因为两个视频，中式快餐老乡鸡“一夜成名”。

对于大多数中国消费者而言，无论是老乡鸡还是其创始人束从轩都是陌生的。但束从轩“手撕员工联名信”及后来的“乡村战略发布会”两个短视频让这家区域性快餐企业跃进大众视野。

没有策划

成立于2003年的老乡鸡虽然不是一家全国性的中式快餐品牌，却以800家的门店数量排名中国快餐企业第四名，仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王之后。

2月9日元宵节这天，老乡鸡创始人束从轩“手撕员工联名信”视频突然爆红网络。老乡鸡公关经理吴月峰在接受《商学院》记者采访时否认了外界认为这是公司提前策划、专业机构拍摄的猜测，坦承这段视频是完全没有事先策划的，背后更没有专业机构。吴月峰告诉记者，疫情发生后，老乡鸡的门店纷纷关闭，企业一天的损失就高达几百万元，仅仅老乡鸡全部16000多名员工一个月的工资就多达8000万元。面对这样的困境，很多员工纷纷写信给束从轩，希望不拿工资，与企业共度难关。

“我觉得这个是你们的糊涂，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计确保你们有饭吃、有班上！”视频里越说越激动的束从轩顺手拿出一封员工写的联名信，一把撕掉了这封信，这个动作或许成为视频在网上裂变式传播的诱因。

“起初这个视频是发到员工内部群里的，这个视频内部反响很好，有员工提出能否发到外部的网络当中，当时总裁也没有多想就答应了。没有想到这个视频发到老乡鸡的公众号、微博上，短短几分钟公众号上的点击就超过‘10万+’。然后又被网友转发到其他短视频平台，引发了全网的关注。”吴月峰表示。

除了知名度的提升，老乡鸡还收获了很多意外。据悉，从2月10日到2月底，浦发银行、肥西农商行等金融机构主动找到老乡鸡，希望能帮助老乡鸡度过难关。他们愿意向老乡鸡这样的企业提供资金支持，授信融资高达5亿元。2月20日，安徽省长李国英、合肥市长凌云、肥西县长李煜等对老乡鸡张祠养殖基地进行视察，显示出政府对这家企业的重视和支持。在视察过程中，省长还特别提到“手撕员工联名信”这个视频。

就在业界以为老乡鸡的热度已经结束的时候，3月16日，老乡鸡的 “乡村战略发布会”的短视频又火了一把。老乡鸡特意选了束从轩肥西农村老家的一个破旧的村广场举办了一个特殊的战略发布会，据说成本低到只有200元，没有一个观众，只有束从轩一个人在“主席台”上发布了三大战略，前后只有不到10分钟。这个视频发到网络上之后，又是引发了一波关注和裂变式的转发——超过“10万+”的播放量和上万的评论量。

意外爆红

在营销专家姜晓峰看来，这个“手撕员工联名信”的视频之所以能火，确实有点反其道行之。在别人都哭穷，在网络上大倒苦水的时候，束从轩却没有哭穷，而是表现得很幽默很轻松，并坚持要给员工发工资，不裁员。这样的做法很快就抓住了受众的心理，显得很有人情味很阳光，这样的基调和西贝莜面老板的做法形成鲜明的对比。

同样，在“乡村战略发布会”的短视频中，没有选择高大上的五星级酒店发布自己的战略，而是选择在破旧的乡村，这个点就已经很与众不同了，用最土的视觉冲击颠覆一般人对发布会的认知，形成强烈的反差，这就已经取得初步的成功了。

对于老乡鸡而言，这两波短视频意外爆红网络，确实给疫情中的企业注入了一针心剂，提升了品牌知名度和美誉度，解决了企业暂时的资金难题，全新的发展战略也全面铺开。但是对于急于走出区域要扩张全国的老乡鸡而言，无心插柳的走红只是短期的曝光，并不能帮助企业走向长远的成功。

跟进社会热点，洞察社会情绪，随后快速给出解决方案，这一连串的动作让品牌的声量和声誉同时获得收获。对于老乡鸡而言，要想成为一个全国成功的中式快餐品牌，仅仅有品牌上的关注是不够的，仅仅靠一次意外的运气也是不能长远的，毕竟企业的发展还是要靠“内功”。对于老乡鸡而言，未来在供应链管理、餐品的研发、产品的标准化和卫生服务标准的建立，都还有很多路要走。

遭遇挑战？

尽管老乡鸡有800家门店，但它覆盖的区域并不多，仅仅是安徽、江苏、湖北等地区，在合肥、徐州、南京、武汉等大中城市可以看到很多老乡鸡绿色的店头。老乡鸡深耕区域市场的做法或许与其发展模式有很大的关系。老乡鸡的创始人束从轩1982年就已经开始创业，当时他率先在老家肥西养了1000只肥西老母鸡，后来养殖产业不断发展壮大，最终成为安徽省第一大养殖户。但是束从轩并不满足于只做上游的养殖业，2003年“非典”之后在安徽合肥开业第一家老乡鸡中式快餐店，主打肥西老母鸡汤和各种中式鸡肉快餐。

从农村的养殖场到中式快餐店，老乡鸡走了一条区别于其他快餐企业的发展道路，成为国内唯一一家融合一二三产的企业，集种鸡养殖、食品加工和快餐连锁为一体的全产业链模式，旗下有安徽餐饮公司、江苏餐饮公司、湖北餐饮公司、上海餐饮公司、肥西老母鸡食品公司以及肥西老母鸡农牧养殖公司。

为什么老乡鸡在安徽一个省就可以拥有近600家直营连锁店，远超肯德基、麦当劳这些洋快餐？显然与其全产业链的发展模式有关，由于老乡鸡在安徽有自己的农牧养殖企业和食品加工企业，这就为其发展连锁快餐提供了强大的保障，但也为其扩张全国市场带来隐患和困难。

尤其是在这次疫情当中，老乡鸡这样的全产业链企业受到的打击更大，疫情不光重创了连锁门店，还有中央厨房、养殖厂、供应商都遭受了重创。以养殖厂为例，老乡鸡的农牧养殖公司加合作农户共计300万只以上鸡存栏，鸡的饲养日龄严重超标，成本加大。为保障农户的利益，所有鸡都要按时按价收回，现金结算，这一个环节就亏损很大。每个环节的损失都要企业自己承担。

在业内供应链专家看来，老乡鸡的这种一体化的模式深耕区域市场特别有优势，无论是上游的养殖、加工都具有产能优势，加上短距离的配送和中央厨房的处理能力，可以很好的在一个区域里高效地进行运营。但是如果做全国市场，显然老乡鸡这种模式就会遇到较大的困难，首先配送的范围大大增加，成本急剧增长；其次，在各地建立新的中央厨房和建立养殖基地，或者与当地的养殖企业寻求合作，前期投入巨大，在没有形成规模化之前很难盈利，因此，拓展全国市场注定有一个高投入期。

尽管在这次疫情当中老乡鸡的两波操作成为网红品牌，知名度提升不少，但是对于全国消费者而言老乡鸡还是一个陌生品牌。要想在一线城市立足，品牌知名度、门店形象、产品适应性和服务标准化、成本控制等经营管理都是一个挑战，习惯区域市场经营的老乡鸡是否做好了准备并不好判断。