一瓶气泡水，将农夫山泉推向舆论的风口浪尖。

 

因推出福岛“拂晓白桃味”气泡水，农夫山泉被众多网友质疑：“大自然的搬运工”变成了“福岛核废水的搬运工”吗？对此，6月27日，农夫山泉（09633.HK）紧急回应称，“农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。”那么，如果原料中没有日本福岛进口成分，为何在宣传上要使用“福岛县产”的字样？有网友评论，“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”显然，农夫山泉的回应将自己推向了涉嫌广告虚假宣传的境地。

 

紧接着，6月28日，#农夫山泉市值暴跌2800亿#话题在当日冲上微博热搜，阅读量达1.7亿次。截至6月29日，《商学院》记者通过Wind最新数据显示，农夫山泉总市值再蒸发，已然超过3200亿港元；当天《商学院》记者在盒马APP上发现，该款气泡水产品已经降价，单瓶气泡水以4折出售，原价5元/瓶，现价2元/瓶。 至7月23日港股收盘，农夫山泉报收42.2港元/股，总市值约为4746亿港元，距高点时约7700亿港元已跌去近40%。

 

在新式饮品气泡水市场火热之际，农夫山泉刚推出气泡水便被自己的广告宣传打乱，不免遗憾。但“广告传播”翻车、紧急回应、涉嫌虚假宣传、气泡水4折出售、股价几近“腰斩”等事件接连发生，外界不禁质疑，曾经在股价高点时市值约7700亿港元的“水茅”农夫山泉“玩脱了”？针对以上问题，《商学院》记者发送采访函并致电农夫山泉官方，对方回复称，该产品并没有任何原料来自福岛，而关于此事的所有回应以发布在官方公众号及官方微博上的信息为准。

 

一个广告“桃子”在农夫山泉中激起千层浪，到底是咋回事？

 

 

有网友发现，农夫山泉旗下一款气泡水饮品——拂晓白桃味苏打气泡水，在商场宣传以及产品宣传语中出现了“福岛县产” “拂晓白桃产自日本福岛县”等字眼。一时间，关于农夫山泉气泡水的原料产地问题，争议四起。

 

按照一般理解，农夫山泉对其拂晓白桃气泡水的宣传语描述基本等同于产品原料是取自日本福岛。而早在2011年，日本福岛的核电站泄漏事件就被认为是迄今为止全球发生的最为严重的核事故之一。同年，由于日本福岛核事故对食品、农产品质量安全的影响，中国质量监督检验检疫总局就发布公告，明令禁止从日本福岛县、群马县、琦玉县、千叶县等12个县进口食品、食用农产品及饲料。

 

目前，上述禁令尚未解除。

 

由此，该事件迅速在网络上“炸了锅”。网友纷纷吐槽，“农夫山泉有点毒” “大家都不敢买” “会不会被废水污染？想想都害怕！”那么，“大自然的搬运工” “有点甜”的农夫山泉真的变成了“核废水的搬运工”吗？

 

6月27日上午，农夫山泉紧急回应称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，产品标签配料表是按照食品安全国家标准的规范要求，而该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，且产品标签标识并无任何错误或误导。同时声明，拂晓白桃原产于福岛，农夫山泉研发人员只是创制了类似拂晓桃风味的产品。6月29日记者发现，农夫山泉已经删除了关于拂晓白桃味苏打气泡水的相关文章。

 

同日晚间，浙江省建德市市场监督管理局也针对此事发布通报称，“经核实，该产品的生产原料无从日本福岛县采购的情况。” 

 

然而，农夫山泉的回应并未消除市场上的不满之声。毕竟标签标识不等同于广告语，早在今年4月，农夫山泉新推出的“农夫山泉苏打气泡水”系列产品广告宣传中，就明确提及“拂晓白桃风味” “拂晓白桃产自日本福岛县” “福岛县产”“日向夏橘可谓是日本宫崎县的名片”。但又在产地“爆雷”事件的回应中矢口否认称，只是“创制了类似拂晓桃风味”。农夫山泉此番前后表现不一，难免有偷换概念之嫌。

 

对此，中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，“农夫山泉的这番操作有些自相矛盾。最初宣传时高调说与福岛有关，现在一有消费者质疑就立即澄清了跟福岛的关系。作为一个头部品牌，其前后不一的宣传和澄清都显得有些不当。”

 

随即，因农夫山泉“福岛白桃”事件的宣传与事实不符，关于农夫山泉“伪日系”营销、产品“打折”出售以及股价大跌等话题多次引爆社交舆论。其中，有网友质疑农夫山泉“福岛白桃”的“爆雷”事件：“舶来的桃子理所应当更贵，水的韭菜不好割，要换一个更隐蔽一些的方式。”

 

对此，朱丹蓬认为，此次营销“翻车”对于农夫山泉影响不小，若要减小损失，农夫山泉需要把事情说清楚，向广大消费者说明情况。“饮料圈受日本消费风潮影响较大，主要是元气森林打了个看上去很成功的‘怪样’。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因，就是走‘伪日系’营销路线，其他企业也想通过‘伪日系’营销去推动产品的热卖，但是‘伪日系’营销是做不长久的。如今中国经济蓬勃发展，加上国潮崛起，‘伪日系’营销正在逐渐失去市场。”

 

 

既然农夫山泉在回应中称，产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，那么农夫山泉为什么要在产品宣传中强调并使用相关字眼？

 

互联网分析师葛甲认为，农夫山泉此次是模糊性地使用了一些描述，且用法很不高明。“日本土地有限，因此它的一些农业资源会拿来发展高端农业，这些产品产量少但价格较贵，且名气不错，而福岛白桃确实有一些名气。这样农夫山泉就可以‘拉大旗作虎皮’，说是白桃风味，但事实上消费者就可能产生误解，认为这是来自福岛的白桃，但实际上又不是，只是模仿人家的白桃风味。”
 

资深营销专家张正在接受《商学院》记者采访时表示，“我认为，虽然问题没有发生在产品上，但这也是宣传的失误或者是误导，属于虚假宣传。我们有理由猜测，这是在侥幸地打擦边球，目的是误导消费者。”

 

张正还表示，“在这次的事件中，我们可以猜测，农夫山泉发现了顾客认知中可以被利用的地方，而消费者这个认知点又正好与自己大规模推广的产品有关联，于是经过精心策划，自己制造类似苦肉计似的事件引起关注。如果没有引起注意，就说明农夫山泉这个点抓错了；如果引起社会广泛注意和讨论，那么说明农夫山泉准确洞察了顾客心中的某个认知，包括偏颇、情绪化的认知。”

 

朱丹蓬则认为，农夫山泉作为头部品牌，应该有自己的正向价值观，不是依靠蹭热点来获取流量。此外，朱丹蓬告诉《商学院》记者，“农夫山泉的行为属于发布虚假广告宣传，与此前钟薛高的行为类似。此类行为被处罚的概率很大。考虑到农夫山泉是民族企业、行业龙头、上市公司，具有较高的社会影响力，主管部门可能对其处以较高金额的罚款。”

 

对此，京师律师事务所律师许浩接受《商学院》记者采访时表示，“农夫山泉此行为涉嫌构成消费欺诈。”

 

许浩解释，“消费欺诈行为是指经营者在提供商品或者服务过程中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。《反不正当竞争法》第九条规定，经营者应当诚实信用合法经营。‘经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。’此外，根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条的规定，经营者不以真实名称和标记提供商品或者服务的可以认定为欺诈行为。据此，如果产品的原料跟日本福岛没有任何关系，但农夫山泉以福岛白桃作为原料产地进行宣传，可以认定为虚假宣传，而这一让消费者产生误导从而购买商品的行为涉嫌构成消费欺诈。”

 

显然，擦边球式的营销让农夫山泉在近日获得了一定的关注度，但是农夫山泉的回应也让自己陷入了“涉嫌消费欺诈”的境地。

 

同时，《商学院》记者6月29日在盒马APP上发现，农夫山泉单瓶售卖的拂晓白桃味和莫吉托味的苏打气泡水已经降价并以4折出售，原价5元/瓶，现价2元/瓶，且库存充足可多瓶购买。记者还发现，在该平台及天猫、淘宝、京东、拼多多等其他电商平台上，以4瓶、9瓶、15瓶的方式打包出售的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水仍是原价出售。对于降价原因，《商学院》记者致电盒马APP客服，对方表示，各个门店会根据当地门店的实际情况进行相应的价格调整，但具体原因不清楚。也有网友表示，“在家门口的超市早都打折促销了。”

 

对此，朱丹蓬认为，降价后农夫山泉仍有利润空间，饮料行业生产成本低，营销费用占比更多。

 

 

随着“福岛白桃”事件的发酵，农夫山泉也被推上了风口浪尖。其中，尤以农夫山泉股价大跌惹眼。

 

在“福岛白桃”事件冲上热搜的同一天，#农夫山泉市值暴跌2800亿#也被推上热搜。至6月29日收盘，农夫山泉市值为4419.86亿港元，相较今年1月初超7700亿港元的股价巅峰期，市值蒸发超3200亿港元，几近“腰斩”。

 

对于农夫山泉股价下跌的明显趋势，葛甲认为，农夫山泉上市时候的估值实际上过高了，所以农夫山泉股价的下跌属正常，后续股价将不会再有此前暴涨的现象，而是保持在合理的范围内。

 

朱丹蓬表示，从2020年第四季度到2021年的一、二季度，众多资本都在中国的快消品领域发力，这会让整个行业的估值形成很大的泡沫，而农夫山泉上市时其市值的泡沫就过大，如今资金已经获利回吐，所以导致农夫山泉的股价下跌，而农夫山泉的下跌属于正常的股价回调。

 

与股价下跌相对应的是农夫山泉总营收的下降。Wind数据显示，农夫山泉在2020年的业绩公告中，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业总收入229.5亿元，同比下降4.79%，跌幅较2020年中期的6.2%有所收窄。值得注意的是，农夫山泉的整体毛利率始终维持在50%以上，备受市场关注。Wind最新数据显示，2017年、2018年、2019年、2020年农夫山泉的毛利率分别为56.1%、53.3%、55.4%和59.1%。

 

葛甲在接受《商学院》记者采访时表示：“在中国人的心里，卖水是没有这么高利润的。一旦一个产品的毛利率达到60%甚至更高，市场上肯定会有大量的公司前仆后继地涌入，直到把这个产品的毛利率打到10%甚至是5%。在市场规律下，是不可能有这么高的毛利率存在的。所以农夫山泉的竞品多压力大。而另一方面，农夫山泉不像科技公司有明显的技术壁垒，市场很容易复制，资本也可以自由流动。此外，农夫山泉‘有点甜’的故事已经讲述了十几年，同时农夫山泉也处于一个转型阶段。那么，无论是市场对于农夫山泉新故事的需求还是其品牌周期、活力的程度，都已经在迭代过程中，而现在大家卖水卖的也不再是水，而是瓶子，因此现在的消费者很可能不会再对该品牌有很强烈的认同。”

 

 

农夫山泉推出了福岛“拂晓白桃风味”的苏打气泡水背后，不仅有业绩承压的焦虑，也有气泡水市场强劲扩容的大势所趋。

 

据CBNData显示，2020年开始，饮料市场的无糖茶、气泡水成为绝对潮流，“0糖、0脂肪、0卡路里”从一个新鲜概念被普及成大众旋律。一时间，以风味气泡水饮料为主的健康碳酸替代水成为消费者饮品市场的主流。尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在碳酸饮料中占比不高，但涨势明显。此外，据凯度消费者指数数据显示，2020年第一季度整个快消品市场同比下降6.7%，但汽泡水销量却在同期获得6%的逆势增长，4~5月的增长率更是高达27%。

 

显然，气泡水受到市场及消费者喜爱的趋势愈加明显。对此，凯度消费指数大中华区总经理虞坚在接受《商学院》记者采访时分析道，“这主要有五个原因。第一，气泡水相较于一般饮料，带给消费者的口感有刺激性的享受及吸引力，而这种刺激性从某种程度上来说，给当下繁忙紧张的现代生活提供了慰藉或说是疗愈感；第二，气泡水的口味创新丰富。比如有乌龙白桃、西柚海盐、莫吉托、益生菌等口味，满足了消费者对于口味多元化的消费需求；第三，气泡水将消费者很重视的健康需求进一步突出。不仅仅是元气森林的‘0糖、0脂、0卡’，还有汉口二厂推出的‘口服玻尿酸’气泡水，以及一些添加了膳食纤维的气泡水，以及农夫山泉的不添加山梨酸钾（一种防腐剂）等等，都是在声明自家气泡水更加健康、无菌，而这种健康诉求满足的同时也能给消费者心智上打下一个很好的标签。”

 

虞坚表示，“第四个原因也是很重要的一点：价格。气泡水进入中国一般是进口，在高端的餐厅出现，比如巴黎水、圣培露这些气泡水，其售价在20元及以上的价格。而现在从小众进入大众后，消费者就可以以5元、6元的价格获得一个心灵的慰藉和口感的满足，这其实是现在消费升级的大方向。最后一个原因，是气泡水应用消费场景的多元化。它可以和饮料食品搭配，比如年轻人的小确幸很多是一碗螺蛳粉配上一瓶气泡水、一个自嗨锅配一瓶气泡水，有一种小确幸也有消费升级的体验。气泡水还可以和酒类搭配，比如小红书、B站上有很多气泡水搭配酒精饮料，或者礼品，很受年轻白领的追捧。从这个角度来说，也是增强现代人幸福感非常好的一个途径。”

 

有公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元。此外，不仅元气森林，以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，也在2019年推出百香果口味苏打气泡水。市场上，还有一些主打功能性的气泡水，比如汉口二厂推出的“口服玻尿酸”气泡水、Bestinme推出的抗氧化功能气泡水等等不同种类的气泡水层出不穷，气泡水俨然成为了一种潮流，因此，其市场竞争程度不可谓不激烈。

 

虞坚表示，“气泡水在今年可能是爆发的一年，也是一个腾飞的阶段。虽然此前气泡水一直在中国市场存在，但是不温不火，到2019年元气森林推出，特别是疫情使得消费者对健康的诉求更加强烈，气泡水这种有刺激性和疗愈性的产品就有很大的市场需求。此外，元气森林用互联网思维做气泡水在某种程度上也为品牌营销注入了一种新打法，会给一些市场份额‘元老们’带来新的挑战。”

 

显然，农夫山泉就是饮品市场的“元老”之一，而其股价大跌与业绩疲软的困局让农夫山泉急于寻求一个新的业绩增长点，近年来风头正盛的气泡水赛道便是一个很好的选择。

 

据Wind数据显示，农夫山泉的传统饮品如包装水、茶饮品、功能性饮料、果汁饮料等的营收都出现了不同程度的下滑，而包括农夫山泉苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品的“其他产品”却在2020年营收达10.54亿元，同比增长135.98%，但该部分在农夫山泉2020年的总营收占比较低，仅为4.61%。

 

朱丹蓬认为，农夫山泉其实并不擅长做饮料，每一个品类都没有做得很大。 而目前元气森林在气泡水领域的市占有率将近30%。虽然农夫山泉拥有渠道优势，但是按照先入为主的消费观念，农夫山泉想要抢走这块市场没那么容易。此外，现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林、奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。农夫山泉的“天然水”已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。

 

张正则表示，“近两三年来，农夫山泉没有再次诞生一些‘出圈’的饮品，而且与元气森林等‘网红’产品对比，好像创意没有找到门路一样，顾客的注意力渐渐地从它身上转移走了。但是农夫山泉的基本盘还在，品牌势能以及渠道也仍是优势。应该重新思考自身扎实的创新基因与顾客思维，农夫山泉未来市场上的创新之路还会有收获，企业的发展前景还是乐观的。”

 

从广告传播来看，自2012年起连续九年保持了中国包装饮用水的市场占有率第一的农夫山泉因其广告传播“火”了一把，却不是它期待的那种“火”。然而其失误的背后，或许不仅有业绩承压的焦虑，也有消费者诉求的更新换代，老品牌能否看好基本盘，持续为消费者创新保住市场份额也尚未可知。但正如朱丹蓬所言，农夫山泉“福岛白桃”事件将如何发展还有待观察。对于一个新生的产品，消费者或许尚能原谅。但对于农夫山泉而言，若是因此失去了多年来致力于打造的“健康、安全”的品牌调性，才是真正的“危险”。