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京东618 凝聚行业势能 共创零售变革

作者:文/董枳君 / 发布时间:2019-06-25/ 浏览次数:0
如今的京东618,意义已远远不止于购物,它还在不断为消费者、品牌、行业和全社会创造全新的、超越自身的价值。
   

当618走过了15个年头,消费者们发现这已经不单纯是电商狂欢节,更是京东秀肌肉的主战场。而回顾618的历史和成功的瞬间,我们不难看出京东及其合作伙伴的“大棋局”。

15年前,京东正式向电商转型之时,中国大约有2000家电商公司,15年后,存活下来的屈指可数。15年来京东22万多的商家、数以亿计的商品和服务、3亿多个人和家庭用户,通过物流供应链的保障串联在一起,形成一个互信的体系。

 

5月21日,“2019京东618全球品牌峰会”举行,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,过去15年是国内经济加速腾飞、人民生活水平显著提升并追求更优购物体验的15年;是互联网浪潮席卷并变革整个社会,电商不断融入人们日常生活的15年;也是整个零售行业巨变,京东与合作伙伴紧密合作的15年。

 

京东创立了618,并将它打造成为与11.11双峰鼎立的年度全民购物狂欢之一。如今的京东618意义已远远不止于购物,它还在不断为消费者、品牌、行业和全社会创造全新的、超越自身的价值。

 

信任体系是京东的价值根本

 

从成立之初,京东就始终坚守“正品行货”的价值观、不断追求极致用户体验,打造了以“211限时达”为代表的一系列高品质服务。放心、便捷的购物体验使得用户对于电商有了全新的认知,能够更快、更精准地找到目标商品,购物更加省时、省心,体验是用户认识京东的方式,为用户创造独特的价值。

 

为了加强信任体系的建设,京东建立了一系列机制,对品牌商及合作伙伴进行质量分级,向优质店铺倾斜更多资源。对于有利于强化信赖优势的合作伙伴将大力支持;坚持打击破坏信赖的行为。

 

同时,京东还将把信赖的基因根植到京东平台的发展主张和业务经营管理中,将这样的工作机制贯穿业务始终。即将试点的以品牌治理赋能为核心的“护宝锤”项目将以更加开放的心态,赋予品牌方平台治理的权利。京东将基于大数据建立项目商品池,迅速定位及处理问题商品和店铺,从而形成一个由平台、品牌方、第三方授权商家共同参与、共同治理的开放式治理格局。

 

这样的主张已经取得了显著的成效:经过多年努力, 2018年,京东零售平台上,已经有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5亿-10亿元之间。

 

开放战略下 锻造决胜未来的三大核心能力

 

基于对零售发展趋势的判断,徐雷说,“纵向一体化商业模式终将会被打破。因此,要顺应并驱动这一趋势,京东零售必须实施全面的开放战略。”

 

京东零售全面的开放战略,核心思想是运营流程的透明化以及核心能力的开放。

 

为了提高平台透明度,京东制定了详细的规则来阐释价值主张,此外,在保护用户隐私的前提下,京东将把大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴。

 

在开放数据、供应链等现有核心能力的同时,京东还在发展多场景、数字化、智能化的能力,这是京东决胜未来的三个核心能力。

 

在覆盖多场景能力方面, 京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时,将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索;在线下,也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。

 

在社交场景中,京东积极探索、打造社交电商生态。不久前,京东与腾讯开启了新一轮的战略合作,将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。通过与腾讯合作模式的创新,京东在社交场景中将迎来新的爆发点。

 

在数字化能力建设方面,京东将与合作伙伴共建以大数据为基础、多方受益的数字化矩阵。纵向上,作为原生互联网企业,京东在面向用户端的前台已经实现数字化,如今还在进一步开展业务流程和运营管理的数字化升级工作,实现中后台的全面数字化;横向上,还将与合作伙伴紧密合作,通过商流、物流、信息流的数字化互通方式,实现资源的最优化配置。

 

在智能化能力建设方面,京东将在数字化的基础上,借助大数据、通过算法模型等更多AI化的工具进行运营决策,提高运营精度。目前京东已经推出了智能营销、智能供应链等不同领域的解决方案。以物竞天择项目为例,用户在京东超市选择商品时,系统会通过智能算法,在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中选择出社会成本最优、效率最高的渠道方案。从目前实践效果来看,运营成本平均节约50%以上,且用户平均只需2小时、最快半小时就会收到商品,运营效率和用户体验得到了双重提升。

 

“超级新计划”引爆新品狂欢

 

今年618备受关注的新品也是京东的战略要点。今年618期间,京东将推出“京东超级新计划”,为广大品牌的新品提供全生命周期的解决方案。“我们坚定地认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功,不断向用户展现新的营销能力,才能使品牌常青并获得持久的生命力。”徐雷说。

 

新品首发是今年京东战略布局的重要部分。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受媒体采访时透露,京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动,目前有100多家核心品牌已加入其中。京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”,为消费者带来618的新品狂欢。

超级新品如何被打造

 

京东为何聚焦于新品?韩瑞进一步讲到,新品是京东也是每个品牌合作伙伴可持续发展的源动力,运营好新品将有助于提升品牌的销售增长、盈利能力和市场竞争力。京东推出“京东超级新计划”,希望通过整合平台优质资源,为品牌打造新品全生命周期的运营解决方案,助力品牌提升新品运营能力。

 

一般来说,产品要经历从上市之初被消费者初步认知,到消费者购买,再到购买热度提升或消退的生命周期。对应生命周期每个阶段,京东为新品打造从“种草(上市预热)—拔草(上市&首发)—养草(持续&转化)”的全生命周期解决方案。首先,京东联动品牌线上线下多种媒体渠道最大限度进行新品曝光,邀请明星代言人或者策划专项营销事件,在微信、微博、抖音等平台展开新品互动,为新品上市进行造势,即种草。

 

新品经过一段时间预热已经积蓄了大量关注与热度,接着京东通过超级新品日整合站内优质资源进行新品首发,并在站内各黄金流程设置新品超级身份标识,让消费者享受到配送、售后等方面的独有权益,引起热度爆表,完成拔草过程。随后,京东将通过精准营销产品及站内营销玩法持续推动新品及品牌曝光度,不断培育新一轮消费者种草、拔草,延长“新品”热度,即为养草。京东经过这一系统化的生命周期解决方案,完成打造超级新品的过程。

“京东小魔方”打造新品消费阵地

 

京东着重发力新品是时刻紧盯市场变化,积极洞察消费者和品牌需求,更好的为消费者和品牌服务,持续引领市场的发展。

 

“京东小魔方”正是在消费者越来越重视个性化需求下诞生的新品消费阵地。除了延续京东一贯的优质优品,“京东小魔方”将焦点放在各品类大牌新品,用新品独家首发点燃消费者热情。据悉,目前“超级新计划”首批已纳入包括华为、戴尔、Beats等3C类,以及雪花秀、OLAY、欧莱雅等美妆类,还包括消费品类、家电类、家居类、时尚类等全品类品牌。

 

“我们希望为广大品牌造新品全生命周期的解决方案。我们也坚定的认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功,只有一个平台不断向用户展现新的营销能力,才能使品牌常青并获得持久的生命力。”韩瑞介绍称。

 

据了解,“超级新计划”每月都会推出综合或者专题型京东超级新品日。消费者将会在“京东小魔方”频道看到各大品牌重磅推出的全行业明星新品,这些新品推广将延续到618期间。其中,飞利浦还将与“京东小魔方”深度合作,推出一款独家定制限量版的礼盒装剃须刀,倾情回馈京东的消费者。

 

多家品牌抢占新品首发

 

在新品方面,目前京东已经是新品首发的高地,新品数量和质量在行业内都遥遥领先,过去一年,京东平台新品成交额就超过3000亿元。90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。不仅如此,京东更将海量的数据、技术能力和供应链能力开放给合作伙伴,推动了众多细分品类的诞生。

 

未来三年,京东规划反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

 

对于品牌商而言,发布新品具有重要的战略意义。在目前的消费趋势下,现阶段的产品很难再从扩大销量和降低成本中获得更高的短期直接收益,高利润的新品将为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中的强有力一环,从而拉动品牌整体销售量的增长。因此,新品首发阵地的选择格外重要。

 

在市场有需求,京东本身也具有先决优势的情况下,京东“超级新计划”应运而生。

 

对于京东本身而言,打造“超级新计划”也带来重要的销售和营销价值。在销售方面,发布品牌新品带来高利润和充足货源,有助于激发用户的消费行为,从而拉动整体销售量的增长;在营销方面,借势品牌新品首发时的高曝光度,加深用户认知,将进一步加强京东、京东超级新品等京东大IP消费者心目中的影响力。

 

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