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网易云音乐:如何治愈“网抑云”

作者:沈思涵 石丹 / 发布时间:2020-09-16/ 浏览次数:0
没有周杰伦的网易云音乐,加大购买版权的力度会成为黏住更多用户,同时向资本市场讲好故事的“良药”吗?

 

网易云音乐在购买版权的道路上“一发不可收拾”。

 

8月10日,网易云音乐宣布与环球音乐达成战略合作,双方将在音乐产品、服务等方面展开更为广泛的合作。与此同时,网易云音乐将获得环球音乐的曲库授权。

 

网易云音乐近来在版权领域收获颇丰。今年早些时候,网易云音乐陆续宣布与吉卜力工作室、滚石唱片、少城时代、华纳版权达成合作,并将多部综艺音乐版权收入囊中,一时风头无两。

 

这或许是网易云音乐在为独立上市所做的最后准备。自从“老冤家”腾讯音乐和“自家兄弟”有道相继登陆美股上市后,网易云音乐的上市传闻就在坊间不时出现。

 

耐人寻味的是,就在网易云音乐与环球音乐合作的“喜讯”公布仅隔一天,腾讯音乐同样与环球音乐官宣联手,并且腾讯还将与环球共同成立合资音乐厂牌,两家的“革命友谊”更进一步。

 

而在网易狂补版权短板的同时,“网抑云”事件的突然发酵使其再度成为舆论的焦点。面对外界的热议和对手的压制,网易云音乐将如何应对?期盼已久的IPO上市梦,网易云音乐是否真的已经做好了准备?

 

狂补版权短板

 

对于志在上市的网易云音乐而言,版权是其必须越过的一道坎。

 

2017年5月,腾讯音乐豪掷3.5亿美元加1亿美元股权,获得为期3年的环球音乐独家曲库内容和转授权许可。至此,腾讯拿下国际三大唱片公司独家版权,构建起难以逾越的版权壁垒。但腾讯音乐的野心不只于此,其在IPO赴美上市前,还与三大唱片公司交叉持股,形成不可分割的战略联盟。

 

起初,环球音乐的授权相关费用价值不过三四千万美元,但腾讯不断加码砸下数亿美元后,独家版权费用水涨船高,同时腾讯也彻底“打乱”了整个音乐市场原有的规则。

 

对此,网易CEO丁磊曾经无奈而又愤懑地说道,“不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、vivo等公司,都付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本购买版权,这是不公平、不合理的。我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”

 

苦等三年,等到腾讯与三大唱片公司的独家版权合作到期,网易也终于迎来了补足短板的大好时机。

 

先是在今年3月,网易云音乐宣布与宫崎骏的吉卜力工作室达成战略合作,获得包括《龙猫》《千与千寻》在内的多款知名动画音乐全面授权;4月,其与亚洲最大的独立唱片公司滚石唱片达成战略合作;5月,先后携手华纳音乐、少城时代达成版权合作。再后来,就是8月刚刚拿下全球最大的唱片公司环球音乐的曲库授权。

 

接连拿下多次版权合作,网易云音乐的腰板顿时挺直了不少,同时也为其早日开启IPO计划增添了一些筹码。

 

在香颂资本董事沈萌看来,版权短板对于网易来说就像是“定时炸弹”。“无论网易云音乐要单独上市还是保持现状,都需要避免在未来付出更大的法律代价而解决版权难题。”

 

不过,解决版权问题固然可喜,但在补上这块困扰多年的短板后,网易云音乐就不再有“后顾之忧”了吗?事实上并非如此。

 

尽管网易在版权布局上动作频频,但其从多家唱片公司手里拿到的均是曲库授权,而非“独家授权”,无法建立起排他性的内容壁垒和优势。这其中除了国家有关部门对于采购独家版权的制止态度,更重要的还是在于网易自身在成本上的考虑。

 

今年二季度财报电话会议上,丁磊透露网易与环球签下的授权合约为期仅有一年。在短暂的合约到期之后,网易在充满变数的市场会否重新陷入版权焦虑,这一切很难预料。

 

艾媒咨询CEO张毅认为,虽然独家版权时代已经结束,但版权市场的争夺仍然激烈。“对于网易云音乐这种在线音乐平台,海量的曲库规模就是竞争力的体现,所以版权竞争还会持续下去。但除了版权,网易云音乐还需要在内容上找到差异点,做好自身的商业模式。”

 

商业变现难题

 

缓解版权焦虑后,网易云音乐仍需直面商业变现上的多道难题。

 

在回应外界关于网易云音乐如何盈利时,丁磊曾经说到,网易云音乐将依靠包括会员、广告、音频直播以及挖掘更深层次的社交功能。其中,会员、广告和直播是网易云音乐目前主要的营收方式,而社交化则是云音乐未来的核心卖点。

 

在网易今年披露的二季度财报中,网易云音乐所在的创新及其他业务净收入为37.3亿元,同比增长38.7%。而另一方面,该业务的毛利率仅为18.5%,相比网易在线游戏服务63.8%、有道45.2%的表现都要低出不少。

 

尽管网易CFO杨昭烜提到云音乐的会员收入有所增长,但对于月活用户量、付费用户量及具体营收利润等关键数据并未披露。实际上,网易云音乐要依靠会员付费实现盈利并不现实。

 

据交银国际发布报告指出,2020年预计网易云音乐的用户付费率为8%,相比国外音乐流媒体平台Spotify接近50%的付费率,差距悬殊。

 

“网易云音乐的付费率一定是低的,而且以后也会是低水平。因为国内用户的付费意识仍有待加强,这是音乐行业的共同难题,网易云音乐也需要通过其他方式去获利。”张毅表示。

 

网易云音乐要最大化实现商业变现,打造社交生态就是其中最为关键的一环。

 

今年以来,网易云音乐在社交生态上屡有新动作。除了在年初宣布扶持100家公会做大“LOOK直播”的规模,网易云音乐还相继推出了“音街”和“心遇”APP,分别主打K歌社交和陌生人社交定位。

 

显然,网易云音乐希望在满足年轻用户听音乐的基础上,延伸使用场景和社交需求,进而提高流量变现能力。然而从过往的表现看来,网易云音乐的社交化布局并不顺利。

 

其中,“LOOK直播”自2018年上线以来,反响一直不温不火,后续上线的“因乐交友”社交功能又被直指抄袭探探,引发用户不满。至于此番入局K歌和陌生人社交,同样竞争者众多。

 

沈萌指出,“网易云音乐做社交化是借鉴了腾讯音乐的商业模式,同时也是其抗衡腾讯的布局。社交布局无疑可以增强平台的用户黏性,但受限于市场细分,网易云音乐很难借此突围。”

 

另一方面,网易云音乐对于社交化的注重,也让其充分利用评论、Mlog和动态等不同形式构建起自身文艺的社区文化。

 

而在云音乐的歌单评论区里,诸如“生而为人,我很抱歉”、“你那么孤独,却说一个人真好”等各种文艺忧郁、悲春伤秋的文字随处可见。再加上网易云音乐本身对于评论区文案的营销开发,这种略带“丧文化”色彩的风格成为网易云音乐的附属。

 

终于,这股“抑郁风”也在近期伴随着用户的盛传被推向舆论中心,甚至网易云音乐还被打上“网抑云”的标签,成为无数网友的笑料和谈资。

 

这无疑已经偏离了网易云音乐原有的品牌调性。就在“网抑云”话题被炒热不久,网易云音乐随即推出了“云村治愈计划”,意图改善社区氛围。但其想摘下“网抑云”的标签,恐怕还需要很长一段时间的运营淡化。

 

如何讲好故事

 

版权争夺难占上风,商业变现屡遭诟病,网易云音乐要想在IPO之前打出“好牌”,还得在原创音乐路线上做起文章。

 

今年年初,网易云音乐发布了“云梯计划2020”,宣布在此前基础上一年为原创音乐人再新增千亿实际播放量扶持,将原创激励金提升至全年超过1亿元。

 

网易云音乐押宝原创音乐,自然是看重这一市场的巨大潜力。但与此同时,竞争对手们也并没有闲着。

 

去年底,腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐分别发起“亿元激励计划”和“星曜计划”。另外,短视频平台抖音也接连推出“2019看见音乐计划”和“抖音音乐人亿元补贴计划”,原创音乐人市场的竞争可谓相当激烈。

 

这场争夺谁能笑到最后,或将取决于哪家平台在内容运营能力上做得更好。对此,《商学院》记者向网易云音乐相关负责人了解详情,但对方表示不便回应。

 

在沈萌看来,“原创音乐可以增加内容积累,同时减少在版权上的投入成本。但原创音乐是一把双刃剑,做得好自然可以有效提高平台的流量、口碑和效益,但一旦搞砸,原创音乐人也容易流失,甚至跳槽到别的平台为他人‘做嫁衣’。”

 

相对于其他对手而言,网易在“搞原创”这件事上具有一定的优势,毕竟网易云音乐是国内最大的原创音乐平台,入驻原创音乐人超过16万人。但倘若从资本的角度看,网易云音乐力推原创音乐,却不见得能带来高收益。

 

“从发展势头和规模看,网易云音乐扶持独立音乐人的做法,虽然无法和腾讯音乐相比,但也算是走出一条差异化路线。另一方面,网易云音乐的做法想要让资本认可难度很大,毕竟其音乐业务在短期内很难看到盈利,只能先把口碑和内容做好。”互联网分析师丁道师表示。

 

从正式上线至今,网易云音乐历经七载做到了行业老二的位置,仅次于财大气粗的腾讯音乐。虽然网易云音乐还未实现盈利,但在经过多轮融资尤其是拿到百度和阿里的战投之后,发展前景被看好。

 

与此同时,随着网易电商业务折戟,网易云音乐在集团内部的地位也在加强,独立上市早已提上日程。但在网易云音乐正式IPO之前,其仍需想好如何向资本市场讲好“故事”,直面在商业变现道路上的重重难关。

 

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