无论是位于纽约第五大道的乐高?品牌旗舰店还是位于成都远洋太古里的乐高品牌旗舰店，它们都有一个共同的标志性搭建——“探索之树”。而这棵树的诞生也成为乐高集团全新“娱乐式零售（Retailtainment）”概念的标志。

乐高集团高级副总裁、全球零售业务负责人Natali Stojovic女士说：“我们花了两年多时间研究今天的消费者需求和期待，并且把这一概念在全球扩展，让每一个门店的概念呼应当地特色。”

 

 

成都乐高品牌旗舰店的“探索之树”由超过88万块乐高积木颗粒拼搭而成，虽然目前它是以“树”的造型具像地呈现在店内，但是它能带来探索的可能性有多少呢？

 

仅仅六块2×4的乐高积木颗粒，就能产生九亿多种拼搭。88万块积木颗粒，宛如探索浩瀚无垠的创意宇宙，这就是乐高积木颗粒的魅力所在。

 

“探索之树”像展示生命历程那样，展示着创意的生根、发芽和成长。“树根”处的地上世界是留给还在爬行、蹒跚学步的小婴儿，那里有来自乐高得宝系列、乐高机械组等不同主题系列的展示；稍大一些的孩子透过“树干”处的小橱窗或者放大镜，探索藏于树洞内的奇妙世界，那里有白马骑士、海底世界、城堡……一仰头，树枝上还攀爬着独具巴蜀特色的熊猫。“探索之树”是一个概念，世界各地的乐高旗舰店用本地的文化和创意，赋予这棵“树”生生不息的创造力。

 

Natali说：“无论是孩子还是成人，都非常乐于在门店自由地探索,他们想要更多的启发。‘探索之树’的元素从儿童贯穿至成人。在树根处，我们放置了年龄较小的孩子喜欢的模型和元素，越往树的高处，就越能发现不同的风景，这也可以说是一次乐高积木的创意玩乐之旅。”

 

乐高集团构建的“娱乐式零售”不仅仅是绮丽的搭建，还是一种门店新范式的尝试，通过融合数字和实体玩乐，实现交互式的零售模式和个性化的体验，“创造沉浸式的乐高积木世界”。

 

成都乐高品牌旗舰店内设有乐高小人仔工厂，在一旁的电脑上，消费者可以定制乐高小人仔的表情、发饰、服饰等部件，也可以添加文字刻印，打造专属于自己的乐高小人仔。乐高马赛克肖像机也是一个让消费者与乐高品牌建立联系的有趣手段，他们把自己的脸部肖像拼搭成一副马赛克效果的肖像画。为乐高成人粉设计的交互式“故事桌”栩栩如生地讲述了乐高产品背后的故事，展示早期的产品设计和原型，揭秘产品开发过程，让粉丝能够与乐高设计师“虚拟对话”。此外，门店还会定期邀请资深的乐高拼搭爱好者来聚会和交流，把这里变成玩乐的据点。

 

每一个触点都是对乐高集团玩乐体验的实践。在成都乐高旗舰店的“探索之树”脚下，孩子们很自然地爬着、滚着，隔着小窗看着另一个迷你世界，或者踮着脚看万花筒中的乐高积木场景，每一处都有惊喜，三五个人挤成一团，欢呼着说出自己的发现。早在2020年，乐高集团就推出乐高艺术生活系列，主打用乐高积木颗粒制作各种“马赛克画”，包括玛丽莲·梦露在内的一众著名IP都是乐高艺术生活系列的主题，在这个触点上，它不仅仅是有趣，更是多了情感的元素。

 

 

究竟什么是玩乐体验？《游戏改变世界》一书这样写到，游戏将一群人的注意力集中在共同的目标上，它提醒我们：我们其实真心愿意与陌生人分享。只要我们愿意，就能够和别人建立联系。人类再也没有理由在这个世界上感到孤独，不管是在虚拟世界，还是在现实世界。

 

实体门店创造娱乐化、趣味化的场景，意义就在于当人们身处其中，会不自觉地进入情景，进而通过玩乐来分享彼此的感受。
 

在现实生活中，玩乐似乎是自然而然发生的事，但是其中有没有规律？乐高集团所构想的玩乐体验，背后又有怎样的研究支撑？根据《2020年乐高玩乐报告》的调查结果显示：

 

·绝大多数（全球超过95%）的受访家长认为，玩乐不仅能够带给孩子们愉快的体验，对于他们的各方面发展都有很重要的作用。

 

·玩乐不仅有助于儿童的成长和发展，对于家长和家庭内部的关系同样存在积极的影响。94%的儿童表示玩乐帮助他们学习和了解新的事物；98%的儿童表示玩乐能够使家人之间的相处更加愉悦；95%的家长表示玩乐能够让他们更加了解自己的孩子；96%的家长表示玩乐能够增强家庭关系。乐高集团进一步探索发现，尽管孩子们所处的文化背景、经济背景不同，研究人员还是提取出了玩乐体验的关键特征。一定程度上，玩乐需要有指引，让孩子根据他们的经验来扮演角色，拥有自主权，成人要认可孩子有能力且能自主地完成有趣的学习旅程。总体而言，玩乐体验具有以下几方面的特征：

 

玩乐是有意义的。孩子们通过玩乐来感知世界，通过与已知的事物相联系，在体验中找到意义。通过玩乐，孩子们可以表达并且扩展对体验的理解。

 

玩乐是愉悦的。游戏整体的感觉是一种享受、动力、刺激和快乐。

 

玩乐是积极的。孩子们通常会深度参与，即他们的身体、头脑和语言都参与其中。

 

玩乐是迭代的。玩乐和学习都不是静态的。孩子们在玩乐中练习技能，尝试可能性，修正假设，发现新的挑战，从而引致更深入的学习。

 

玩乐是一种社交互动。玩乐可以让孩子们交流想法，通过社会互动来理解他人，为建立更深层次的理解和更强大的关系铺平道路。

 

玩乐还可以发展出孩子的五大技能：即身体技能、社交技能、情感技能、认知技能和创意技能，使得孩子们学会解决问题，增强身体灵活性，培养同理心。

 

这些规则和特征又是如何体现在乐高集团“娱乐式零售”的战略中的呢？

 

 

在过去的三年，乐高集团加大了推动长期增长的投资，通过创新游戏、建立乐高品牌、创新零售生态系统和开拓新市场，以接触到世界各地更多的儿童。2020年这些投资的效果逐渐显现，多样化的投资组合吸引了各个年龄层的乐高玩家，这一年乐高集团收入获得同比13%的增长，零售额同比增长21%。2021年度财报显示，相比2020年，乐高集团全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗（约合81亿美元），零售额同比增长22%。

 

在全球玩具行业激烈竞争的态势下，乐高集团明确自己的发展使命，首先，启迪和培养儿童成为未来的建设者；其次，理解乐高玩乐体验的核心DNA。

 

这意味着，乐高产品不必完全由实物颗粒组成，它可以是颗粒的象征，乐高集团称之为“乐高玩乐系统”。乐高积木即使采用数字化的形式，还是基于积木颗粒的本质。

 

在这个系统中，乐高积木颗粒不仅仅是一个玩具、一个产品，而且还是一个平台，所以这对公司来说是一个重大的意识的转变。

 

2020年，乐高首席执行官倪志伟 （Niels B. Christiansen）在接受CNBC采访时说：“我认为，整个乐高生态系统现在仅仅是开始，它不仅仅是创建电子商务或在线商店，而是关于整个数字生态系统。这是一段长期的旅程，10年的旅程……我们刚刚开始几年。”

 

数字技术与数字生态的建立，小到产品改造，大到零售，都在给用户创造全新的体验。从长期价值的角度，乐高集团需要坚持在“创造力”上创造长期价值。

 

特别是当人工智能、AR、VR的技术日臻成熟，交互式的玩具让孩子们在物理世界和虚拟世界穿行，这些技术也将改变玩具产业的现状。为此乐高集团加大投资，了解数字与实体玩乐的交集，并且创造新产品来满足不断变化的需求。这些新产品的研发活动包括开发新技术、趋势发现、人类学研究以及与教育机构合作，加深对儿童发展的理解。

 

乐高集团与任天堂合作的乐高“超级马力欧系列”就是其中一例。双方在技术和玩乐概念上进行了合作，融合了实体和数字元素，增强了互动，比如通过蓝牙将乐高超级马力欧连接到一个应用程序上。孩子们按设计的关卡来进行角色扮演游戏，但又独立于任天堂的游戏体系。马力欧的腹部有一个TFT彩色显示屏，孩子们在玩时可以在视频中看到马力欧的反应，显示人物的情感。新技术的加入让孩子们的体验更为丰富生动。

 

这仅仅是开始，乐高集团将自己置于创业公司的思维中，不断地尝试和探索，进入全新的领域。公司每年会推出大量的新品，2021年新品占全部产品的比例为49%，更替速度有如时尚行业的节奏。

 

在数字平台的开发上，乐高集团提供了针对青少年的社交应用程序LEGO Life于2018年上线。这是一个交流拼搭作品的社区，目前暂定在几个国家，有超过3300万用户下载该应用程序。用户可以在其中建立自己的虚拟形象，表达自己的创意，分享自己的作品，还能与乐高集团建立的角色互动。2021年，乐高线上拼搭指南的下载量超过960万次。

 

这种体验也包括影视娱乐的深度种草。2021年，中国版《乐高大师》（LEGO Masters）在深圳卫视播出。之前《乐高大师》从2017年已开始在英国、美国、德国等国家陆续播出。美国版《乐高大师》第一季当时获得了18~49岁成年娱乐节目中的第一名。

 

第一季中国版《乐高大师》用积木讲述中国故事。这一原则与乐高集团各地门店融入地域文化的方略如出一辙。Natali说：“我们希望能够与孩子们产生共鸣。纽约乐高品牌旗舰店可以看到百老汇、音乐剧的文化元素，巴塞罗那乐高品牌旗舰店则可以看到高迪的建筑元素。”

 

中国版《乐高大师》的节目中，第一期《发现桃花源》的冠军组作品是《月兔故乡》，第二期《创造世界的另一半》的冠军作品是《飞天》，第八期《中国神话》的冠军作品是《盘古开天》。同样的乐高积木颗粒却能因文化、地域的不同，而呈现出多姿多彩的主题，让这些留存在民族记忆中的元素通过拼搭，创造性地还原。尤其是一些稀缺的乐高颗粒和乐高小人仔，更是形成了独有的收藏市场。积木高手也因此成为粉丝们的偶像，这是玩乐之外的收获。

 

另一方面，新冠肺炎疫情又加速了乐高集团向电子商务的转变。2021年乐高自有电商平台、线上零售渠道均实现两位数增长。在线上访问量增加的同时，乐高集团粉丝们仍然想寻求身临其境的品牌体验。

 

Natali说：“线上的行为是非常多样的，因为客户群也是非常多样的。线上主要是成人，包括家长在体验玩乐，但在线下他们会带着孩子一起在实体店体验互动。在购买的选择上，有时候消费者已经从广告、朋友推荐或者在网上平台得到了某种体验时，会明确自己的需求，为此我们会在所有的渠道和场景下提供相应的产品，也想给他们带来最好的体验。”