“有一种冷叫女朋友觉得你冷，寒冬降临，穿秋裤了吗？”2021年的“双11”为男友买下南极人正品秋衣秋裤的“90后”张念念（化名）没想到，售价约150元的秋裤穿上不到一天，裤缝沿线处就裂开了一个口子，从裤缝蜿蜒向下，一直延伸到了膝盖处。

 

“知道南极人‘贴牌’，特意在标有‘正品’的商家买的，但没想到如今南极人的质量这么差。”张念念告诉《商学院》记者，后续的退货过程也不顺遂。事实上“南极人”质量问题并不鲜见，在新浪黑猫投诉平台上，投诉量达325条（截至2021年12月19日）  。

 

曾经专注于秋衣秋裤的“南极人”品牌发展至今已有二十余年，其产品质量堪忧早已不是秘密，这也是母公司南极电商（002127.SZ）（前身为南极人）“贴牌”过多的副作用， “南极人”也因此被市场冠上“吊牌之王”的称号。

 

2008年，南极电商董事长、总经理张玉祥提出“品牌授权”商业模式，砍掉生产端和销售端的所有自营环节，将其经营十余年的工厂变卖，潜心卖吊牌。

 

然而，成也卖吊牌，败也卖吊牌。

 

南极电商官网显示，截至目前，南极人吊牌覆盖了服装、电器、床上用品、咖啡等领域。此外，南极电商在2021年表示，将继续发展食品相关业务并上线了跨境电商FOMMOS平台。Wind金融终端显示，截至2021年12月17日收盘，南极电商报6.70元/股，较2020年7月的股价巅峰期24.02元/股，跌幅达72%，市值跌至165亿元。仅一年时间，靠着“穿南极人不怕冷”的南极人“品牌授权”成为白马股的南极电商市值已然蒸发超420亿元。

 

显然，卖吊牌的生意在南极电商已触及天花板。据浑水调研消息，张玉祥曾在2021年11月11日召开的第三次临时股东大会上表示，要撕掉“吊牌之王”的标签。就在11月初，南极电商拟以人民币5亿元收购韩国服装零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国的商标所有权，及收购百家好香港有限公司持有的百家好(上海)时装有限公司100%股权。该三大商标均为韩国知名服装品牌，成立于2003年以前。

 

南极电商要撕掉“吊牌之王”的标签，能成吗？南极电商曾靠卖标签延续品牌之路至今，“贴牌”AB面如何评估，未来的南极电商还能找到其营收的第二增长曲线吗？针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函致南极电商官方，截至发稿前，尚未收到对方回复。

 

 

南极人卖吊牌生意发展向好与当时崛起的电商平台有很大关系。不用承担厂房、设备、仓库和存货，且电商平台带来的流量红利加上南极人品牌的高“溢价”形成的“马太效应”，让其发展一路向好。

 

快做成中国国民品牌的南极电商，怎么就能变成如今的“万物皆可南极人”？

 

时间回到1998年。当时，张玉祥靠着电视广告及销售的营销理念，拉到了经销商并筹集资金创立了南极人。仅用4个月的时间，不错的产品质量以及疯狂传播的电视广告，让南极人在保暖内衣领域崭露头角，势头直逼当时已然成名的北极绒、俞兆林、恒源祥等品牌，甚至还请来了“四大天王”之一的刘德华为其产品代言。

 

2004年，南极人销售额突破10亿元，固定资产超过3亿元。彼时，南极人采用的是产销一体化的重资产经营模式。直至2008年的全球金融危机，南极人开始和其他企业一样遭遇业绩下滑、订单减少的问题，加上自身产品体系单一、款式不新等问题也日益突显，张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉经营了十余年的工厂生产端，也舍弃了销售端的自营环节，开启轻资产模式，转型“品牌授权”的商业模式，南极人开始了 “卖吊牌”的生意。自此，南极人接连突破营收数据、借壳上市更名“南极电商”，市值从2008年的6.24亿元一路突破达到580亿元，成为A股的“明星股”。

 

在张玉祥的主张下，生产与销售端合作的商家接踵而至，南极人“躺平”收钱。通过授权品牌，南极人对品类覆盖“破圈”极广，包括男装、女装、童装、户外、鞋品、小家电、家纺、箱包等等，并在2015年借壳新民科技上市，而后更名“南极电商”。当时公告显示，南极电商报告期内，向授权供应商收取标牌使用费，价格标准为每套0.3元~2元。此外，据当时媒体报道，某南极电商供应商曾表示，与南极电商的合作“除了缴纳10万元的保证金，还要每年缴纳18万元的授权费。此外，一件棉质衬衫一个标是1.5元。”

 

南极电商财报显示，截至2021年前半年，南极电商全品牌授权经销商7943家，授权供应商1730家，授权店铺9859家，上半年全平台的购买人次约2.65亿。

 

互联网专家葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，南极人“卖吊牌”生意发展向好与当时崛起的电商平台有很大关系。不用承担厂房、设备、仓库和存货，且电商平台带来的流量红利加上南极人品牌的高“溢价”形成的“马太效应”，让其发展一路向好。

 

南极电商2019年年报显示，“南极人”品牌的内裤、保暖内衣、袜子和家居服等四个细分类目的GMV（成交总额）在阿里及京东平台皆位列第一。其中，南极人内衣品类在阿里平台月访客均数约为5115万人，月均转换率为20.28%，其访问人次、购买人次及复购人次均呈现活跃态势。

 

其上升态势一直延续至2020年，即使在疫情影响之下，其股价还是一路上涨至2020年7月10日的高点24.02元/股，其市值暴涨至584.50亿元。不过此后，南极电商开始走“下坡路”。据南极电商财报，2021年前三季度公司共实现营收27.75亿元，同比增长0.08%，归母净利润4.03亿元，同比下降44.15%。其中第三季度单季，公司实现收入11.13亿元，同比下降2.8%，归母净利润1.57亿元，同比下降46.1%。

 

 

卖吊牌这种严重缺乏自身商品的经营模式，无法与消费者建立更长久的联系，只能以价格取胜。

 

华金证券发布研报指出，南极电商的商业模式依托供应商的高周转与缩减中间环节，可取得较高性价比，推动南极电商规模及生态在电商渠道快速扩张。

 

其规模及生态的快速扩张体现，除了其经销商、授权店铺等增加，以南极电商的GMV为例，南极电商历年财报数据显示，全平台GMV在2020年是402亿元，而2016年为72.06亿元。据浑水调研消息，2021年11月11日，张玉祥曾表示，预计2021年南极人全渠道GMV可达450亿元。

 

此外，《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年中国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。这意味着，仅南极电商一家店就占到全国被授权商品零售总额的三分之一。显然，卖吊牌的生意模式依然有增长空间。

 

香颂资本执行董事沈萌表示，南极电商的经营模式是在每一件挂牌商品上收取很少的费用，并通过大量的销售、积少成多，因此只有不断扩张品类，才可能保持足够大的潜在成长空间，但是这样的模式长期来看并不具有可持续性。

 

沈萌指出，南极电商从自产自销的重资产经营模式，到品牌营销结合代工的轻资产模式，再到单纯卖商标的无资产模式，这是一个成本越来越低、周转期越来越长的路径。但卖商标是严重缺乏自身商品的经营模式，也无法与消费者建立更长久的联系，只能以价格取胜，“只要在遵纪守法不侵害消费者利益的原则下，企业有选择自身成长模式的自由，但卖商标不是一个培育品牌价值的方法。卖商标的生意，让消费者没有品牌忠诚度可言，也没有品质体验，因此消费者的选择因素全部以价格为主，就很容易受到其他新品竞争或价格竞争的压力，这对于股价表现基础是大问题。”

 

“南极人这个品牌其实已经进入品牌的死亡阶段。”葛甲向记者分析，“首先，现在的商业环境和以前不一样，品牌注册设立的门槛大大降低，2000年初的中国市场要做起一个品牌很难，因此品牌溢价高，但是现在市场的品牌资源丰富，加上很多国货新品牌的崛起及小众品牌的发展，可以说品牌遍地开花，导致竞争激烈翻倍，而需求在下降。其次，南极电商借助电商红利崛起的优势不再，尤其现在是互联网平台整治时期，对于靠电商红利走到今天的南极电商是难上加难。很重要的一点是，“南极电商的授权品牌管理缺失致使其商品质量低下。”葛甲表示，“南极电商主要收取品牌授权费，并没有对大大小小商家的业务线进行实际控制，部分小商家在原材料、生产条件等环节挤压成本，造成商品价廉质低，导致消费者对其品牌有刻板的印象，认为其就是低价值商品，这样的‘品牌烙印’是不利于品牌本身发展的。”

 

显然，“贴牌”的B面效应带来的是品牌生命的衰减以及质量品控失衡。 

 

昌荣传媒首席数字营销官李刚健在接受《商学院》记者采访时表示， “南极电商2008年开始的‘贴牌’之路是对的，但关键在于企业在贴牌情况下如何去维持商品品质的标准。”

 

南极人“贴牌”现象严重，但并没有去控制商品的质量。李刚健指出，“国外很早就有品牌走上‘贴牌’之路，如NIKE和阿迪达斯的商品生产，会找当地的代工厂而非自己生产，但是却在销售环节设立了标准，控制住货品质量。虽然也导致其品牌价值衰减，但这个速度非常慢。而南极电商砍掉销售环节是一个问题，如果企业把销售环节拿出去了，对最终出售的商品质量的标准管理松散或几乎没有设立规范制度，那么谁会对品牌的质量负责？品牌的可持续发展又如何推进？这就是责权利对等的问题，只是作为贴牌商‘薅羊毛’，那就是砸牌子，最终其品牌价值衰减一定是迅速的。”

 

 

南极电商已经习惯了快速赚钱的“卖吊牌”模式，想重新回去认真做设计、做研发、做生产、做销售并不容易，一方面是因为经营者的心理因素，另一方面是这样做可能在一定时期内对业绩表现造成很大压力。

 

“贴牌”带来的副作用显而易见。张玉祥在2021年11月11日第三次股东大会上曾表示，要撕掉“吊牌之王”的标签。

 

在收入结构上，南极电商正在竭力撕掉标签。南极电商往年财报显示，除品牌综合服务业务外，南极电商也在积极发展实践互联业务、互联网营销业务、货品销售、自媒体流量变现等业务，品牌综合服务业务正在降低占比。2016年，其品牌综合服务业务占总收入的88.22%，2017年该数据为63.07%。2021年半年报显示，公司品牌综合服务业务仅占总收入的14.47%，较2020年同比下降42.58%。

 

值得注意的是，在2021年半年度报告期内，南极电商占比最大约78.80%的移动互联网业务毛利率极低，仅6.61%；相较之下，品牌服务业务虽然占比不足15%，但是其毛利率却维持在90%以上，其中品牌综合服务业务毛利达91.95%，经销商品牌授权业务毛利则高达96.31%。这也意味着，南极电商的品牌服务业务还是公司最大的利润源。

 

在高毛利润驱使下，十几年的“贴牌”模式早就形成惯性，南极电商真能撕掉“吊牌之王”的标签吗？

 

“想撕掉‘卖吊牌’的标签很困难。”葛甲直言，“南极人在一开始就采用松散式的授权模式，其中涉及的公司鱼龙混杂。品牌低价值商品的印象已经形成，要想‘撕吊牌’就要保证商品质量能够再次取信消费者，其中投入的资金、精力很大。其次，这些大大小小公司的生产、销售、采购、研发等供应链是零散破碎的，南极电商要重拾产品质量就需要整合这些公司，如果要整合、收紧供应链，小商家在各个环节挤压成本之下而导致赚取利润减少，甚至面临破产。那么，这些小商家就会买其他品牌的贴牌，南极电商的品牌相关授权费用必定会减少。”

 

沈萌指出，南极电商已经习惯了快速赚钱的“卖吊牌”模式，想重新回去认真做设计、做研发、做生产、做销售并不容易，一方面是因为经营者的心理因素，另一方面这样做可能在一定时期内对业绩表现造成很大压力。

 

要撕掉“贴牌”标签，质量管控体系必然要跟上。李刚健指出，“这就需要考量南极电商是否有相关的精益生产团队和质量管控的人才队伍。这么多年的‘甩手掌柜’导致其原来的能力和团队可能都已经废掉，而专业团队的重新建立并不容易。另一方面，南极电商就像半个互联网公司，而互联网核心就是用户数据。但是，南极电商是简单地授权，并不直接面对消费者，无法收集用户数据，南极电商并没有抓到用户数据，其数字化可持续发展并不容易。”李刚健认为，南极电商就像一个过渡时代的暂时胜利者，但待过渡时代结束，其结果也可想而知。

 

另一方面，2021年11月2日，南极电商披露了一则《关于公司签署意向性协议的公告》，拟以人民币5亿元收购韩国服装零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国的商标所有权，及收购百家好香港有限公司持有的百家好(上海)时装有限公司100%股权。该三大商标均为韩国知名服装品牌，均成立于2003年以前。而在2021年7月，南极电商还与荷兰知名快消品牌C&A合作，获得了C&A品牌在中国线上业务的使用权。此外，《商学院》记者了解到，南极电商从2016年就开始了买吊牌行为。南极电商官网信息显示，截至目前，南极电商的品牌矩阵已经涵盖了南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选、PONY、C&A等多个品牌。

 

南极电商2021年半年报公告中曾言明，公司将通过自营模式，对国牌进行升级创新、对海外知名品牌进行本土化改造，提高市场份额，获取更多产品利润。此外，南极电商表示，要在“品牌授权+服务”的模式下，将通过合作及购买多种方式打造约20个世界级品牌。

 

“先打造出一个中国国民品牌再考虑世界级品牌更为现实。”李刚健直言，从南极电商前期运营管理和品牌管理的方式来看，这是一个急功近利的企业。而原本可能成为国民品牌的“南极人”，其品牌溢价也即将被南极电商消耗殆尽。至于“买标”，南极电商已经陷入自己熟悉的一个商业循环中，相较于培育一个新品牌所需投入的时间和资金，必然远远多于买一个品牌商标。

 

从卖吊牌到买吊牌，南极电商的撕吊牌之路似乎更长了。

 

沈萌指出，南极电商从有资产到无资产的模式转变并没有很容易的逆向回转空间。此外，当“南极人”商标基本进入其生命周期下滑的阶段时，原来的标签已经卖到滥，市场出现审美疲劳，而自己没有品牌培育能力，所以最简单快速的解决方法就是自己去买，买了再卖给自己的客户，继续卖吊牌的游戏。但是，重操旧业去包装销售新的商标，这种严重偏短期的经营行为未来会常态化，需要不断向市场兜售包装出来的新商标，这个链条一旦断裂，业务的稳定性就会堪忧。