继半年前首次抛出60亿元回购计划后，格力近来“重施故伎”。

格力电器（000651.SZ）2020年10月13日发布公告称，拟用自有资金以集中竞价的方式回购部分社会公众股份，占目前总股本的0.71%至1.42%，拟回购资金总额30亿元至60亿元，拟回购价格不超过70元/股，回购的股份将用于实施股权激励或员工持股计划。

值得一提的是，这笔回购与今年4月的回购计划规模等同，回购资金总额或超百亿元，这也让格力电器坐实了今年A股市场“回购王”的名号。

但二度启动回购的格力，并没有在资本市场上表现出强烈的反弹迹象。反观竞争对手美的，自二月份抛出回购计划后快速企稳，年内股价最高涨幅接近70%。后者不仅在股价市值方面领先格力，在业绩上同样如此。

就在10月30日，格力电器与美的集团（000333.SZ）同时发布了2020年三季度财报。报告显示，格力电器今年第三季度营收563.9亿元，同比下滑2.35%；净利润为73.3亿元，同比下滑12.32%。美的今年第三季度营收为776.9亿元，同比增长15.71%；净利润为80.9亿元，同比增长32%。

事实上，在今年半年报发布之时，美的仅空调部分的营收就首次超过了格力。2020年上半年，格力电器空调品类营收为413.33亿元，美的集团暖通空调的营收则为640.3亿元，美的空调业务营收大幅赶超格力约227亿元。

随着2020年三季度的报告发布，格力似乎并未走出困境，反而与美的营收差距继续拉大。此消彼长之下，外界不禁要问“格力究竟怎么了？”这家空调市场的“龙头老大”，似乎有许多隐忧和难题难以言明。

回购未达预期，高瓴决策“失灵”
 

空调行业形势低迷，格力产业布局失衡，以董明珠意志为主导的管理模式，让投资者产生顾忌。大股东高瓴资本提议发起年内第二次回购，仍未达到预期。

格力回购股份并不常见。2020年以来，格力电器两次回购计划，是其上市24年仅有的两次。

格力第一次宣布股份回购发生在2020年4月13日。但在此之前，格力的股价已经从年初的70.56元/股一路跌至50元/股以下，最高跌幅达30%以上。

疲软的股价走势，让格力电器董事长董明珠不得已开启了格力电器有史以来的首次股份回购计划。但半年来股价依然是起起落落，并未实现大幅上涨，因此才有了格力电器二次回购计划的出炉。

而对于此次回购，格力电器对外解释称，这是基于对公司未来发展前景的信心，以及对公司价值的高度认可所做的决定。格力电器在公告中称，“格力回购股份将用于员工持股计划或股权激励，以进一步提升公司竞争力，促进公司长期健康稳定发展。”

然而，在香颂资本董事沈萌看来，格力此时斥巨资回购股份另有“隐情”。沈萌表示，“一般来说，企业回购股份的主要原因有两个：一是认为股价过低，无法体现其内在价值；二是自身现金储备超过必要。目前A股整体估值并不低，但格力电器估值却在市场中处于偏低的位置。”

格力当前股价处于低位，市值亦被低估，其选择在这个时间点进行股份回购或许时机正好。但即便格力再次回购，股价能否如期提振依然是个问题。

“此次回购是格力第一次回购的延续。格力今年的第一次回购并没有达到预期的目的，其进一步回购是希望刺激股价。但是现在看来，格力第二次回购的目的很难说如愿以偿，毕竟从资本市场看，现在的市值和股价与其发布信息时变化不大。”资深家电观察人士刘步尘指出。

一般说来，企业大手笔回购股份的背后，传递出的是企业对于市场的信心，其对股价的提振作用也很明显，但为何格力的回购效果并未达到预期？

在刘步尘看来，格力陷入这个局面主要存在两大“病因”：“一是格力的产业结构本身就是以空调为主，比重过大。但如今整个空调行业形势低迷，从2019年开始就出现负增长状态，行业的低迷必然对格力主业造成冲击，并且产业布局失衡，也就导致其在资本市场出现起伏。二是格力的企业管理机制不符合未来发展。直到目前为止，格力电器依然是以董事长董明珠的意志为主导，企业尚未建立合理的企业管理体制，投资者也会对此有所顾忌。”

大股东“上位”

比起今年4月份第一次回购股份，格力二次回购有一处细节也引起外界的关注。在10月13日的公告中格力电器明确表示，此次回购是由大股东珠海明骏发起提议的（第一次回购是由公司董事会发起）。

这是格力电器第一次接受大股东的建议。鉴于以往格力管理层与前大股东珠海国资委之间微妙而又紧张的关系，高瓴资本的这一回购提议显得“耐人寻味”。

需要指出的是，尽管格力电器在空调行业一直处于领跑地位，但由于股权结构较为分散，过去其大股东与管理层之间时常围绕着公司控制权展开争夺。尤其是2016年董明珠卸任格力集团董事长以及银隆收购案被否，更是让格力电器的控制权博弈成为焦点话题。

但在2019年10月，随着高瓴资本领衔的珠海明骏收购了格力电器15%的股权，高瓴资本取代珠海国资委成为格力第一大股东。与此同时，格力集团原先持有格力电器股份由18.22%降低到3.22%，格力电器大股东和实际控制人发生改变。

沈萌认为，“格力管理层这次能够接受大股东的建议，与格力电器上半年股价、业绩表现不佳不无关系。这也是大股东高瓴资本行使话语权，施加影响力的体现。但高瓴资本与原来的大股东珠海国资委的区别在于，高瓴是经过董明珠等格力管理层团队认可，且相互制衡来共同掌握实际控制权的，与之前国资委和董明珠团队之间的关系截然不同。也就是说，格力与高瓴属于战友关系，而与之前的国资委属于上下级关系。”

另外今年8月17日，在格力工作长达18年之久的格力电器董事、副总裁、董秘望靖东突然宣布辞职。此次辞职也意味着望靖东从格力的核心管理班子中彻底退出，但直到今天，格力电器也并未对这位“老将”的突然离开给出明确说法。

不过，在11月2日广东证监局公布的一份行政处罚决定书中披露，望靖东曾在知晓格力电器欲增持海立股份之后，安排其他人在二级市场增持海立股份，获利约92万元。或许正是这一笔交易，让望靖东最终丢掉了在格力的“饭碗”。

还有一种猜测称，望靖东的离开或许与大股东高瓴资本的代表进入格力电器董事会有关。毕竟身为格力大股东的高瓴资本，迄今为止仍未在公司董事会获得一席之地，这一点显得并不正常。

“望靖东离职背后外界众说纷纭，但格力今年上半年业绩大退步，必须要有一个人为其业绩负责任。同时随着望靖东的离开，格力正好腾出了一个董事空位，这也让以后大股东高瓴资本入座变得‘水到渠成’，毕竟高瓴收购格力股份已经有一年时间，如果不进入董事会也就无法表达作为大股东的决策意志。”刘步尘分析称。

渠道改革受阻，但不得不做
 

线下分销渠道弊端日益显现，董明珠开启新零售转型，引来京海担保减持，山东经销商“倒戈”，但即便如此，格力的渠道变革也不得不做。

格力稳坐多年的空调老大地位，随着2020年新冠疫情的出现开始动摇甚至不保。

格力电器发布2020年上半年业绩报告显示，其营收利润双双下滑。其中，格力电器营收为706.02亿元，同比下滑28.21%；利润总额76.96亿元，较上年同比下滑53.11%。

具体到空调业务收入方面，格力电器为413.33亿元，表现几乎腰斩，而美的暖通空调营收则大幅赶超格力空调营收227亿元。
 

从表面上看，格力空调业绩被美的反超是受今年上半年疫情的冲击，但更深层次的因素还在于格力多年坚持的线下分销渠道弊端日益显现。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示， 2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%；线上家电产品零售额达到1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%。
 

线上零售规模超过线下零售，这对于以线下为主要战场的格力来说自然不是什么好消息。再加上今年疫情来袭，格力的业绩受到极大的打击。今年二、三月份，格力空调销售几乎为零，仅二月份就亏了200亿元之巨。

为了挽回市场业绩，董明珠走上了直播带货的道路。从今年4月至8月1日期间，格力和董明珠便举行了七场大型直播活动，销售额总计330亿元。截至目前，董明珠直播带货的贡献已经超过400亿元。

随着直播带货成绩屡创新高，董明珠对于线上营销的态度也从4月份表示“要坚持线下，不愿让格力五六十万门店销售人员失业”，到5月份表态“直播应该常态化”。

然而，就在格力发力线上直播带货的同时，其与经销商之间的矛盾也悄然摆上了台面。在董明珠结束“618直播”的第二天，格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司（下称京海担保）就宣布大幅减持格力股份4288万股，减持套现约25亿元，这是京海担保近5年来首次减持格力股份。

虽然格力公告表示京海担保减持的原因是出于股东自身资金需求。但在刘步尘看来，京海担保减持是一个耐人寻味的动作，尤其是发生在董明珠力推新电商的背景下。

“从目前看，董明珠推动格力电器销售体系变革的决心日益坚定。格力从过去倚重线下的经销商，到现在向倚重线上电商转型，说明格力的经销商体系正在被边缘化。而格力的最大经销商京海担保突然减持，或许意味着董明珠和经销商的关系产生裂痕。”刘步尘说道。

公开资料显示，京海担保成立于2006年8月，其设立之初股东为格力电器的10家重点区域销售公司。也就是说，京海担保的背后清一色是全国几个板块（包括重庆、河南、四川、山东、河北等）的核心经销商。

自2007年入股格力电器后，京海担保始终位居格力电器第二大股东的位置，仅次于第一大股东格力集团。但在2019年下半年，伴随着珠海明骏受让格力集团转让的15%股权，目前，京海担保排在香港中央结算有限公司和珠海明骏之后，位列第三大股东。

之前格力的核心经销商们合资成立京海担保平台，为的是反向持股上市公司股权，并且将格力与渠道之间的利益关系深度捆绑。但如今董明珠希望追上直播带货的风口，意图改变以往传统的经销商体系，这也就触动了一部分在渠道变革中没有得利的经销商们的利益。

由于在直播电商模式下，空调产品在线上渠道销售具有很大的折扣，价格甚至低于代理商的供货价，这就导致格力代理商或线下经销商库存积压。

《商学院》记者在某家格力专卖店发现，型号为“KFR-35GW”的1.5匹格力空调在线下售价为3099元，但在线上电商平台售价为2899元。一位销售人员向记者透露道，“格力对于线下价格的把控不够严，一般卖场的标价不能高于京东上的自营价，客户一经对比就不会再继续购买线下的产品了。”

如何处理好直播带货与线下渠道之间的矛盾，成为摆在格力及董明珠面前的一道难题。《商学院》记者就相关话题采访格力电器负责人，但对方对此不作回复。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，“多年来，格力电器都坚持多层的分销模式，但每多一层批发代理的渠道，其产品的零售价就要至少上升10%以上。虽然过去靠这一模式让格力得以做大做强，但放在如今的新零售时代，这种模式就是落后生产力的代表。董明珠要下决心做新零售，就必然会引起格力经销商的不满。”

这里有另一则事例更加明显地暴露出格力与经销商之间的矛盾。7月底，山东盛世欣兴格力贸易有限公司（格力在山东的销售公司，下称山东盛世）销售团队骨干集体投靠美的，并成立了美的空调在山东第四个业务平台，即山东盛美卓越电器销售有限公司（下称山东盛美）。8月6日，山东盛美召开经销商大会，这场大会七百多位格力专卖店老板到场，他们异口同声地在现场喊出“卖空调选美的”“买空调也选美的”的口号。

这波格力经销商“倒戈”美的阵营的操作，一时间内让外界大跌眼镜。实际上，这与格力在山东推广新零售，推动经销商转型不无关系。

2019年11月，董明珠派遣格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售。仅一个月后，山东盛世原总经理段秀峰宣布辞职。段秀峰所在的山东盛世，相当于格力空调山东地区代理商，也是格力空调全国仅存的五个总代理之一。

当时坊间猜测，段秀峰的离职是格力削弱经销商势力的“信号”。尽管段秀峰在事后强调，山东盛美的成立及举动与其本人无关，但数百名格力专卖店老板为美的造势，已经说明格力在山东的渠道改革不被接受。

梁振鹏认为，“从总体看，格力在全国的销售渠道体系还是比较牢固，山东部分经销商的倒戈不会影响格力的大局。格力想要发力线上，就意味着要进行销售渠道扁平化变革，就要把原本的批发代理商环节砍掉，这样就触动了部分代理商的利益。但即便如此，格力的渠道变革也是大势所趋，不得不做。”

“价格战”易打，库存难消
 

格力清库存打价格战，在一定程度上可以提振收入刺激市场，但其盈利却有所下滑，库存压力比去年有增无减。

即便董明珠如此卖力地推销产品，格力二季度营收依然比去年同期少了70多亿元。与此同时，强调低价、让利促销的直播方式也未能让格力保持以往的盈利水平，二季度净利润同比下滑达40%。
 

回顾2019年财报亦发现，格力电器去年营收1981.53亿元，同比微增0.02%，未能突破两千亿元营收目标；同时归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元，同比减少5.75%，这也是格力近5年来净利润首次出现下滑。

为什么格力去年营收保持稳定，但净利润却出现下跌？这里需要提及格力去年底发动的多轮“价格战”。去年“双11”和“双12”，格力电器先后掀起了两波让利活动，仅“双11”当日就让利30亿元。期间，格力的部分旧三级能效空调让利幅度高达800元~1000元/套。

表面上，格力多轮价格让利是为了给予消费者补贴，实则是为了清理自家的空调库存。产业在线统计显示，2019冷年（2018年9月至2019年8月）家用空调行业的库存高达4862万台。其中作为空调老大的格力，因为其渠道繁杂，导致库存量及占比也最高。

一位海尔空调的销售人员向《商学院》记者表示，去年格力发起的让利活动迫使其他厂家也纷纷跟进。“格力空调价格一下子降了那么多，我们海尔和美的、海信的空调也跟着降下来，不降的话库存就压在手上。但是格力的库存比我们多，我们经过那段价格战之后，基本上手里就没有多少库存了，现在海尔卖的全部都是新一级能效，而且海尔空调做的是直销模式，网上线下价格完全一个价，格力到现在也还有一部分旧能效空调库存还没卖完。”

记者在多家格力门店中发现，虽然格力销售主要推销新能效空调产品，但仍有少量旧能效空调样机在门店出售，这一现象也印证了之前海尔销售人员的说法。

格力清库存打价格战，在一定程度上提振收入刺激市场，但其盈利却有所下滑。而董明珠今年的直播带货，又能帮助格力清理掉多少库存？半年报显示，截至2020年6月30日，格力电器的存货金额为259.10亿元，占总资产的比例为9.17%，比重较上年同期末增长2.04%。

很显然，格力今年的库存占比不降反升，库存压力也比去年有增无减。如今，上半年格力空调营收已被美的超越，倘若今年格力空调销量最终被美的全面赶超，那么对于格力电器和董明珠来说都是一次“重大打击”。

在市场占比方面，格力的优势如今也所剩无几。奥维云网数据显示，2020年上半年，格力线下空调市占率为35.63%，同比下降0.72%；美的为34.17%，同比上升5.97%。线上方面，美的以36.52%的市占率保持行业第一。

面对美的这个强大的对手，眼下格力的办法似乎只有一个，就是降价。

“从两家企业毛利率对比发现，格力空调毛利平均要比美的高出8%到10%，这意味着格力空调的降价空间更大。一旦格力空调打起价格战，售价降至与美的空调相近，格力的销量便会大幅回升。但美的肯定也会回击，采取降价的方式维护既得市场。”刘步尘说道。

董明珠雄心依旧，“接班人”未提上日程
 

格力董秘悬而未决，董明珠自身也面临着接班的问题，留给董明珠继续“改革”格力的时间已经不多。

2020年可能会是空调行业史上一个重要的“分水岭”。一旦美的在营收、销量及市场份额上全面赶超格力，后者要想重新坐上空调老大的位置无疑将更加困难。

一向不服输的董明珠，必然不愿接受这样的结局。但今年已经66岁的她，能否再有精力和魄力打赢这场战役？她的“接班人”又何时能够现身？

随着8月17日望靖东辞任格力董秘一职，直到今天，格力董秘这个位置仍然空缺（期间由格力董事张伟代行职责）。

11月16日，格力电器发布公告称，自 2020年11月17日起，公司董事会秘书一职将由格力董事长董明珠代行，直至公司正式聘任董事会秘书。

在谈到董明珠代行董秘时，刘步尘表示，董明珠现在可以说是“既当爹又当妈”。“望靖东和董明珠共事多年，对董明珠的意图理解非常到位，且财务及证券专业能力都很强，这样的人不好找。”

格力董秘悬而未决，董明珠自身也面临着接班的问题。2012年5月25日，格力电器原董事长朱江洪宣布退休，由时任格力电器总裁董明珠接任董事长一职。

那一年，朱江洪67岁，格力电器营收首次突破千亿元大关。如今的董明珠，距离当初前任朱江洪退休的年龄仅差一岁，格力电器营收在2千亿元大关徘徊。但与当年不同的是，董明珠则要面临着“后继无人”以及空调老大位置可能被美的抢走的尴尬。

同样在2012年，美的集团创始人何享健选择将指挥棒交到45岁的方洪波手中，后者成为美的集团董事长，就此登台与董明珠正式“交手”。毫无疑问，方洪波与董明珠二人都是极为成功的“职业经理人”，但为何外界对于美的与格力的管理模式评价截然相反？

刘步尘指出，相比美的，格力的企业管理体制和机制都不符合未来的发展。“美的与格力在管理上有一个显著的不同在于，方洪波领导下的美的集团，大多数投资是有逻辑可循的，而董明珠领导的格力电器，投资决策往往‘东一榔头西一斧子’，没什么章法。比如董明珠做格力手机的决策，明显经不起推敲，其是将个人意志凌驾于格力电器之上。而在美的，你很难想象方洪波决定做电视或手机会被董事会通过。”

刘步尘补充说到，美的还有一个格力不具备的优势在于，那就是方洪波比董明珠年轻14岁。至少在未来10年之内，美的不用担心领导人更迭可能带来的潜在风险。原本作为“元老级”员工的望靖东，曾一度被外界视为最有可能接班董明珠的人选之一。但如今随着望靖东的离开，这一可能性已经归零，董明珠的“接班人选”依然是个谜。

不过在梁振鹏看来，“随着格力电器混改完成，其已经不再是国有企业，不存在企业领导人年龄到了就必须要退休的问题。所以从理论上说，只要格力的股东认可董明珠，格力的业绩还在正向增长，那么董明珠完全有可能继续在这个位置上执掌五到十年时间。再者，董明珠现在也没有迹象想要让位的意思，她仍然雄心勃勃地想要把格力带出新的成绩。”

话虽如此，董明珠要想把格力电器带上新的高度，现在看来困难重重。一方面，董明珠力主推动格力进军手机、新能源汽车行业均以失败告终，多元化战略至今未能如愿；另一方面，董明珠想要完成格力渠道扁平化改革，但原先的经销商体系盘根错节，转型步伐推进缓慢。

前任朱江洪曾经说过，如果他继续执掌格力，应该不会让格力造手机、造汽车。这或许是朱江洪对于董明珠执掌格力电器后的批评，但从中也体现朱董二人管理理念上的差异。

对于董明珠来说，她不愿意继续吃朱江洪留下的“老本”。一旦搞好多元化，除了能为格力找到新的增长引擎，同时也是董明珠在任内留下的一笔亮眼的“政绩”。

如今，格力对于多元化及渠道改革的步伐还在继续，因此断言格力难以成功未免有些冒然。但很明显的是，留给董明珠继续“改革”格力的时间已经不多。在眼下这个格力转型的关键时刻，格力不能缺少董明珠，但在董明珠的身后，又有谁能真正替她排忧解难？