阿迪达斯正式启动对锐步品牌的资产剥离程序，这场持续15年的“联姻”走到了尽头。

 

2020年2月16日，阿迪达斯发布声明，正式启动对锐步品牌的资产剥离程序。未来，公司计划集中精力进一步提升阿迪达斯品牌在全球体育用品行业的市场地位。

 

15年前，阿迪达斯宣布以38亿美元收购锐步，锐步当年的收入是30亿美元；而2019年锐步收入跌至18亿美元。发布剥离声明时，阿迪达斯愿意接受的出售价格少于24亿美元。

 

阿迪达斯声明称，作为制定公司全新五年战略的其中一项内容，阿迪达斯完成了对锐步品牌的战略评估。自2021年第一季度起，锐步品牌在公司的财务报表中将列入终止经营项目。

 

3月10日，阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略 ——“掌控全场（Own the Game）”。战略聚焦三大重点领域：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验和继续拓展在可持续发展领域的实践。这一新战略将使得迈向2025年之际，公司预计超过95%的销售额增长将来自足球、跑步、训练、户外及生活休闲五大战略品类。

 

显然，锐步在阿迪达斯全新的战略布局中已经无足轻重。根据财报，锐步目前仅占阿迪达斯销售额的7%，而2010年时这一数字约18%。

 

阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)表示，在接任阿迪达斯CEO后，于2016年推出了“Muscle Up”计划，意在扭转锐步的局面，2018年锐步恢复了盈利能力。

 

但新冠所导致的强制关店，以及在2020年错过运动休闲服装需求激增的机会，第三季度锐步的营收较2019年同期下滑7%。

卡斯珀·罗斯特德表示，“经过深思熟虑，我们认为阿迪达斯和锐步作为两个独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力。接下来几个月，我们将全力以赴，以确保锐步品牌及其团队获得长远的成功。”

 

2005年，阿迪达斯为了扩大其在耐克母国（美国）的市场影响，决定收购锐步。锐步的渠道很好地弥补了阿迪达斯的弱项，彼时，锐步与国家篮球协会(NBA)和国家足球联盟(NFL)还签有服装装备协议。

 

锐步的历史

 

上世纪80年代，在美国市场风光无两的，既不是耐克，也不是阿迪达斯，而是锐步。

 

锐步创始于英国，1958年由一对兄弟乔·福斯特和杰夫·福斯特创立。兄弟俩的祖父约瑟夫·福斯特于1895年发明了“福斯特跑鞋”，这是一双带钉的跑鞋。在1908年格拉斯哥的比赛项目中帮助运动员创造了三项世界纪录，“福斯特”钉鞋从此给短跑运动带来了历史性变革，延用了50年。

 

福斯特兄弟俩继承了祖业，于上世纪六七十年代开始生产跑步钉鞋。但是多年来，锐步的发展总是充满变数，忽而高增，忽而骤跌。1979年，锐步在芝加哥国际运动鞋贸易展上展出时，美国户外用品批发商保罗·费尔曼（Paul Fireman）发现了这个品牌，买下了锐步在北美的独家经营权。

 

20世纪80年代，锐步和耐克竞逐NBA赛场。耐克在80年代初推出空军一号Air Force1，首次将气垫技术应用在篮球领域。1984年以5年250万美元的天价签下了迈克尔·乔丹，将Air Force 1升级至Air Jordan 1。锐步推出的是Pump气囊技术，穿着Pump技术篮球鞋的迪·布朗（Dee Brown）在NBA全明星灌篮大赛以“遮脸扣篮”动作战胜耐克签约的迈克尔·乔丹，令锐步名噪一时。而后推出的蜂巢气垫和耐克的AIR并称两大缓震科技，锐步把气垫安在了鞋面上。在明星争夺战中，锐步签下1992年的状元大鲨鱼奥尼尔、1996年的状元“答案”艾弗森，以及中国篮球明星2002年的状元姚明。

 

除了篮球，锐步还将关注点投射在三个趋势上，大众运动、女性运动以及街头文化/休闲服装。20世纪90年代末，锐步通过签约说唱歌手Jay-Z以及S.卡特跨界进入街头流行文化。

 

在公司的营销战略上，锐步把重点放在鞋的舒适性和样式上。在赢得了健身鞋市场的领导地位之后，锐步向运动鞋市场扩张，目标是在所有主要运动产品类别中确立第一的位置。为了达到这一目的，锐步推出了基于它的核心技术Pump的产品，锐步将这个最初为篮球鞋设计的概念延伸到了网球鞋、健身运动鞋、混合式训练鞋、跑鞋、高尔夫鞋和散步鞋上。

 

Pump技术被锐步用在两个方面，一方面用于高端市场，1993年的零售价格为140美元，目标客户是高水平的运动员；另一个方面是开发便宜的Pump技术的鞋型，提高市场渗透率。但是由于广告方案错误的双重侧重点，使得锐步的市场份额下降。高价的Pump被中等价位且高性能的耐克鞋阻击。

 

 

2005年，阿迪达斯为了扩大其在耐克母国（美国）的市场影响，决定收购锐步。

 

1990年代到21世纪初叶，体育用品领域的并购事件频频。1997年，阿迪达斯并购了所罗门集团，花费14亿美元；2003年，耐克并购匡威，花费3.05亿美元；2004年锐步并购曲棍球公司，花费3.3亿美元。并购的原因是产业的竞争在加剧。

 

据外媒分析，2004年一季度的美国市场，耐克份额比2000年高出1%，达到40%。耐克体育产品的价格高于阿迪达斯。市场分析师认为，这要归因于耐克使用著名体育明星来做广告。而同时期，阿迪达斯在美国体育用品总市场份额中约占9.2%，比2000年的15.1%低5.9%。阿迪达斯运动产品的价格相对耐克便宜，但比锐步贵。

 

锐步在2004年第一季度的市场份额为9%，比2000年的市场份额低3.2%。市场份额下降的主要原因是美国市场增长放缓和竞争激烈。就价格而言，锐步与耐克、阿迪达斯和彪马（Puma）相比，提供了市场上最便宜的产品，以便在美国获得更好的市场地位，这是锐步的营销策略之一。

 

可以说，锐步的渠道很好地弥补了阿迪达斯的弱项。锐步当时与国家篮球协会(NBA)和国家足球联盟(NFL)还签有服装装备协议。

 

对于收购，双方CEO皆抱以巨大的期待，他们都面临来自耐克的激烈竞争。根据国际体育用品制造商协会(Sporting Goods Manufacturers Association International)2004年的数据，耐克在美国运动鞋市场的占有率约为36%，阿迪达斯8.9%，锐步为12.2%。当时美国是全球最大的运动鞋市场，占全球330亿美元份额的50%。从体育用品全品类衡量，阿迪达斯位居全球第二。双方还同样面临来自彪马的竞争，彪马是第四大体育用品品牌。

 

阿迪达斯时任CEO Herbert Hainer说，“我们希望两个品牌的协同成长会比单品牌更快，当然，要更快于我们的竞争对手。”
 

锐步时任CEO Paul Fireman说，“有了阿迪达斯，我们能够提供一个强大的全球品牌组合，真正满足当今和未来消费者的需求。”
 

阿迪达斯在2005年8月3日正式宣布收购锐步的计划，按每股59美元的价格以现金方式支付，超过2005年8月锐步股票收盘价格，溢价34.2%。在收购公告之日，锐步股价上涨30%，阿迪达斯在德国证券交易所的股价上涨了7.4%，从8月2日的147.52欧元/股上涨至8月3日的158.45欧元/股。

 

显然市场对双方的合并给予了积极正面的评价。

 

阿迪达斯与锐步的合并能给双方带来很多肉眼可见的益处。锐步将为阿迪达斯带来大众买得起的鞋，增长的市场，协同后的成本节约，领先的技术，创新的产品、明星品牌大使，新的业务机会以及全球不同地区的销售组合。

 

阿迪达斯是一家德国公司，在欧洲市场有强大的品牌影响力，是专业运动表现领域的领导者；锐步是美国体育和生活方式领域的领导者。合并以后，阿迪达斯在关键的体育类别将形成一个完整的产品线，涉及跑步、网球、曲棍球、足球、篮球、训练、户外、美式足球和高尔夫，这使得阿迪达斯在全球的品牌认知度进一步加强。

 

锐步自带的重量级的合作协议也为阿迪达斯集团的发展增添了想象。2000年底，锐步与NFL（职业橄榄球大联盟）签署一项为期10年的授权协议，在专业体育方面取得了重大进展。该协议允许锐步生产和销售NFL商品，并向NFL团队提供鞋服。2003年锐步还签下姚明，打开了进军中国市场的机会。

 

合并后，阿迪达斯集团拥有了世界更多的精英球队、球员和赛事，如皇家马德里、米兰AC、拜仁慕尼黑和利物浦FC；大卫·贝克汉姆、特雷西·麦克格雷迪、姚明和艾伦·艾弗森；2006年FIFA世界杯和2008年北京奥运会；此外还有与欧足联冠军联赛、20多个国家奥林匹克委员会和五个顶级体育联盟NFL、NBA、NHL、MLB和MLS的许可。

 

在销售渠道上，锐步拥有大量的大众商家和折扣百货市场，而阿迪达斯的定位是优质的性能品牌。阿迪达斯可以利用锐步低端市场的机会，同时保持自身高性能的品牌定位。

 

 

收购的第一年，阿迪达斯集团财务表现明显改善。适逢2006年FIFA国际足联世界杯，2006年财报显示集团销售收入从2005年的66.36亿欧元攀升至2006年的100.84亿欧元，增长52%，是阿迪达斯集团在过去8年中有机增长率最高的一年。

 

这一增长趋势在2007年和2008年得以延续。2007年录得102.99亿欧元，2008年录得107.99亿欧元，合并产生了协同效应。与2005年相比，阿迪达斯集团2006年的毛利增长了41%，由2005年的31.97亿欧元增至2006年的44.95亿欧元，营业利润增长24.5%，从2005年的7.07亿欧元增加到2006年的8.81亿欧元。但集团毛利率出现了下降，从2005年的48.2%下降至2006年的44.6%，降低3.6%，原因出在锐步一方，其营业利润率明显低于阿迪达斯集团的平均水平。但从2007年开始，毛利率和营业利润率均逐步改善，2007年毛利率增长了2.8%，2008年增长1.3%，达到48.7%。

 

此外合并后，阿迪达斯亚洲和拉美的市场份额皆有显著增加。亚洲销售收入占集团总收入比重从2005年的22.95%增加至2008年的24.65%。拉丁美洲的销售收入从2005年的4.88%增至2008年的8.26%。

 

 

在阿迪达斯和锐步最想争夺的北美市场，合并后的业绩却差强人意。在业绩总体增长之时，阿迪达斯在北美市场的目标并没有达成，除了2006年受惠于世界杯，销售有所增长外，2007开始，阿迪达斯和锐步在美国的市场份额都在下降。阿迪达斯2006年的市场份额为10.62%，2007年6.93%，2008年为5.86%。 锐步在2006年的市场份额为4.68%，2007年为4.43%，2008年为2.66%。而他们的竞争对手，耐克的市场份额从2006年的29.73%反而一路攀升，2007年为31.52%，2008年达到34.61%。
 

在2007年阿迪达斯公布的分区域财报中，北美市场销售下降2%。

 

为什么双品牌合并后在北美市场并未达成预期的效果？法国里昂商学院欧亚体育产业中心主任Simon Chadwick教授认为，耐克的实力来源于美国市场的强势地位，它建立在创新计划、精明的代言策略，尤其是近来构建的基于价值观的品牌。相比之下，虽然欧洲十多年来一直在面临经济问题，亚洲市场竞争在加剧，但是阿迪达斯在这两个区域表现强劲。

 

Simon说，“阿迪达斯是耐克的对立面——更保守、更谨慎，在‘Z一代’和‘千禧一代’消费者中的可信度和相关性较低。至于锐步，它既没有得到投资，也没有得到它所需要的管理重点。因此，它已经成为一个对许多消费者来说没有意义的品牌，在形象、设计、声誉、代言方面远远落后于竞争对手。”

 

此外，林林总总的决策调整也让锐步失去了话语权。当阿迪达斯购买锐步时，它接管了NFL和NBA的交易。阿迪达斯收购了当时NBA官方球衣合作伙伴锐步后，第二年顺理成章地以阿迪达斯的身份与NBA完成了续约，合约期为11年，价值4亿美元，但在北美市场并未达成如期效果。2012年NFL与耐克签约；2015年，阿迪达斯放弃了与NBA的未来合作。

 

根据IBJ报道，花旗银行分析师在一份投资者报告中评估，锐步失去NFL的合约意味着在美国失去3.5亿美元~5.65亿美元的装备收入。

 

在Simon看来，阿迪达斯在美国一直是个局外人———非常欧洲，与美国没有明确的联系。 虽然该品牌一直在努力竞争，例如，通过与Pharrell Williams等音乐家签署交易，但它的意义远不如耐克。耐克是一个全美国的成功故事：大学运动员创造了一个超级品牌，它与迈克尔·乔丹和斯派克·李（Spike Lee）等偶像相关联，并在诸多运动中取得了多项成功，比如与美国自行车手兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong,）合作，与高尔夫球手老虎·伍兹合作等。 与阿迪达斯相比，美国乃至世界其他地区的消费者与耐克的联系更为密切。
 

 

锐步自2014年才全力出击健身市场的时间似乎有些晚了。因为自那时起，市场已经发生了变化：“千禧一代”和“Z一代”正在崛起，竞争正在加剧，用户与品牌的联系方式发生了变化，健身市场正在拥抱数字技术。

 

由于同是运动品牌，市场定位具有高度一致性。2014年，锐步在时隔九年后找到一个和阿迪达斯错位的方向——健身用品，并更换了新LOGO。

 

根据2014财报公布的锐步战略定位，锐步是一个具有深厚健身传统品牌，它的使命是为全球健身运动和健身运动员设计最佳体验。锐步在健身领域为提高自己的专业度，对健身进行了分类，涉及训练、健身工作室、搏击训练、经典、跑步以及步行，锐步为每个类别都分门别类地提供了特定的产品。

 

过去几年，锐步的市场份额始终在低位徘徊，即使是在锐步的本土市场北美也没有增长，对公司的利润更是没有多大的贡献。对此，锐步在努力将其从大众运动品牌向100%的健身品牌转型。锐步于2016年发布“Muscle Up”的翻身计划，旨在加速在北美的增长，改进品牌整体的收益率。

 

锐步花了大量时间研究核心消费者，尤其是女性的健身生活方式——对产品性能的需求、风格的需求。他们被定义成为游戏改变者，女性业务占到品牌净销售额的50%。

 

锐步同时还在所有重要的北美市场进行了销售渠道的优化，自从推出“Muscle Up”计划后，自2016年起的两年内，公司在美国市场关闭了近50%的自营门店，包括概念店和工厂特价店，同时品牌也优化了批发业务。“Muscle Up”使得品牌的盈利能力得到大幅提升，并于2018年重返利润区，比原先计划提前了两年。在公告中，阿迪达斯强调了锐步的业绩有所重振。 

 

从2017年~2019年锐步全球分区域的销售来看，北美地区的业务的确有所改善，但其他地区的业务差强人意。

 

为了成为全球最好的健身品牌，锐步将跑步和训练捆绑在一起，创造了“体育”业务部门。锐步还与健身领域的专业机构合作，包括：Crossfit、Lesmills、Spartan、Ragnar Relay，这些项目都是高强度、高趣味性的运动健身项目。

 

锐步与Crossfit的合作始于2010年，作为其健身和培训品牌战略计划的一部分。CrossFit健身训练体系起源于美国，由格雷格·格拉斯曼（Greg Glassman）教练于2000年在加利福尼亚州的圣克鲁斯创立,这套健身体系结合了奥运会举重、体操、肌肉增强训练、力量型举重和高强度间歇训练等元素。CrossFit在全球拥有约400万名粉丝，其中包括许多同性恋者。CrossFit会员中有一半以上的人家庭收入在150000美元以上。

 

双方协议约定，CrossFit授予锐步公司为期十年的特许权，允许锐步销售CrossFit品牌的健身服饰、鞋履及其他产品；CrossFit从锐步的净销售额中抽取一定比例的特许权使用费，此外，锐步每年需在CrossFit产品的市场营销及提升用户活跃度上投入经费，这笔费用将从2011年的400万美元逐年增加，到2020年需达到1240万美元。但是2020年，当CrossFit健身公司负责人格雷格被指责支持种族主义，并对死者不尊重时，锐步决定不再延长与CrossFit的合作。

 

但是这些努力终于在疫情面前退回到原点。受疫情影响，健身房大量关闭。2020年第三季度锐步的销售额同比下降了7%至4.03亿欧元，2020年前9个月的销售额同比下降了20%。

 

对于锐步全力出击健身市场，Simon 认为，2014年才推出这一举措有些太迟了。因为自那时起，市场已经发生了变化：“千禧一代”和“Z一代”正在崛起，竞争正在加剧，用户与品牌的联系方式发生了变化，健身市场正在拥抱数字技术，锐步应该早在十年前就做出改变。

 

 

锐步过于频繁地推出联名款产品，反倒失去了品牌自身“体育”的特色，毕竟人们对于运动鞋联名款的期许和潮牌联名款的期许不尽相同。

 

2002年，锐步采用全新的品牌策略——从体育转向嘻哈文化，签下当时的嘻哈明星Jay-Z和50 Cent。

 

Jay-Z是美国当时Hip-Hop界炙手可热的一哥，锐步和Jay-Z在2003年签下长期代言合同，开创了流行文化与体育文化跨界的先例，Jay-Z成为Hip-Hop史上第一个拥有自己球鞋和服装线的艺人。锐步为Jay-Z推出了一双有着复古外型的S. Carter,其灵感来源于Gucci Tennis'84，鞋名S. Carter灵感则来自Jay-Z的原名Shawn Corey Carter。2003年4月18日，S. Carter上市，标价100美元，每双鞋都配有Jay-Z未发行的音乐样张。不到一周，售出一万多双，创下了锐步销售最快鞋款的纪录。2004年，锐步在美国的鞋类销售增长了17%，很大程度上归因于与嘻哈艺人的合作。

 

锐步接连为50 Cent、Pharrell、Daddy Yankee和Nelly等艺人打造个人鞋款，但这种模式总有过度饱和的时刻。

 

锐步在并入阿迪达斯后，也渐渐失去了它起家的优势。锐步把重点放在了IP联名上，高达、功夫熊猫、猫和老鼠、机动奥特曼、小黄人、刺客信条等IP出现在联名球鞋上，但联名已经成为服装鞋帽行业的常态，这些IP也出现在其他的鞋服品牌中。锐步过于频繁地推出联名款产品，反倒失去了品牌自身“体育”的特色，毕竟人们对于运动鞋联名款的期许和潮牌联名款的期许不尽相同。
 

在Simon看来，20世纪90年代是英国文化的繁盛时期，这一时期被昵称为“酷不列颠”（Cool Britannia），锐步在前沿领域干得风声水起：英联邦旗帜、创新的产品、睿智的广告、时髦的代言，与英超俱乐部博尔顿流浪者队的交易……这些都指向了一个飞升向上的品牌。 这可能是阿迪达斯最初收购该公司的另一个原因。 然而，这几乎就像锐步在20世纪90年代被困住那样，自收购之后锐步就没有继续前进。

 

尽管IP合作可以使锐步进入全新的市场和地区，并且接触到新客户，然而Simon认为，用好IP的前提是母品牌必须强大且独特，“一个品牌的伙伴关系越多，它就会变得越稀释。实质上，如果没有阿迪达斯强有力的领导或管理，没有众多的合作伙伴关系，锐步就会被淹没了。锐步现在才发现品牌失去了意义，变得无关紧要，与当代文化脱节，也没有资源在一个志在必得的领域参与竞争。”
 

Simon说，“我的感觉是锐步在20世纪90年代和21世纪初都处于良好的地位。品牌、公司管理和组织文化与阿迪达斯齐头并进。尽管如此，阿迪达斯从来不是一个‘性感品牌’。它是典型的‘日耳曼血统’：高效、可靠、安全、可预测，可能还有点无趣，变化缓慢。从这些角度来看，阿迪达斯和锐步之间的结盟可能永远不会奏效。

 

锐步历经种种努力，但总体业绩始终未出现大的起色。

 

阿迪达斯目前对锐步做出几种选择，或者将其分拆为一家独立的上市公司，或者出售该品牌。有分析师表示，潜在买家可能包括VF公司(VFC)，这是Vans和North Face的母公司，该公司最近以21亿美元收购了街头服饰品牌Supreme。美国品牌管理公司 Authentic Brands Group (ABG)和中国安踏体育也可能是潜在的买家。ABG拥有传奇球星沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O’Neal)的商业活动权利。据报道，奥尼尔在2019年说，他希望成为锐步的部分所有者。

 

2019年，锐步的业绩稍有提升，但是2020年受新冠疫情的影响，锐步再次掉队，截至2020年9月，锐步仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。