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曹县汉服“出圈”记

原创 作者:刘青青 石丹 / 发布时间:2021-05-12/ 浏览次数:0

 
年轻人的第一件汉服大约来自于山东省菏泽市的曹县,因为这里几乎是平价汉服的“主阵地”。
 
近期突然“出圈”的“曹县汉服”,还要追溯到曹县下辖的乡镇上。其中,大集镇就是当地最有名的汉服镇,并将汉服产业辐射到周边,连同相邻的数个乡镇走上了一样道路——镇上家家户户都熟悉服装产业,了解汉服生产,并大多分布在相关产业的上下游当中。
 
走在这条南北贯穿汉服镇的桑万路上,最显眼的就是各种服装招牌,明晃晃地告诉四海过客:这里服装产业俱全,配套企业应有尽有。
 
仅仅一条街,可能就聚集了布行、线行、裁剪、绣花、打版制版、数码印花、绣花鞋、辅料、粘花、压褶、切条、锁眼、钉扣、背带、松紧带、熨烫、包装甚至吊牌印刷厂家,还有缝纫机、绣花机、印花机等各种器械工厂,以及相关机器配件专卖店等等。甚至连原本狭窄静谧的村庄小道,也整齐地竖起了一方方服饰有限公司的招牌。
 
这里的汉服基本上都是线上销售,因此服饰店面显得十分低调,只留下巨大的招牌和联系方式,门扉半掩,等待熟客车来车去,反而是布庄张扬地将色彩缤纷的布料挂在门口。
 
当地的一位布行老板王义(化名)告诉《商学院》记者,除了大集镇,周围的安蔡楼镇、阎店楼镇、孙老家镇、青堌集镇等等好几个乡镇都在发展服装产业,“这一大片做布料、做服装的大大小小得有近2万家,很多都在做汉服。”
 
有意思的是,在业界如此声名远扬的大集镇并没有什么“汉服基因”或者“服装根基”,从开始步入服装行业到现在“星星之火燎原”,一切都不到10年的光景,便出现了大批从事服饰生产销售的村民,及一条条上下游齐整的服装街道。
 
与“曹县汉服”一起传播出去的,是当地的造富神话,不仅本地村民纷纷发家致富,“量产”百万甚至千万身家的年轻富豪,而且还吸引了不少外地人,继续着“掘金传说”。


 
“没有根基”的汉服镇


 
这个在2020年因汉服“出圈”的小镇,实际上并没有什么“汉服根基”。多位老板向《商学院》记者讲述了一个相同的江湖故事,而这正是大集镇服装神话、汉服神话的源头。
 
据介绍,在大集镇走上服装产业道路之前,最早捕捉到这一趋势的是一位从事影楼摄影的老板,“他和影楼布景、道具等打交道,发现摄影需要的服装款式变得很快、消耗得也快,慢慢就从摄影行业转变到服装上面来了。”
 
有了“第一个吃螃蟹”的人,第二个、第三个尝试的人也就出现了,“跟风”者越来越多,服装产业就有了雏形。也正是因此,最开始提到大集镇的服装,当地人第一反应几乎都是“表演服”。
 
在当地服装厂老板眼里,“表演服”不仅仅是各种舞台演出需要的表演服,也是各类活动需要的服装,比如军训服、学生服、民族服、剧组服等等,当然也包括古装汉服。
 
此后,随着汉服文化的崛起,大集镇大小厂商的敏锐神经又感知到了风向的转变。原本在厂家眼里,表演服是按批出售,“(买家)一买就是几千套”,供货量大,更容易赚钱。而大集生产的汉服,除了省外代理商之外,几乎都是一件一件地出售。但是,架不住汉服利润大,而且汉服爱好者越来越多,汉服生意逐渐火红。
 
因此,汉服被当地人从表演服当中“独立”出来。
 
在大集镇的村庄及周边村庄里,大大小小的服饰公司几乎都同时生产表演服和汉服,有的厂家已经早就在专门生产汉服。王义还指出,自己布庄里大概有80%的布都被用去做汉服了。
 
据了解,大集镇从一个平平无奇的小镇突然“转战”服装产业,也不过是10年前的事情,汉服的火爆则是2015年至2017年这几年,等到曹县汉服真正“出圈”则是在2020年。
 
谈到汉服火爆的年份,一位同时生产表演服和汉服的厂商汪蕊(化名)印象非常深刻——那是2015年《花千骨》播出的时候,花千骨同款衣服卖得特别好。
 
汪蕊指出,一开始当地厂商做汉服的比例可能有10%,但后来一下子做汉服的就变多了,大概有40%的公司都在做,“今年做汉服的厂家会更多,估计可能会占到60%至70%。”
 
值得一提的是,2020年的疫情给大集镇也带来了冲击和改变,“疫情期间各种商业活动都没有了,表演服的需求也直接下降,反而是汉服需求量直线上升,个人买家的需求没有受到太大影响,大家几乎全部转型做汉服。”
 
曹县汉服的“出圈”不仅仅是名誉形象上的加分,原本“没有根基”、“没有服装产业基因”的汉服为大集镇、为曹县带来的名利直接影响着曹县经济。
 
曹县政府官网数据显示,其2020年全县电商“双11”活动期间销售额超过16亿元,大集镇、安蔡楼镇、阎店楼镇等的演出服、汉服销售额超过1.2亿元,比去年增长七千余万元。“这是自疫情以来为数不多的火爆活动,大大振兴了商家们的信心。”曹县政府如是评价道。


 
量产千万富豪


 
汉服的崛起已然是大势所趋,这也成为大集镇不愿错失的好生意。
 
艾媒咨询《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》显示,2019年中国汉服爱好者达到356.1万人,同比增长74.4%。2017-2019年,中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。
 
随着市场基础的扩大,中国汉服产业迎来“井喷”,2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元,同比增长318.5%。
大集镇无疑已经搭上了这班汉服生意的班车,汉服镇的造富神话至今仍有流传。
 
汪蕊告诉记者,很多报道里“来曹县做汉服的人几乎都能发家致富”的说法并非虚言,有时自己年收入也能达到百八十万元,“在家没事做做衣服每年都能有10多万元的收入,年收入一两千万元都是很普遍的。当然,更多的还是年收入二三十万元的情况。”
 
据介绍,在2020年生意比较好的时候,村里的一些老板为了“省钱”,还组团去买跑车。
 
汪蕊是大集镇刘楼村的服饰厂家老板,仅汪蕊同一个村子里的,就有四五个相熟的千万富翁,而且年龄集中在30岁左右。更别提大集镇下面20多个村发展得都不差。“我们都不好意思说百万富翁的,在这里太正常了。”汪蕊站在她盖在村里的300多万的房子里,笑容温婉。
 
这意味着,仅在大集镇可能就“藏”着大约百来位千万级别的年轻富豪。在大集镇“量产”富豪的同时,周边几个乡镇也一样卖汉服卖得红火。
 
不过,也有厂商则显得十分低调,叹息自己做得不够大。他们也相信每个村都有不止一两个千万级别的富豪,只是那个富豪不是自己。
 
实际上,虽然曹县汉服才“出圈”,但实际上已经发展有些年头了,早已过了最火爆也最赚钱的时候。
专门卖男款汉服的厂商魏忠(化名)表示,自己主要是做铠甲之类的男装,一年大概能赚一二十万元,虽然现在卖得比以前好,但是利润却薄了。“以前去别人那里进货买,一件衣服成本价就是50元到80元,现在我们自己做自己卖,也才卖40块钱。”
 
不同汉服厂商的业绩情况各不相同,但在他们眼里,每件汉服的纯利润确实是因为市场竞争而“被打下去了”,以前可能一件衣服利润就达到100多元,但现在利润可能只有四五十元,有时甚至还达不到。
 
整体而言,“曹县汉服”的造富神话并没有停止,只是不再如从前那般疯狂,但通过服装产业经营发展几乎已经成为这个小镇的“本能”。
 
“这里很多学生上大学都不用问家里要钱,他们自己都能做衣服赚钱的。制版、做手稿、打样,打样之后就可以投入生产,再拍照放电商平台上销售,这里做衣服是非常平常的事情。”汪蕊补充道。


 
汉服+电商


 
大集镇的发展并不单是一个小镇、一方地方政府努力的结果,电商平台是“曹县汉服”崛起的关键。
 
据曹县政府官网数据显示,到2020年9月,曹县淘宝镇新增4个,达到17个;新增淘宝村27个,达到151个,继续保持全国第二“超大型淘宝村集群”。曹县淘宝村实现了镇域全覆盖,是山东省首个镇域全覆盖的县。
 
不仅是曹县大集镇汉服产业的崛起依托于电商平台,全国的汉服产业都已经融进电商产业链。
 
艾媒咨询报告指出,目前汉服品牌商家主要采取从线上电商平台开店销售的模式获取利润。与此同时,76.2%的受访汉服消费者通过电商平台购买汉服,线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。
 
在不少当地人眼里,家乡经济的发展也离不开电商平台的入驻。尽管在最早的江湖发迹故事中,淘宝总是出现在影楼摄影老板转行之后,但是要问“是先有淘宝,还是先有汉服”,得到的回复都是“先有淘宝”。
 
多位服饰厂商老板告诉《商学院》记者,厂房生产的服装(包括汉服)基本都是通过线上平台销售的,在村里基本都是厂地。这也导致了远近闻名的汉服镇,几乎成为服装加工地而非汉服商场。
 
没有五彩缤纷的汉服展示;没有叽叽喳喳挑选汉服的行人;没有讨价还价的热闹场景,唯见数不清的服饰有限公司的招牌,以及房屋门口叠成高高一堆的快递件。
 
而在服装厂房里,就更是一片单调灰暗的场景,常常是巨大的操作台上好几个工人在轰鸣的机器下裁剪,摆弄服饰,又高又大的货物架上密密麻麻堆满了包装好的汉服,地上散落着大大小小的包裹,组成一两条仅供一人穿梭的“小道”,令原本宽敞的厂房看起来十分逼仄。
 
一切漂亮的营销数据都留在了线上,曹县大集镇的“财富密码”也登上了电商平台。留在乡镇上的,是一个巨大的、产业链齐全的加工厂。
 
在经济上,大集镇及曹县受电商平台扶持,创下不小的成就;在实际环境上,电商平台的痕迹也深深地印在这个一半绿色麦地、一半灰白色厂房的乡镇上。
 
乡间绿油油的田地、灰白色厂房、红蓝瓦的村庄新楼房交织,水泥大道上站立着巨大的橘色淘宝雕像,因为落满灰尘而显得灰扑扑。同时,在大集镇,电商平台的标语随处可见,与扶贫标语、打黑标语和接种新冠疫苗的标语毫无违和感地融合在一起。
 
淘宝村、淘宝镇,甚至命名为淘宝的酒店和超市,都印证着如今电商平台对大集镇的影响。当地人有时候甚至还会用“干淘宝”指代“卖衣服”。
 
而这一切还在扩容——街道旁常见砖块裸露的正在建设的房屋,这些房屋大多挂上了“吉屋出租”的横幅,等待新的商家加入进来。


 
混乱的“同袍”


 
除此之外,在目前的汉服圈,还有很多让厂商们摸不着头脑的市场分歧,叫人拿捏不准接下来的商机趋势。
 
一位早早“入坑”的汉服爱好者可可(化名)告诉《商学院》记者,圈子里也有很多不太好的地方。
 
比如“黄汉党”,偏向于将汉服解释为“从黄帝到明末汉民族传统服饰”,将满清甚至是元朝服饰踢出汉服范畴;比如“衣服党”,十分歧视仅仅是喜欢衣服而不喜欢汉服所承载的文化的那一类消费者;比如将魏晋服饰称为“仙女服”,认为其形制不够考究,要拿“仙女服”将其从汉服中划分出去;比如“唯明派”,只承认明朝服饰才是真正的汉服;更激烈的还有“尸衣派”,对形制极为执着,被调侃是只认可古墓或文物的形制及……
 
在可可看来,汉服明明是自己的一个小爱好,但是等到小圈子变成大圈子,反而有了诸多掣肘之处。
 
“我不太敢发照片出来。”可可表示,汉服圈有很多人都很有才,比如周围有很多喜欢汉服的人还会研究书法、古代绘画、茶道、插花、刺绣等等。但是现在有的风气会有点让人不舒服,“如果我穿着汉朝的衣服,但是没有梳汉朝的妆发或者妆发不是非常正统,都会担心被骂。”
 
这样总是批评别人“穿得不对”的“汉服十级娘”,相当于汉服圈当中的“文化警察”。可可认为,“就算人家没穿好,可以礼貌地提一些建议,完全没有必要用很激烈、侮辱性的语言去指责,没有必要用一种很居高临下的态度去说人家。”
 
因为热爱汉服才有了讨论,因为有了不同的声音才能够互相交流。但是愈演愈烈的“党派之争”甚至令厂商感到困惑。
 
坚持汉服制作的形制严谨的“考据派”,和希望将汉元素融进日常服饰的“改良派”,他们的“战火”甚至已经“烧到了”各厂商线上店铺的留言评论区,叫曹县大集镇的汉服厂商老板们一头雾水。
 
一位在山东打工3年的四川老板告诉《商学院》记者,自己在大集镇上做汉服制版,设计汉服图样。在他眼里,涉及到生存问题,自己肯定是中立的,不会像这些年轻人一样互相指摘。
 
“但是我毕竟是做制版的,个人还是更偏向各个朝代服饰的研究,希望能达到文化传承的目的。所以对于融入了汉元素的衣服,还是会觉得这样的改良其实是商业化了,和传承汉文化的初衷产生了一定的差异。”他解释道。
 
而在汉服厂的张颀(化名)眼里,把汉元素和日常衣服结合起来才有市场,要是完完全全制造和古制一样的衣服,首先穿着就不合适、不方便。所以改良汉服的市场一定要更大一些。
 
当然,更多的当地汉服厂商则是两者皆可的态度:既不关心争吵也不关心文化,他们完全不明白小粉丝们争吵的原因,只知道自己两种衣服都在卖,不耽误赚钱,只要不吵着两边都不买了就行。


 
申请几百个版权也没用


 
除了汉服爱好者及消费者之间的混乱,“曹县汉服”市场也存在各种不成熟乃至混乱。
 
据了解,曹县汉服的基调是大众化汉服,主要定位中低端市场。多位当地服饰老板直言不讳,他们就是做的低端,用低端冲击广州、四川的中高端汉服。
 
而在这样的汉服市场当中,迅速又野蛮的生长总是牵扯出质量问题、抄袭问题以及同质化竞争等问题。
 
首先,质量方面,以中低端市场为主,意欲成为“年轻人的第一件汉服”的“曹县汉服”,质量确实较之中高端产品逊色。
 
一位布行老板指出,当地做的都是中低端产品,如果去广州、浙江,那里的汉服价位都在1000元左右,但是当地的汉服好的话能卖两三百元,不好的连几十块的汉服也有——料子不一样。
 
无论是汉服还是其它服装细分行业,廉价易得总是和布料差、走线飘相伴出现。不过,在一位汉服厂商老板看来,质量问题不算什么,一分钱一分货,有需求就有市场,这也是曹县汉服能够存在并且壮大的原因。
 
魏忠发现,对比从前,正是在形形色色的汉服商家发展起来之后,汉服的质量、做工以及版型都有了提高。因此,虽然目前曹县汉服还是低端产品,但是现在竞争越来越激烈,有竞争就有动力,汉服的质量也会越来越好,不然无法继续生存下去。
 
其次,同质化竞争严重。正是因为定位中低端的曹县汉服过于大众,这里的汉服不少追求地是简单的“做出来—卖掉—扩大生产—扩大销售”的路子,品牌塑造和差异化竞争的思路在“全镇做衣,脱贫致富”的环境下暂时没能凸显出来。
 
多位汉服厂商都指出,现在卖汉服没有以前利润高了,主要原因就是“卖汉服赚钱,大家就都开始卖汉服,人越多竞争越激烈,而且大家做得都差不多,整体的价格打下来了,也就都不如以前赚钱了。”
 
第三,版权方面,牵扯的几乎是汉服圈最大的痛点。汉服设计版权非常重要,这是大家的共识,但在急速发展的路上总会出现不可避免的乱象——山寨。
 
在曹县大集镇上,汉服制版的店家数目不少,这几乎是乡镇厂商们拥有自己制版的基础。不过,即便如此,在曹县汉服市场,抄袭现象依旧严重。
 
“我们有自己的原创设计师,会专门找他们制版、设计图稿。但是版权保护还是很难的,一方面是申请版权需要很长的时间,另一方面是申请了版权也没用。”汪蕊无奈道,以前公司版权申请得多,但是现在几乎没有申请了,一个公司里大概一个人手里就有几百个版权,可是别人仿你的设计也不会照抄,这样你拿他也没办法。
 
张颀则直言,自己正是不久前从山寨汉服店转型为原创店的,而汉服市场目前还是很混乱的。
 
根据张颀的经验,抄袭的现象几乎是没办法抓住的,只要拿捏得当,抄到7分相似,对方就没有办法投诉,更何况汉服版式、刺绣图样什么的都是老祖宗传下来的,汉服元素也就这几样,要对圈外人辩解也是很难的。


 
机遇与风险并存


 
不过目前来看,曹县汉服生命力依旧旺盛,以致于种种乱象也存在“自愈”表现。
 
张颀之所以要转型原创,就是因为在良好的汉服发展环境当中,山寨抄袭这样的乱象不仅会受到抵制,也会直接影响到营收。
 
一方面,在汉服圈,渴求脱贫致富的厂商们并不能全部意识到原创的可贵,反而是消费者的版权意识遏制山寨之风功劳不小。“现在‘山’不好做了,好多‘山’的都被骂走了,消费者不接受了。”张颀感叹道。
 
另一方面,有些山寨汉服也并不赚钱了。张颀指出,现在山寨汉服挣得少,“我买一个设计稿(抄袭)最终一件汉服也只卖100来块钱,挣不了多少,为什么还要来做‘山’呢?除非是仿大件的,整体能卖几百万元。所以以前会有店家去买设计图做‘山’,但是现在都没必要了。”
 
也就是说,很多汉服拥趸十分重视版权,会怒斥山寨店并且抵制,最终使得山寨汉服在汉服市场上占不到便宜,这也倒逼行业“改邪归正”。
 
只不过,消费者“打假”也有尴尬的时候,设计图是原版,服饰公司手握版权生产出来的汉服,却是通过旗下不同网上店铺或者不同的代销店家进行销售,这时候激烈的“打假”甚至会连原创方也一起尴尬。
 
整体而言,汉服崛起的过程中充满了大大小小的分歧以及挑战,而汉服市场的健康发展也有赖于厂商、消费者的共同维护。
 
艾媒咨询报告指出,从当下汉服产业来看,目前尚未形成成熟的商业模式,仍然以小规模自产自销等形式为主。此外还存在着汉服工艺复杂导致价格过高,商品样式局限于“少女风”,预售货期过长,山寨问题等发展障碍。
 
因此,汉服行业发展机遇与风险并存,快速形成完整的商业模式是重点。
 
与此同时,由于汉服产业尚处于市场发展初期,商家多以小规模自产自销模式运营,缺乏定价标准和行业标准,知识产权保护意识较低,且汉服本身具有典型的服装特征,因此山寨现象泛滥。汉服制作周期长、工艺复杂、设计成本高、周期长,山寨现象会扰乱市场,打击原创的积极性。
 
艾媒咨询分析师认为,汉服想要“破圈”获客,走出小众市场局限,行业需要进行标准化改制,通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广,制定统一的定价标准,规范山寨现象,保护知识产权,形成权威的行业标准,促进汉服产业的品牌化、产业化。
 

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