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你好!MR.福

作者:董枳君 / 发布时间:2020-08-13/ 浏览次数:0
家乐福开餐厅了。这个平价“宜家版餐厅”可否跑通“商超+餐饮”模式,在零售领域扳回一局?

 

9.9元的烤鸡、49.9元的龙虾意面、9.9元一个的闪电泡芙……在这里随便点上一份主食或者点心,人均20元就能吃到饱,平价版宜家餐厅来了。

 

7月15日,位于重庆两江新区的苏宁家乐福的“MR.福”餐厅正式营业,这也是苏宁家乐福西南地区首家自营餐厅。一个月前,6月12日苏宁家乐福首家餐厅在上海古北开业。目前,家乐福在中国拥有209家门店,24家便利店。按照家乐福的规划,年内要新开60~100家“MR.福”餐厅。

 

自2016年以来,经过盒马鲜生、永辉超级物种、京东7FRESH等品牌轮番进行的市场教育,一二线城市的消费者已经充分接受了“在超市里吃饭”这件事。而作为“后来者”,家乐福声势浩大,但和前几家基于生鲜品类的新零售商超不同,无论是装修风格还是板块布局,家乐福在超市里内嵌的这家餐厅都不太“盒马”,更像宜家的餐饮区。

 

前有西贝“哭诉”撑不过三个月,后有海底捞偷偷给菜品涨价。疫情之下,在餐饮业承受巨大压力的背景下,家乐福一反常态依旧向餐厅进发。“卖场+餐饮”的模式是被迫转型?还是在寻找新的盈利点?面对盒马、永辉新物种等“前辈”,家乐福做餐厅胜算几何?

 

商超+餐饮

 

6月16日,家乐福首家餐厅“MR.福”正式开业。这标志着家乐福正式进军“商超+餐饮”模式。

 

家乐福相关负责人介绍称,“MR.福”面积600多平方米,200多个餐位。 分三个区域:餐饮区、烘焙区、 零售区。

 

“商超+餐饮”是目前最热的新零售议题,目前盒马、超级物种等生鲜超市,居然之家、红星美凯龙等家装Mall的餐饮区都以联营形式为主,在餐饮区设置一批美食档口,与不同的供应商进行合作。而消费者也逐渐习惯了在超市里吃饭。

 

随着零售形态的不断迭代升级,“商超+餐饮”的模式备受追捧,曾被认定为新零售的标配,盒马、超级物种、鲜食演义等一众零售企业纷纷试水“商超+餐饮”。现有商超中的餐饮多作为引流的辅助模块,餐厅有助于将门店从“低价”中拉出来,从“人气高毛利低”大促引流转变成“每天都超值”持续性的引流。

 

家乐福的餐厅不再是“美食排档+简易就餐区”,而是在自家超市里辟出600平方米做餐厅,走“宜家”模式。所有产品均为自营,卖蛋糕、牛排、面等产品,走性价比路线,客单价20元左右。

 

无论是和永辉等传统超市同行相比,还是和盒马鲜生、京东7FRESH等新入局者相比,家乐福进军“商超+餐饮”模式显然慢了一步。
 

如今,线上、线下和现代物流的结合共同创造出以消费者体验为中心的新零售模式,纯熟的大数据、人工智能等技术更是加快了新零售步伐。

 

互联网分析师、前速途研究院院长丁道师指出,“近年来Shopping Mall这个综合体在中国得到快速发展。也证明了餐饮这种业态是最能吸引用户的,这种形态,比卖衣服、首饰、化妆品都能吸引消费者,消费占比要更高,可以带动其他类型的业态发展,所以说这几年几乎所有大型的综合商超都在推餐饮。”

 

零售行业独立观察者、新零售频道创始人王晓峰分析称,餐厅和影院是两个比较主要的引流业态,目前来看,影院受到的冲击很大,所以餐厅能拉近和消费者之间的距离。餐饮和零售是消费频次最高,每天和消费者接触最多的行业,不仅极大发挥了生鲜加工的产能优势,也增强了卖场的体验感,成功地吸引来不同的客流互补。

 

“所有的超市要解决一个问题——流量的问题,就是引流。”王晓峰指出,如果线下不求变的话,现在特别疫情期间已经培养了消费者在线上消费的一些习惯,未来线下的流量肯定是成本价越高,或者客流对门店的影响越大,所以必须创新,盒马在这方面已经有一些探索。超市的创新,就是如何跟消费者的生活更近。

 

家乐福相关负责人对《商学院》记者表示,家乐福转型“商超+餐饮”模式是为了更好地服务顾客。未来“生鲜+餐饮”是家乐福的流量双引擎, 餐饮是一种增值服务, 本质上都是为了给顾客更好的购物体验, 是为了增加用户黏性。

 

急于转型

 

近年来,曾经风头无两的外资超市们开始焦虑。

 

由于互联网的渗入,另一波零售业的“创造性破坏”正在到来。随着消费升级,消费者的消费需求更加多样化,更便利、更贴近消费者的社区商业小业态开始兴起,传统商超被迫进行洗牌。

 

自1995年入华,家乐福曾经是商超卖场的标杆。然而时过境迁,在竞争对手的围追堵截以及线上消费的大势之下,家乐福逐渐掉队,曾经的“小弟”已经逐渐赶上甚至反超。2009年,家乐福中国营收、利润双双被大润发超越。从2010年开始,面对电商的兴起以及新零售的变革,固化的家乐福中国开始跌下神坛,在过去几年业绩一路下跌。直到2019年9月,被苏宁以48亿元收购80%股份。

 

据中国连锁经营协会发布的2019年中国连锁百强榜单显示,家乐福已经跌至第21位。2019年销售收入为312.8亿元,同比下降8.3%,与曾经的竞争对手高鑫零售、华润万家、永辉超市、沃尔玛的差距逐渐拉大。

 

家乐福需要找个新的理由让消费者重新回归。家乐福方面表示,布局餐饮业务,旨在提高用户满意度。“家乐福原来也有餐饮业务,但以烘焙和半成品为主,现在希望以餐厅的标准来提升消费者的满意度。” 

 

事实上,不仅仅是家乐福,近年来许多商超卖场跨界餐饮。2016年,盒马鲜生在上海落地,随即引发一众同行效仿。永辉的超级物种、京东的7FRESH……而这一切的背后,其实是零售行业整体走向没落而不得不转型调整的无奈。

 

丁道师指出,“在云消费时代,消费者和企业可以通过网络直接对接,中间的渠道环节不再具备那么高的价值,不单单是家乐福,传统卖场这一业态都在走下坡路。”

 

然而,开餐厅真能拯救家乐福、拯救失落的商超卖场吗?

 

零售行业专家庄帅指出,在“商超+餐饮”模式中,宜家餐厅被认为是其中的佼佼者。此次家乐福餐厅的装修风格甚至定价均看起来很像宜家餐厅,而不是盒马和超级物种。

 

“企业要认清,‘商超+餐饮’模式是本末关系。宜家餐厅能成功,更多是因为宜家本身有足够的吸引力。家乐福的餐饮业务可以去探索去创新,但是卖场业务才是根本。”庄帅指出,消费者已经从过去的刚性需求体系中解放出来,随着网购的快速发展,不再非得到卖场购买商品,消费需求发生了明显变化。在这种背景下,卖场需要增加更多生活娱乐、人际交往等体验消费区域。

 

基于此,家乐福希望探索餐饮业务分担主营业务压力,但要想重回巅峰或许还需要进一步对现有业态进行根本上的创新和战略转型。
 

继2019年9月家乐福中国被苏宁集团全资子公司苏宁国际收购后,家乐福开始战略调整,计划将209家家乐福超市和苏宁易购合并改造成为社区生活服务中心和智慧零售平台。

 

2016年12月,马云在阿里云栖大会上提出“新零售”,他公开表示:“未来没有纯电商,也没有纯线下。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来。”

 

此后,快消零售拉开了线上与线下整合的序幕。2017年11月,阿里巴巴以224亿港元收购大润发母公司高鑫零售31.6%股权,成为最大单一股东。一个月后,腾讯以42亿元人民币入股永辉。2019年6月,苏宁宣布收购家乐福中国80%股份。由此,快消零售领域形成了阿里巴巴、腾讯、苏宁的“三国杀”格局。

 

王晓峰强调,总体来说消费者并不关心谁是大股东,这个业态能不能给消费者带来新的价值。

 

“作为家乐福来说,‘嫁给’苏宁意味着一种新生。” 王晓峰指出,在对家乐福中国收购后,苏宁在商品供应链整合、门店数字升级、物流仓储资源整合、会员打通等诸多方面对家乐福进行数字化改造。具体来说,家乐福完成智慧零售改造,打造店仓一体化的新模式,家乐福作为苏宁易购和苏宁小店的前置仓,实现场景的拓展,从线下走向“线上+线下”。

 

自营模式

 

据家乐福相关负责人介绍,家乐福做“商超+餐饮”的打法与同行不同,家乐福自营餐厅主要有三个特点:餐厅化、去联营化与自有品牌化。

 

该负责人指出,餐饮中的品类价格和商品规划都是按照商超半径三公里内的客户需求来定的, 价格是同等餐饮店的60%~70%, 都是经过大数据分析和客户调研制定出来的。

 

“高峰用餐期间我们希望让顾客自行拿餐, 在收银处结账, 但是非高峰期我们会安排客户入座后点单, 未来还会上线扫码自助点餐。”家乐福相关负责人对《商学院》记者称。

 

自营自控体现在全流程,餐厅独立命名、店面装潢、菜单设计、菜品定制、店内服务,全部由家乐福团队独立完成。家乐福方面介绍,自营餐厅目前是家乐福重点项目,由家乐福餐饮独立事业部操盘。未来家乐福卖场内餐饮会逐步以自营为主。

 

生熟联动、引流聚客是家乐福自营餐厅的逻辑。餐厅开在超市卖场收银线内,与超市卖场直接连通,可直接将餐饮客流导入超市卖场。但餐厅也设置有独立出入口。顾客无需在超市内转一圈才能进出餐厅,无损就餐便利性。

 

“餐厅主要集中在上海、重庆、成都、 深圳等新开门店区域, 老店会先做好商品改造提升。一二线城市的餐厅数量要根据客户的反馈来不断调整开店数量。”家乐福方面称,年内陆续改造推出100家卖场内自营餐厅。而未来家乐福新开门店中,自营餐厅都会是“标配”。

 

家乐福相关负责人指出,店内出售的所有菜品,都来自于自行研发定制的同名自有品牌系列。目前,“MR.福”系列商品池超过2000款SKU,并且以每个月至少30款新品的速度增加。

 

从目前的餐厅设置来看,“卖自有品牌”也是家乐福这个餐厅的重要功能之一。在用餐区旁边,“MR.福”设置了半成品售卖区,包含小龙虾、牛排、半成品面等品类。

 

根据2019年末发布的《2020中国自有品牌达曼白皮书》,99%的中国零售商均对自有品牌发展持积极态度,93%的零售商计划在自有品牌上增加投资,半数的零售商计划在未来两三年中开发超过100个单品。

 

目前,盒马有“日日鲜”“盒马工坊”,永辉的自有品牌永辉优选旗下还细分了田趣、优颂、馋大狮、超级U选等多个品牌,分别覆盖家居用品、休闲食品等品类。

 

做自有品牌,并不是简单地给商品包上超市自有品牌的包装,而是需要搭建整个供应链,向工厂或产地直采。在对供应链有了充分掌握以后,自有品牌能给超市带来高利润率,同时能以低价吸引消费者。

 

“家乐福在价格和群众基础两方面有一定优势。”丁道师指出,今年疫情以来对民众的收入影响很大,不少人都收紧钱袋。便宜实惠对于消费者来说更直接,这种情况下,对永辉、家乐福、物美等平价超市来说是利好。

 

王晓峰强调,做餐饮的目的除了引流之外,最重要还是卖东西,家乐福说它所有的食材都是自有品牌,最终的目的就是要把这个自有品牌给到消费者。未来的竞争一定是供应链的竞争,就看谁的产品的性价比更高、品质更高、价值更高、价格更低。

 

挑战犹存

 

近年来,新零售业态火爆,“商超+餐饮”赛道竞争者众多。而对晚了一步的家乐福来说,今年会是好机会吗?

 

自2016年阿里宣布进军新零售,盒马就是“卖场+餐饮”模式的标杆。不过近年来,“关店、亏损、食安”等关键词已经成了盒马鲜生的新标签。看似风光的新零售行业并没有想象的那般光鲜,剩下的只有迟迟未实现的“盈利时间表”。

 

2019年6月,盒马鲜生关闭昆山店,这也是盒马鲜生首次关闭门店。今年5月,盒马鲜生宣布关闭在福州的最后两家门店,即盒马博纳广场店和茶亭国际店。这意味着盒马鲜生正式退出福州。

 

除此之外,永辉超级物种也遇上麻烦。永辉云创作为永辉超市的新零售业务由于持续亏损,在2018年三季报后不再出现在永辉超市的财务报告中。并在2018年底张轩松、张轩宁兄弟发生分歧,正式与永辉超市剥离。

 

“家乐福在此时入局是因为今年疫情导致客户用餐习惯的改变, 我们希望给客户提供更安全、更健康、更具性价比的美食体验。”此时,作为慢了一步的家乐福信心在哪里?家乐福相关负责人指出,线下餐饮是一种增值服务, 我们看的是长线。今年的重点在于把模式跑出来,链路打通以及培养用户心智。 

 

对此,庄帅指出,“做一家普通餐厅并不难,如果希望通过餐厅引流,那么对餐饮业务的要求很高。尤其做餐饮自营,需要投入巨大的研发成本,对于没有这方面经验的企业并不容易。”

 

目前,苏宁家乐福在中国拥有209家超市(大卖场),24家便利店。按照家乐福的规划,在年内要新开100家“MR.福”餐厅,无论是在现有门店基础上改造,还是选址新开,都是个大工程。

 

王晓峰指出,商超最终还是要归于本质,越来越多的商业模式向人们的生活方式靠拢,人们也越来越重视消费体验,从卖品牌到兜售生活方式的转变,不一而足。把消费者高频刚需的社区生活集聚在一起,倘若消费者的黏性够强,形成了闭环,就会形成一个大的流量入口。

 

“前端是体验,后端是供应链,中间嫁接的服务,那就看谁的供应链,谁的服务在这里面能取胜。” 王晓峰强调。

 

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