景设定下的衍生作品的持续输出，要保持“IP宇宙”的新鲜感与活力，系列化和延续性是必要的前提。

 

另外，一个能被称为“IP宇宙”的作品，其存在形式不能被局限在单一的文字或者平面、视频上，而是要能够跨越多种表现形式，并且其核心设定在不同的表现形式上必须具备完整性和一致性。一篇较为热门的小说，可以形成电影、动漫、游戏等周边产品。

 

据了解，2023年阅文集团的IP开发将围绕两方面进行，一是影视的系列化开发，针对《庆余年》《斗破苍穹》《赘婿》《大奉打更人》等超级IP进行长线、系列化开发；二是跨产品形态联动，除了自主研发的《诡秘之主》系列盲盒即将面世外，阅文集团还将围绕如《斗破苍穹》《全职高手》《庆余年》《大奉打更人》等开发多种形态的衍生品。不难看出，阅文集团正在通过系列化的操作实现IP的最大化。

 

易观发布的《中国移动IP游戏专题分析2020》报告中提到，文学、漫画、轻小说在人物和情节刻画上更为细腻，而剧影综等作品受众范围相对更广，能帮助IP实现大规模辐射影响力。同时，游戏、衍生品和线下演出等环节拥有明确的消费场景，是IP产业链中的主要变现模式。即便完成商业变现后，这些模式还可以继续发挥对内容的反哺作用，为IP的二次培育提供保障，逐渐探索出IP生态打法的完整闭环。

 

在这方面，阅文集团已经有了良好的经验，在搭建衍生品体系和建设内部团队等IP商业化能力方面已经取得一定成果，例如，2022年《斗破苍穹》的数款雕像累计GMV（产品交易总额）超过了2000万元。

 

在漫画领域，截至2022年底，受益于阅文动漫与腾讯动漫的“300部网文漫改计划”，阅文集团已有230多部漫画作品在腾讯动漫平台上线。

 

战略上强调精品内容

 

实际上，当前阅文集团的核心战略已经从网文培育转变为以IP为产业源头的泛娱乐业务开发。公司但仍然离不开精品内容的支撑，这从阅文集团的发展策略也能窥见一斑。阅文集团业绩报告显示，2022年阅文集团对以精品内容为核心的业务继续加大投入，同时主动舍弃了一些低效及负收益渠道，“一增一减”显著提高了精品内容的ROI（投资回报率）。

 

所谓的负收益渠道，是指阅文集团在反盗版过程中关闭的一些免费渠道。近年来，精品付费网络内容已经成为影视剧、动漫改编的重要来源。公开资料显示，爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自付费模式的网络小说，腾讯视频2022热度榜单TOP10电视剧也有60%改编自付费网文，优酷的2022热度榜单TOP10电视剧中有50%改编自付费网文。

 

关闭无效渠道，加大精品内容投入力度，成为阅文集团2022年的主要动作。根据阅文集团提供的资料显示，爱奇艺2022年热度前10的剧集中，有4部来自于阅文集团出品。在2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文集团的IP。

 

值得注意的是，虽然阅文集团对于版权运营和IP运营趋于稳定，但IP的运营依然限于早期作品。截至2023年2月底，阅文集团官网首页全版权运营下展示了《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》《全职高手》《斗罗大陆》《琅琊榜》等17部作品，其中有16部是2017年以前上线的作品。显然，即便阅文集团从未放松对作者的扶持，但新IP的产出却并不容易。

 

据了解，2023年阅文集团旗下的新丽传媒有18部IP储备项目。根据阅文集团的资料显示，2023年阅文集团还将持续以IP为基础，建立IP产业链在不同领域的专业能力，使之能够相互促进，并产生联动和合力。

 

除了在国内的布局，阅文集团也在积极布局出海。截至2022年底，阅文集团海外阅读平台WebNovel向海外用户提供约2900部中文翻译作品和约50万部当地原创作品，并培养了约34万名海外网络作家，海外访问用户约1.7亿人。

 

中国作协网络文学中心主任何弘表示，从文本出海、IP出海、模式出海到文化出海，网络文学将中国故事传播到世界各地，日益成为世界级文化现象。

 

IP的全链路开发奉行长期主义

 

程武表示：“（阅文集团）将坚定奉行长期主义，坚定地支持我们的创作者、用户和上下游合作伙伴，共同推动优质IP的全链路开发，让好故事生生不息。”

 

所谓IP的长期主义是指在IP运营中，需要注重IP的长远价值和持续经营，而非只关注短期效益。IP运营的链路包括创意开发、版权拓展、授权运营、衍生品开发、影视制作等等。

 

目前阅文集团在IP的开发上，包括授权和自研。阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠表示，授权模式对现金流前期投入要求不高，但自研IP相对资产重，公司需要多环节掌控，对现金流和精力要求较高。

 

但值得注意的是，目前在阅文集团的影视化方面，大部分IP以剧集化的形式被改编，电影化占比并不高。一位不愿意透露姓名的业内人士指出，剧集化、动漫化和电影化的区别在于表现形式及目标受众不同，剧集和动漫主要面向年轻群体，更注重形象塑造和情节发展，电影则更注重故事情节和视觉效果。要想将剧集变为电影，需要有核心的IP价值和观众认可度，并接受市场需求和趋势变化。

 

前述不愿透露姓名的业内人士指出，电影市场状况对阅文集团的版权营收影响较大，但并非唯一因素，阅文集团的收益还受到IP内容质量、市场需求、营销投入等多方因素的影响。

 

张毅认为，IP长期化策略是对的，对于阅文集团而言尤其是文学作品，它最大的应用价值其实不是付费会员，而是在大文娱的成长性应用，IP的延展性才是无穷价值的延伸。所以打造优秀的作品，让它成为可成长的、具有延展性的IP才是关键所在。