美妆江湖上，“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation，以下称“爱茉莉”）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）或败走中国市场，陷入低潮。

 

近日，多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”，其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率超80%。值得注意的是，悦诗风吟从2019年开始关停在中国的亏损门店，截至2021年底已经连续三年关停门店，而该趋势在2022年或将持续。

 

对于该信息的准确性及“关店潮”是否会在2022年持续，《商学院》记者联系爱茉莉相关负责人，对方表示，“中国是爱茉莉品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务。未来，将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。”

 

作为曾经火遍中国的平价“韩流”化妆品牌，悦诗风吟随着“韩流”文化在中国的蔓延和收紧而起伏动荡。但是对于其产品的印象记忆点，不少消费者都表示，“并没有特别突出能记住的产品”。中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清指出，悦诗风吟在营销方面虽多有强调，但是产品实际上并没有实实在在的亮点和良好的消费体验。

 

 

凭借着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，悦诗风吟的发展一路高歌。

 

悦诗风吟的“剧本”始于 “韩流”文化的流行。

 

自2010年起，以少女时代、Bigbang、EXO等为代表的偶像团体和浪漫唯美的韩剧的风行，“韩流”乘着中国互联网迅猛发展的“快车”席卷了以中国年轻人为主的 “朋友圈”。而韩国化妆品牌巨头爱茉莉太平洋也乘着这股让中国粉丝“心水”不已的“韩流”，赚足了一波“粉丝经济”，其间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。

 

也是从这一年开始，中国化妆品市场规模超过2400亿元。爱茉莉探索的“韩剧带货”方式，成功让旗下品牌悦诗风吟在上海吴江路开了第一家单品牌门店，同时进驻天猫开设品牌旗舰店。

 

“当时大家都为了和（韩剧）偶像距离更近，人人都好奇用了韩国品牌的化妆品会不会和韩国明星一样漂亮，而且悦诗风吟是学生可以负担的价格，又标榜绿色不伤皮肤，加上韩国品牌保护脸蛋的人设立在那里。”已经使用了4年悦诗风吟产品的高洁（化名）告诉《商学院》记者，由于“韩流”文化的传播，悦诗风吟在消费者心中其质量及性价比都不错。

 

作为韩国化妆品巨头的爱茉莉创始人的渊源也来自女性。1932年，爱茉莉创始人徐成焕的母亲尹独贞创办了“昌盛商店”；1945年徐成焕正式创立了太平洋化学工业社，为公司奠定了化工研发基础；1958年，爱茉莉创办了韩国首个化妆品刊物《化妆品界》以推广化妆知识，其前瞻性和丰富性受到韩国女星追捧，同时也让爱茉莉的品牌深植进千万位韩国女性的意识之中，从而立了起来。
 

此后，爱茉莉于1973年成功在韩国上市，拓宽了融资渠道。旗下直属品牌共34个，中高端品牌有诸如赫拉、雪花秀等，其中低端品牌也在早年间为其市场打下一片天地，如悦诗风吟和伊蒂之屋。

 

公开信息显示，悦诗风吟是爱茉莉推出的首个以韩国本土自然植物为原料、标榜自然主义、定位在20~26岁的学生和年轻女性间的平价护肤彩妆品牌。自2012年进入中国市场仅3年多时间，就快速发展成为了年轻人最喜爱的化妆品品牌之一。

 

2016年，悦诗风吟的全球营业收入达到巅峰，较5年前全球营收暴涨了447%为7680亿韩元（约合人民币44.9亿元）。对此，英敏特美容及个护分析师柴静彦在接受《商学院》记者采访时表示，“2012~ 2016年期间，韩国文化强势输出，‘韩流’明星受到热捧，大平眉、牛奶肌的韩妆风格也深得中国消费者的喜爱。其次，韩妆品牌定位清晰，抓住年轻消费者，占领平价市场，悦诗风吟主打自然主义，伊蒂之屋走粉嫩公主风，凭借高颜值、快上新、出爆品的方式赢得了消费者的青睐。同时，渠道布局也是助力韩妆品牌发展的重要因素。在韩妆品牌进入中国市场之初，线下渠道仍是主流，单品牌店还属小众，是消费者接触、了解美妆品牌的重要窗口。悦诗风吟抓住这一机遇，迅速布局单品牌店，赢得了市场份额。” 

 

 

悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。

 

2016年突发的特殊事件让中韩关系陷入紧张，悦诗风吟及其母公司爱茉莉的商业发展也在中国踩下了“刹车”。

爱茉莉2017年年报显示，集团在韩国免税店的营业利润暴跌16%，财报解释，主要是由于中国游客的减少。国君零售研报指出，2017年，赴韩国的中国旅客骤减，同期赴韩国的外国人减少22%，仅为2696万人次，这是2017年爱茉莉收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。

 

2017年也是悦诗风吟的高光时刻与颓势“隐雷”并存之际。 这一年，悦诗风吟的销售业绩仅在中国市场就突破了40亿元，中国门店更是超过了400家。此后，悦诗风吟一路发展并在中国开了超800家门店。产业时评人张书乐认为，悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。

 

从2017年开始，悦诗风吟的全球营收开始走上“下坡路”。到2019年，悦诗风吟在全球营收同比下降了8%，较其2016年的巅峰时期少了近2000亿韩元，营业利润则同比减少22%。据2021年最新财报显示，2020年悦诗风吟营业利润仅为70亿韩元，同比下降89%。其全球销售额同比减少37%为3486亿韩元，不足2016年营收的一半。

 

在中国，悦诗风吟也开始了其颓势：2019年，悦诗风吟关停中国40家亏损门店，2020年更是在中国市场再次关停超90家门店，这些门店主要集中在一二线城市。

 

另一方面，爱茉莉在财报中表示，新冠肺炎疫情的长期反复也导致其线下渠道的化妆品销售受到“重创”。爱茉莉2020年的销售额和营业利润较2019年同期分别减少了21.5%和69.8%。

 

 

电商渠道兴起和年轻一代已然形成的线上购买习惯，对悦诗风吟品牌影响力造成较大的压力和影响。

 

岁末年初，悦诗风吟过得有些艰难。

 

2022年1月初，悦诗风吟被多家媒体曝出将关停亏损门店约至140家，较其巅峰时期的超800家门店，其关店率将超80%。自2019年起，悦诗风吟便连续三年陷入“关店潮”，被不少网友质疑曾经韩妆界的“平价之王”能否跨过今年的“生存槛”。

 

“这和‘韩流’的降温以及国潮的兴起以及渠道的变革有关。”英敏特亚太资深美容及个人护理副总监杜蕾在接受《商学院》记者采访时表示，“悦诗风吟在重新定位后，2012年进入中国市场，其丰富的产品线、平价定位、天然概念以及新颖的数字化营销很快俘获了年轻一代消费者，这里面特别值得一提的还有它独特的单一品牌门店形式，在十年前的市场上是非常具有差异化和竞争力的。不过，十年过去了，市场竞争状况和购买习惯发生了很大的变化，在悦诗风吟所在的中低端市场国潮兴起，从实体向数字化渠道的转移，都给这个品牌带来了挑战。加上‘韩流’的降温， 以及产品创新上也未能跟上中国消费者的变化。”

 

爱茉莉相关负责人对《商学院》记者表示：“中国是爱茉莉品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略。”

 

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，一方面，就性价比角度来说，在经济大环境不佳导致线上线下零售行业略显萧条的情况下，加上国产、国风的化妆品牌兴起并得到年轻消费者的青睐，相较中高端品牌，如悦诗风吟这种中低端化妆品牌的价位会更容易受到经济环境和互联网的冲击，其竞争会加剧且惨烈；另一方面，悦诗风吟的品牌定位不够精准，很难对消费者产生要购买其产品独一无二的理由，其产品都被淹没在无数个同质化产品的海洋中。

 

艾媒咨询创始人兼CEO张毅指出，悦诗风吟线下的单品牌店及非顶流代言人的传统销售模式，在电商渠道的兴起和年轻消费者已然形成的线上购买习惯冲击下，对其品牌影响力造成较大的压力和影响。在这种背景下，国产品牌在这方面则有很好的优势。
 

张书乐指出，“爱茉莉有两大护城河，其一是文化立国背景下的‘韩流’输出，在国潮崛起的当下，在中国市场的影响有限。所以中低端的悦诗风吟被击溃也就由此而来。其二是技术投入下的韩妆范式，如早前的气垫BB霜所依靠的气垫技术，就这一点，国货美妆在研发能力上尚未实现逆袭。因此，在中高端上，爱茉莉依然有一定的优势。”他还提到，在国货美妆进击中高端的当下，一旦突破技术壁垒真正实现中高端化，外资化妆品品牌的日子也不再“太平”。

 

 

国货美妆品牌虽然崛起迅速，但在品牌积淀和营销上，它们依然缺了点“文化”，太强调包装。

 

当下，国潮国品“热潮”正在抓住年轻人的需求。国货美妆如完美日记、花西子等产品正在被越来越多的年轻人认可，得到年轻消费者的青睐。

 

杜蕾指出，就像悦诗风吟缩减线下门店是美妆渠道变革的结果，更是由于爱茉莉接下来在中国的品牌战略调整，其背后的原因则是国产品牌在中低端市场上的强势成长。

 

在2021年  5 月10日，由《中国经营报》、中经传媒智库、《商学院》杂志联合发布的“2021年新国品竞争力指数榜”显示，从2009年至2019年间，消费者对国品的关注度由38%增长至70%。

 

此外，中国化妆品市场正处于高速增长阶段，且化妆品的“蛋糕”市场规模在不断发展扩大。中国银河证券研究发布研报显示，“与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020年中国美容个人护理产品市场已达到5199.46亿元，成为全球第二大化妆品市场”。

 

在柴静彦看来，这是中国消费者的民族自豪感在不断提升，他们更加愿意支持国货品牌，新冠肺炎疫情发生后尤其如此。“根据英敏特报告《中国消费者重新定义价值》显示，有80%的消费者认同‘新冠肺炎疫情发生后我更愿意购买国货来支持经济’。在定位方面，国货品牌也牢牢抓住了年轻消费者，在社交媒体上造势传播，打造口碑产品快速出圈；且在注重高功效、人均‘成分党’的趋势之下，许多国货品牌已经拥有很强的研发能力，在技术方面形成了自己的竞争壁垒。而渠道方面，国货品牌更是反应迅速，通过直播/短视频平台、社交电商等渠道不断触达消费者。”

 

在叶剑清看来，“如果压力值从低到高分为1~10分，则爱茉莉等外资品牌的压力或在7分以上，因为目前经济大环境总体不佳，行业里各大品牌只能拼现成的市场，就发生内卷。但爱茉莉等韩妆品牌的特点是营销方面很厉害，不过在产品（如悦诗风吟）没有特色亮点的情况下，营销维持不了长期流量。此外，中低端的化妆品更在乎的是性价比，在这方面中国人更了解本土市场，外来的‘和尚’多半会水土不服。”

 

不过叶剑清也表示，国货美妆品牌同样面临挑战。“化妆品有很强的阶层属性，在中低端性价比上中国做得极好，但是在中高端化妆品品牌上，外资品牌的品牌溢价行得通。而化妆品的营销和研发是‘行走的两条腿’。营销是可以借鉴或者抄袭的，看别人怎么做，照着做即可。但是技术只存在降维打击，不存在弯道超车，是抄不到的，必须要老老实实把所有的路都走一遍，把所有的坑都踩一遍，没有捷径。”

 

张书乐警示，国货美妆品牌虽然崛起迅速，但在品牌积淀和营销上，它们依然缺了点“文化”，太强调包装。因此，在研发上的投入，国货美妆品牌面对国际大牌一直都是短板，而这是在文化包装表象之下，深层次竞争能否获胜的关键所在。

 

 

外资化妆品品牌在化妆品增长速率极快的中国市场上，机遇在于其积累的技术底气。

 

中国银河证券研究发布研报指出，“考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定。目前，我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在肤质和传统文化习惯相近，人均可支配收入较高的中国台湾、中国香港市场中，其人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。”

 

爱茉莉曾对媒体表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。而爱茉莉旗下多个高端品牌在中国市场均取得了不错的销量。公开数据显示，以雪花秀品牌为例，虽然爱茉莉2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却增长了50%。

 

或许，外资化妆品品牌在化妆品增长速率极快的中国市场上，机遇在于其积累的技术底气。

 

在杜蕾看来，“外资品牌目前在中国高端市场还有相当的竞争力，包括其品牌形象、历史和技术优势，主要的挑战来自于中低端市场国货的兴起，国产品牌在数字化营销、产品创新和年轻化上都已经显示出明显的优势，短期这一格局（中高端市场上中外品牌的地位）可能不会有太大的变化。而现在部分国产品牌也开始向中高端延伸，目前在中端市场有一些品牌显示了强劲的势头，包括产品创新、技术创新和品牌建设上，中长期看，未来竞争格局无论对国产品牌还是外资品牌都会充满挑战。”

 

叶剑清表示，“国家越来越强调化妆品功效的验证，不少外资品牌在这方面有较多的积累，有可能厚积薄发或者弯道超车。以爱茉莉为例，其技术底蕴在行业内是享有盛誉的，再加上先发国家在设计方面的品位优势，如果它们能踏踏实实静下心来耐心耕耘，实现对国产品牌的逆袭并非不可能。”

 

张书乐表示，中低端上性价比和文化特质，并不会影响中高端美妆市场的格局。中高端消费者对价格不敏感，他们更注重存在感、体验感和科技含量，爱茉莉和其他外资品牌还处在一个量级上。“技术壁垒没办法很快突破，相较之下，国货美妆品牌太押注营销，短期还无法在中高端上对国标品牌构成威胁，因此保持技术上的差距是外资化妆品品牌最大的机会和留存唯一市场的可能。但是外资化妆品企业能否在后续发力科技研发，且效果如何，将成为其在中国市场发展压力传输的关键所在。”

 

在此背景下，当悦诗风吟不再成为爱茉莉在中国发展的“助力器”时，其中高端产品成为押宝中国市场的最大筹码。但在新冠肺炎疫情导致经济大环境不佳的压力下，无论是国潮下的国货美妆品牌和还是“退潮”进行中的韩妆品牌，要拿下中国的市场并非易事，未来机遇与挑战并存。