西贝前高管过往的一则微博引发舆论炮轰。

 

该微博内容调侃，此前西贝涨价引发舆论反弹，是因为大部分微博网友月薪都在5000元以下。这一言论被解读为，月薪5000元以下“不配”吃西贝。

 

这也是继小米女高管“得屌丝者得天下”言论，得罪一众“米粉”后，又一个因为企业高管的言论，让企业陷入舆论争议的又一案例。

 

高管带有个人情绪和认知的言论对品牌影响极大，一时充满傲慢与偏见的言论，可能会博得眼球和流量，但是，对品牌美誉度却是一种消耗。

 

自2020年年初疫情暴发以来，从“哭穷”到涨价致歉，从大谈“715工作制”到贾国龙功夫菜体验店被评价为“地面上吃飞机餐”，西贝引发的争议屡上热搜，品牌形象也受到极大影响。

“贵”出花样的西贝，还能赢得消费者吗？

 

 

此次微博“隐雷”还需要追溯至2020年4月。 

 

当时疫情防控渐稳，餐饮行业纷纷开业，海底捞、西贝在多个城市开始涨价操作，引发了消费者声讨。有评论指出，什么时候涨价不行，偏要在疫情当下，刚复工复产和经济前景不明，并且大家的钱包变瘪多日，又很不容易鼓起来的情况下涨价，这不是自己砸自己的招牌吗？

 

2020年4月11日，西贝创始人贾国龙发布微博承认，上海地区外卖、堂食等部分菜品价格有上涨并向网友道歉，表示所有菜品价格将恢复到因疫情停业前的标准。

 

疫情对餐饮行业冲击很大，迫于成本压力涨价本是企业的自主行为，消费者也有“我不消费”的自由。只是情绪有时会胜过理智。一边是贾国龙致歉灭火，一边是时任西贝公共关系负责人的楚学友“点火”似地转发了上述微博——因涨价得罪网友，是因为收入问题，称“学习了”。

 

虽然楚学友本人已于2020年9月离职，但是今日这条微博被翻出，依然足以挑起消费者对西贝的不满。“这意思，西贝是上等人吃的？”有网友发问。

 

西贝公关总监于欣向《商学院》记者表示，楚学友当时发完之后，也觉得不妥就删掉了。现在他已经离职，在社交媒体上的一些言行不代表企业。企业的观点肯定不是分月薪5000元以上或者以下，来者就是客，没有地域、年龄、阶层这种客群的划分。

 

虽然消费者购买力确实存在差异，但是品牌主观上不应把顾客分三六九等，特别是对于餐饮品牌来说，不能以有色眼镜看待食客，更不能用歧视性语言划分客群。

 

勺子课堂创始人宋宣向《商学院》记者解释，根据消费者收入“一刀切”来判断餐饮品牌的受众群，逻辑不对。高收入阶层的人也会有大量低消费行为，低收入阶层也会有高消费行为。

 

这则微博旧闻被翻出后，为何会引发巨大争议？

 

品牌管理专家、思其晟公司CEO伍岱麒向《商学院》记者分析，疫情以来，大家压力都很大，特别是到了年底，网友找到一个宣泄情绪出口。同时，近期拼多多员工事件等，让舆论对大企业的负面情绪更多。“作为西贝的高管，转发这种对网友不友好的言论，被别人喷很正常。”

 

伍岱麒指出，企业公关部门、发言人，以及高管的每一种言行都是企业形象的代表，在互联网传播环境下，失误会被放大，甚至引发危机。企业要对对外宣传内容进行自检。不过，她也认为，如果西贝能及时化解这次舆论危机，转危为机，也是一次宣传机会，毕竟赢得了大众及媒体的关注。

 

不过有网友表示，“（楚学友）代不代表（西贝）没用，东西又贵，又难吃。”网友们情绪激烈，也与西贝的贵有关。

 

 

一方面，以贫富等级区分顾客，触犯了品牌之大忌；另一方面，消费者认为，西贝菜品贵得没有说服力。

 

有网友直呼，“西贝就是典型的如此普通却又如此自信。菜不好吃也没特色，就是敢标价。”“量少还贵，不是吃不起，是不想上当。”
 

在美团外卖上，西贝莜面村一份胡麻油炒鸡蛋43元，葱油菜心46元，果蔬大拌菜49元，大花卷33元……西贝的贵，出了名。

 

针对消费者对西贝菜价过高的感受，于欣认为，这与西贝没有让消费者认知到产品背后的匠心有关。在他看来，西贝在选材、烹饪工艺等所投入的心思和成本很多，价格不是暴利。

 

不过，定价体系不能偏离产品价值。这些投入如果只是推高了价格，而没有让消费者体验到“贵得有理由”，消费者也将用脚投票，转向其他，不会为过高的品牌溢价买单。

 

执首企业管理咨询首席餐饮运营顾问穆剑在接受《商学院》记者采访时指出，商家有自己的定价体系和自主定价的权利，本无可厚非，但是也要考虑消费者的接受能力、商圈位置等因素。西贝的食材品质值得肯定，自建供应链能保证食品安全，但是定价确实偏高。如果消费者认为不值，就会用脚投票，商家自己承担后果。如果性价比更高，自然更容易获客。

 

那么，近期西贝是否会涨价或降价，他指出，西贝价格审批体系很完善，不会随意变更价格。“价格变动取决于供应商食材等成本变动，不提倡一味为了谋利而去涨价。”

 

在伍岱麒看来，价格是由市场决定的。通过舆论抵制企业的涨价行为并不理性。“定价是品牌战略的一部分，品牌有其消费群体定位，不会因为舆论随便降价。”

 

如果坚持不降价，西贝该如何重新赢回消费者信赖，与公众建立更好的沟通，树立品牌形象？

 

于欣表示，西贝也在进行内部讨论。他认为，这不仅是传播层面能够解决的，还涉及产品结构、运营等层面。

与其靠争议频上热搜，不如通过用值回菜价的产品赢回消费者好感。

 

 

餐饮行业本身就是众口难调，互联网上的情绪是否会蔓延至食客的味觉，还需要看西贝的翻台率。

 

这不是西贝第一次被吐槽贵。此前不久，以“贾国龙”命名的西贝到家功夫菜体验店，因“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”等评论，引来关注。这家体验店的特色在于，所有菜品不是现做，而是加工好的低温预包装食品。开放式厨房里，“厨师”将餐盒放在燃气炉上加热，然后由服务员直接连盒上桌。

 

服务员向《商学院》记者介绍，这家体验店是在“十一”国庆节开业，主要是为了宣传到家功夫菜，顾客以后可以在西贝莜面村公众号下的甄选商城在线下单。买回家后，可以直接放燃气灶上加热，或者隔水蒸等。如果不马上吃的话，可以冷冻起来，保质期为6个月。

 

因此也有顾客评论，在餐厅吃了个“大号罐头”“味道不差，性价比太低”“预制菜，上菜速度慢”“这个口味，外卖可以，堂食没优势”。

 

在正餐赛道之外，西贝近几年一直在快餐路上寻找“第二增长曲线”，先后尝试了燕麦工坊、燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张六种模式，最终都以关停告终。

 

贾国龙总结，“正餐思维像一堵墙，挡着西贝人。”

 

经历疫情后，他看到西贝的“羊蝎子”到家功夫菜销售上涨，发现正餐零售化也是一个方向，可以进行工业化生产。于是，开发了酸菜鱼、梅菜扣肉、煲仔饭等30多个菜品，正式启用“贾国龙功夫菜”的名字。

 

宋宣认为，西贝的使命是开遍全世界的每一条街，这一底层逻辑也驱动西贝去做零售。

 

这是西贝在快餐领域屡败屡战之后选定的一个新赛道。这家体验店自2020年“十一”期间开业后，西贝还宣布正式将“功夫菜”超级中央厨房项目落户内蒙古和林格尔新区。据官方报道，该项目一期总投资6亿元。

 

宋宣向《商学院》记者分析，目前贾国龙功夫菜线下店只是一个体验店，让大家品尝一下，不需要在各地全面扩张。这家店做得好不好，与贾国龙功夫菜这一项目的中长期发展，关系不大。最终主战场依然是零售端，比如便利店、商超、盒马鲜生以及电商等。

 

不过，新零售的逻辑与餐饮不同，对营销、渠道和供应链的供给能力要求更高，特别是“功夫菜”是采用低温锁鲜技术，需要冷链配送。

 

同时，消费者对这类半成品快餐的接受度还在培养阶段。因为与外卖相比，没有品类特色的方便速食难以满足消费者的口感期待。

 

对于西贝来说，在正餐连锁经营之外，分出精力探索新零售领域，这都是极大挑战。

 

不过，贾国龙认准了这一赛道，并且决定以自己的名字命名。此前他曾提出，西贝要增加快餐和线上美食零售化业务，到2030年实现千亿销售。

 

关于“功夫菜”项目的进展，于欣表示，目前还只有一家线下体验店，还在测试市场口碑和意见，根据顾客意见改良和优化。他表示，今年“功夫菜”项目会有一些线下门店和线上渠道的扩张计划，还需要等到春节期间，看体验店是否成熟。

 

 

经过快餐领域几次不成功的尝试，贾国龙总结，快餐是一个需要强大系统支撑的食品工业，与中餐根本不是一个行业。正餐以厨师为主，玩的是传统烹饪，但快餐玩的是标准化、大规模、低成本、高效率。
 

与快餐相比，零售更是追求标准化、规模化的食品工业。

 

资料显示，2016~2017年，以方便自热火锅为代表的方便餐饮爆发增长，包括海底捞、自嗨锅在内的几十家专业品牌接连出现，方便米饭、方便冒菜等产品加速了正餐快餐化和快餐零食化。

 

即使在餐饮零售方面表现突出的海底捞，也是将零售和主业餐饮分开，由颐海国际来运营方便食品。自2017年颐海国际推出海底捞自热火锅后，2019年又推出自热米饭。除了火锅调味料，方便速食成为第二大营收贡献品类，占2019年营收的23.3%。

 

与常温销售的自热火锅，可复用海底捞火锅调味料渠道不同，贾国龙功夫菜是低温冷藏类的半成品。这类产品类似速冻食品、生鲜，在包装、配送、温控、供应链等方面都有更高要求。传统餐饮企业要想深耕，挑战很大。

 

对于消费者来说，与外卖相比，需要自加工的冷鲜方便食品并不便捷、新鲜，与一些自热方便食品相比，储藏、外带也有许多不便。当疫情防控成为常态，消费者对于“羊蝎子”到家功夫菜的热情是否依然高涨，还需要观望。

不过，不可否认，方便正餐依然在风口之上。

 

 

2018年，海底捞上市时，贾国龙曾喊出“西贝永远不会上市”，但是疫情改变了贾国龙对资本的态度。

 

贾国龙曾在公共场合表示，“我们平时很少跟银行打交道，疫情停业了才发现现金根本不够。”“要正确认识资本，所以我们就改了口了，我们不会再说得那么绝对。”

 

关于贾国龙对资本态度转变的原因，宋宣认为，疫情对西贝资金链的影响只是一个直接原因，根本原因是本身餐饮行业在被资本化。
 

他分析到，近两年资本投资餐饮的势头很猛，因为大消费行业本身比较受追捧，餐饮是其中一个重要模块。随着海底捞、九毛九等品牌的上市，西贝作为一个体量巨大的餐饮品牌，通过上市来解决自己的问题也很正常。而做企业都是因势利导，在不同时间段做出不同决策，甚至要放下架子，这也是一种企业家精神。

 

关于西贝的上市计划，上述负责人表示，现在仍处于早期阶段，目前已经和一些有投资意向的资本在谈。未来零售方面会是西贝的投入重点。

 

一方面，大举向新零售布局需要巨额资金，另一方面，面对资本，西贝也需要讲拥有更高“天花板”的新零售故事。

 

企业家制定的顶层战略和口号，往往都非常鼓舞人心。在扩张雄心下，能否在主业和零售赛道上走得远、走得稳，只有屡败屡战的精神还不够，还需要实现质的提升。

 

曾经贾国龙将“贾”字拆开做“西贝”，今天又将贾国龙功夫菜推到前台，这个曾对外称，把做餐饮当打游戏，“游戏人生”的企业家，能否在“功夫菜”领域找到开启千亿营收的钥匙，我们拭目以待。