上市一周年的知乎（ZH.N；2390.HK）正在加快步伐。

 

2022年4月22日，知乎在香港交易所完成“双重主要上市”，开盘价每股24.3港元，较每股32.06港元的发行价下跌24.2%。招股书显示，知乎计划在港交所发售2600万股公司A类普通股，并且该部分股份全部来自于创新工场、启明创投、赛富投资、今日资本等早期投资者。值得一提的是，“双重主要上市”的优势在于，能避免和美股ADR联动，股价表现相对独立。

 

这也意味着，知乎将成为第一家以“双重主要上市”方式回港的中概互联网公司。然而，和首次赴美上市不同的是，此次知乎回港上市并非是出自于融资的考虑。截至2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为74亿元。也就是说，知乎“并不缺钱”。既然如此，知乎又是作何考虑？知乎相关负责人对《商学院》记者表示，“目前公司业务运转良好，现金储备充足，不需要进行新一轮募资。不选择增发新股也是对当前股东利益的保护，同时也表达了对公司内在价值的信心。” 

 

 

根据安永的报告显示，2021年以来大量中概股股价腰斩，与2021年的高位相比，中概股市值跌幅总体超过1万亿美元。其中，TMT企业的平均跌幅达29.35%。对于知乎而言，其股价也从当初的发行价9.5美元/股降至目前不到3美元/股，跌幅已经超过7成。
 

值得一提的是，在4月12日，美国证券交易委员会（SEC）将12家中概股公司加入“预摘牌”名单，这是自3月以来第四批被纳入名单的中概股公司。面对美国SEC的施压力度以及并不稳定的国际局势，离美返港似乎就成了中概股眼下最好的选择。

 

事实上，自2021年下半年以来，赴港而非赴美上市的中概股数量就大幅攀升，港交所大有取代纽交所成为中概股首选上市地的趋势。根据德勤统计的数据显示，2021年下半年只有4家中资企业成功赴美IPO，包括商汤科技等明星独角兽都放弃美股，转而选择投入港交所的怀抱。

 

深度科技研究院院长张孝荣表示，“双重主要上市”是知乎规避国际政治风险的防御性动作。“中概股面临集体退市的风险，知乎在美国上市后又选择在香港上市，相当于做一个备份，为公司投资者提供一个美国之外的交易场所，从而降低市场风险。”

 

截至目前，以“双重主要上市”返港的中概股只有4只，集中在新能源车和生物医药行业。而作为中概股互联网板块“第一个吃螃蟹”的企业，知乎接下来在港股市场上的表现，或将起到一定的示范和带动作用。

 

 

自2010年底成立至今，知乎已经走过了12个年头，但成立早期的知乎，一直被外界视为一家“慢公司”。直到近年来，知乎开始从商业模式和内容模块上发力，逐步摆脱外界对其“慢公司”的印象。

 

梳理知乎近年发展历程发现，如果将2016年上线广告视为知乎商业化的起点，到2018年推出付费内容，紧接着2019年上线“盐选会员”付费计划，再到2020年公布内容商务解决方案，可以说，知乎的商业化变现模式循序渐进。

 

在此期间，广告一直是知乎最大的收入来源，其中在2019年和2020年，广告收入占知乎总营收的比重分别为86.1%和62.4%。当时不少声音提到，知乎的商业化进程迟缓，只能依赖广告，而知识服务却难以创造出明显的规模效益。但随着知乎在商业内容解决方案业务上的推进，其在2021年大幅降低了对于广告的依赖性，收入结构也变得更加健康。在2021年全年实现29.59亿元的总营收当中，广告收入11.61亿元，比例已经降至知乎总营收的39.2%。

 

目前，商业内容解决方案收入是知乎增长最快的业务板块，其从2020年的1.36亿元，增长至2021年的9.74亿元，2021年为知乎贡献了32.9%的营收。据知乎CEO周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望取代广告，成为未来知乎最大的收入来源。

 

在内容方面，伴随着短视频风口的兴起，以往以图文内容为主阵地的知乎，也开始延伸出视频、直播等形态的内容路径。2018年底，知乎首次开始针对少量用户内测一款名为“即影”的短视频APP，但不到半年时间，就有媒体报道因未达到既定产品目标，“即影”项目组已被解散。或许是从之前的失败经验中吸取到了教训，2020年10月，知乎重启视频业务，并在APP首页上线“视频”专区。同时，知乎大手笔地推出了一系列的扶持计划，激励优秀视频答主创作，包括5亿元现金激励、百亿流量扶持等。到了2021年末，知乎在新版本APP中将主界面大幅改版，视频也成为了与推荐、热榜并存的三大一级栏目。
 

很显然，知乎对于视频板块颇为重视，但由于发力较晚，知乎的视频内容尚未走出自身的差异化特色，以致于反响平平。今年3月，有媒体曝出知乎视频相关部门正在低调裁员。对于裁员传闻，知乎方面予以否认。“视频是知乎内容生态不可或缺的部分。在2021年，我们通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐，推动了知乎的媒介升级。2022年，我们会在视频领域持续发力，不断改进。”知乎相关负责人表示。

 

在香颂资本执行董事沈萌看来，“知乎的视频业务目前只是知识分享业务的延伸，而不是一个独特的业务模式，因此在与垂直的短视频平台如抖音、快手等对手竞争时，无法凸显优势。在视频赛道上，可以说知乎只是一个跟随者，而非引领者，其视频内容与其他平台同质化程度突出，收益能力存在局限，无法尽可能最大化。”

 

 

近日，知乎推出了首个成人职业教育APP“知学堂”，其定位于为成年人群提供知识产品的学习平台，用户可选择感兴趣的类别如考研、职场技能等进行线上学习。尽管这款产品目前仍属于预发阶段，仅上线了iOS版本，但凭借着知乎的品牌背书，该产品已经引起外界的不少关注和议论。

 

对此，知乎相关负责人表示，“知乎教育业务围绕着社区的内容属性，主要针对成年人提供多种形式的职业教育内容，推出‘知学堂’是为了更方便用户使用知乎的教育类服务。”

 

事实上，知乎近一年来针对成人职业教育领域已有不少布局动作。无论是此前推出考研课程，还是投资教育公司，都可以视为知乎对于职业教育业务的试探性布局。而随着职业教育产品“知学堂”的发布，知乎对于职业教育的“野心”显露无疑。

 

可以说，在成人职业教育方面，这是知乎少有的一个快速推进的方向。2021年3月，知乎旗下的教育团队推出互联网职业教育平台“产品练习生”APP，帮助互联网人实现职业进阶；8月，知乎投资了财经会计在线培训平台上海品职教育，成为该企业的最大股东；10月，知乎又以大股东的身份入股趴趴教育，后者是一家留学考试培训和留学申请一站式服务品牌。

 

可以看到，知乎过去一年在成人职业教育方面屡有布局，覆盖到考研、留学、职场和专业知识课程等职业教育细分市场。截至目前，知乎教育已经形成了“成人教育培训（品职教育、趴趴教育）+知学堂APP（成人教育平台）+内容知识教育（知乎）”的三个矩阵，产品生态渐趋完善。

 

在互联网观察家丁道师看来，知乎发力成人职业教育，显然不只是为了改善盈利那么简单，成人职业教育市场之大，甚至可以“再造”一个知乎。

 

“从中公教育（已经上市）、粉笔教育（即将上市）等企业的成功，足以印证成人职业教育市场蕴含巨大的机会，这对于具有知识社交平台属性的知乎来说，是一个很好的切入口。知乎要做的就是把海量用户当中的一部分用户转换为成人教育付费的用户群体。而周源也曾提到职业教育是社区生态的延伸，社区是职业教育的入口，因此这两者的结合是非常明显的。”丁道师表示。

 

财报数据显示，知乎2021年付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%，这似乎说明知乎已经汇集了一群愿意为知识付费的忠实用户，他们理应具有接受进一步职业教育的需求和意愿。而知乎长期在知识付费领域深耕，使其完成了优质服务体系的搭建，这或许也成为知乎进军在线教育行业的底气。

 

张书乐认为，“发力成人职业教育，本质上是知乎既有知识付费战略的一种延伸，来自知乎的品牌背书确实可以让其美誉度提高，并获得一部分知乎用户的流量和收益。”

 

 

“知学堂”APP的上线，意味着知乎正式迈入在线职业教育的赛道。不过，这能否化解知乎增长和商业化进程的焦虑，还有待观察。
 

就在不久前，知乎公布了上市以来的首份年报。数据显示，2021年知乎总营收达到29.59亿元，同比增长118.9%；净亏损为12.989亿元，相比2020年净亏损5.18亿元，同比扩大151%，这主要是营销成本增加所致。财报显示，知乎销售和营销费用2021年为16.347亿元，而在2020年，该项数额为7.348亿元。

 

谈及这份数据，沈萌分析指出，“知乎目前仍然是以营销投入换取营收增长，品牌、服务等软实力的附加值低，这种模式存在一定问题，一旦营销投入减弱可能会导致营收减弱。”

 

诚然，对于互联网公司来说，只要商业模式持续跑通，眼前的亏损并不需要太过在意。但是对于知乎来说，其一方面渴望更多的商业变现方式，帮助自身扩充内容生态实现盈利，另一方面又需要考虑用户口碑和美誉度。

 

既要商业化，但又不能过度商业化，这历来是无数互联网平台需要直面的难题。但教育业务的出现，或许成为了知乎平衡商业变现和用户口碑的“两全之策”。

 

财报提到，知乎以职业培训和专业课程的在线教育服务为主的其他业务，在2021年的收入为1.56亿元，较2020年增长196%。如果只看2022年第一季度的数据，教育业务在知乎的营收占比已经达到5%。

 

按照知乎CFO孙伟的说法，教育业务未来有可能在知乎的营收占比中达到20%。以目前的亏损速度，知乎短期内要想通过布局职业教育这种新的商业模式，从而实现扭亏尚有难度。但从长期来看，知乎教育正逐渐成为知乎营收结构里的有力增长点。

 

丁道师认为，“成人职业教育是一个规模庞大的市场，可以分为很多领域和类目，知乎的对手不可能把每一个都覆盖，也不可能每一块都做好，而知乎可以做对手没有那么强势或者擅长的领域，形成自身的差异化优势。”

 

这并不是说知乎押注职业教育就能一劳永逸，这条赛道上还有许多转型的教培企业，如新东方、猿辅导等，对于成人职业教育显然更具专业优势和资源优势。同时，经过20多年的积累，成人职业教育领域也出现了中公教育、华图教育等巨头，以及粉笔公考、考虫等新兴的头部在线职教公司。

 

“知乎做成人职业教育等于是跨界到一个新的领域，原本的知识付费属于碎片化信息服务，而成人职业教育则属于系统性体系服务，所以除了一定的品牌影响力外，本身并不容易产生更多的增值空间。但职业教育是目前极少数可开展的商业教育培训业务，也受到政策方面的鼓励，如能利用好自身的品牌优势，知乎或许能够走出一条新路。”沈萌总结说道。