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争议声中上市,瑞幸会超越星巴克吗?
文/李晓光 董枳君浏览次数:
最终能否让用户留下来主要取决于两点:一是运营管理的效率能否提高,二是能否提供优质的商品和服务。

 

成立不到两年的瑞幸咖啡上市了,刷新了拼多多、趣头条创造的纪录,成为中国最快实现IPO的企业。

 

5月17日晚间,瑞幸咖啡(LK)正式登陆纳斯达克,发行价为每股17美元,盘中一度大涨超过50%,当日收盘报20.38美元,涨幅接近20%,市值超过48亿美元。

 

根据招股书显示,瑞幸咖啡此次提供了3300万股美国存托股票(ADS),每股美国存托股票代表8股A类普通股,总共对外募集6.95亿美元的资金,成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

 

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚向《商学院》记者表示,“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

 

在赴美上市前,瑞幸已经完成了3轮融资,总额为5.5亿美元,包括大钲资本、愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司以及星巴克排名前三的股东BlackRock等知名机构和公司。

 

随着国内消费者收入的增加,以及对咖啡接受度的提高,想进入咖啡这一蓝海市场的玩家不在少数,但却很少有能真正动摇星巴克的地位,即便是咖啡陪你等韩系品牌,最终也没有逃脱溃败的命运。

 

而作为后入局者的瑞幸咖啡,为什么可以实现快速崛起呢?在登陆资本市场之后,瑞幸又能否超越星巴克呢?

 

刷新纪录的上市速度

 

“截止到2019年3月31日,18个月以来,瑞幸咖啡在中国28个城市拓展了2370家门店,积累了1680多万用户。”敲钟时刻,钱治亚如是说。

 

作为一家运营着线下门店的咖啡新零售企业,瑞幸的上市速度超越了许多纯线上的互联网公司。要知道,此前最快速度实现IPO的趣头条,也用了两年零三个月的时间。

 

有业内人士表示,瑞幸咖啡之所以能够快速发展,与神州优车背景不无关系。某种程度上,在瑞幸咖啡诞生之初,便与神州优车紧紧地捆绑在一起。瑞幸的创始人钱治亚、CMO杨飞都曾在神州优车供职过,瑞幸咖啡的启动资金也包括来自神州优车创始人陆正耀的借款。

 

瑞幸招股书显示,陆正耀持股30.53%为最大股东,创始人钱治亚占股19.68%,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。

 

 

在资本的加持下,瑞幸咖啡在过去一年多的时间进驻到各大商圈和写字楼,并在全国各大城市织出了密集网络,实现了快速的增长。

 

根据招股书数据显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡总净营收为4.785亿元(约7130万美元),2018全年总净营收为8.407亿元(约1.253亿美元)。

 

瑞幸咖啡营收来源主要分成三大部分,一是饮品的销售,二是轻食等其他产品的销售,第三个是配送服务费。

 

 从数据来看,瑞幸咖啡饮品销售收入在营收中占比开始下降,从2017年的86%下降到75%左右,而对应的轻食等其它产品的营收占比从10%提高到17%。

 

在某种程度上,这说明随着瑞幸咖啡的SKU不断增加,其营收也不再单一依赖咖啡的销售,而是变得更加多元化。而瑞幸咖啡的成本与费用主要有六项:材料成本、租金及店铺运营费用、市场费用、管理费用、折旧费用、开业前期费用,在六项开支中,材料成本、租金及店铺运营费用在营收中占比最高,其次是市场费用。

 

但从招股书数据看,随着规模不断扩大,各项费用占比都在不断下滑,这说明,瑞幸咖啡的规模经济效应仍然存在,随着规模进一步扩大,费率还有进一步下调的空间。尤其是在规模及品牌效应下,材料成本和租金成本将会下降。

 

瑞幸咖啡受质疑的一点就是补贴和广告投放,根据招股书,瑞幸咖啡的补贴等促销费用都统计到销售营销成本中。但从对比看,去年三季度,瑞幸咖啡的市场费用2.25亿元,而2019年第一季度,市场费用下降到1.68亿元,但营收却从2.41亿元提升到4.79亿元,市场费用下降,营收却几乎翻倍。

 

与此相对应的是,瑞幸的获客成本也在不断降低。招股书中透露,截止2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,去年同期为103.5元。

 

在IPO现场,钱治亚接受媒体采访时谈到了瑞幸未来的发展战略。她表示,亏损符合瑞幸的预期,会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利。

 

对用户来说,持续的补贴之下,极具性价比的瑞幸咖啡自然会比星巴克更有吸引力,这也将成为瑞幸咖啡挑战星巴克的一大利器。

 

数据也证明了这一点,根据财报显示,2019年第一季度,星巴克在美国可比销售同比增4%,交易与上年持平,而中国的同店可比销售增速仅为1%,同店交易下滑2%。星巴克CEO Kevin Johnson无奈地在财报中提到:“由于竞争对手补贴的关系,中国市场正处于加速竞争的环境之中。”

 

瑞幸的崛起之路

 

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在联想桥开业。那时候,国内已经出现了第一批互联网咖啡品牌。如配送连锁品牌——连咖啡就已经完成了B轮融资。

 

钱治亚曾在接受《商学院》记者采访时介绍,瑞幸的起因很简单,由于经常加班的缘故,她成为了咖啡的重度爱好者。久而久之,研究起了中外市场对咖啡消费的需求。

 

钱治亚发现国内对咖啡消费的消费频率极低,即便是北上广等大城市每年人均咖啡饮用量也只有20杯,而美国、加拿大等发到国家则可以达到300—400杯左右。

 

 “一是因为贵,二是由于购买不便,用户体验不好。”钱治亚告诉记者。于是,她辞掉了神州优车COO的职位,投身到瑞幸咖啡的创业中。

 

彼时,瑞幸咖啡的成立可谓生逢其时。尽管国内对咖啡的消费水平整体偏低,但增速迅猛,有着不错的市场增长空间。

 

伦敦国际咖啡组织统计数据表明,中国的咖啡市场正以每年15%的增速爆发,而全球咖啡市场的平均增速却只有2%。根据咨询公司英敏特(MINTEL)的预测,2017年~2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的数量预计将达到8万家。

 

而在中国市场上,一直没有出现一个可以与星巴克、COSTA等国外巨头一较短长的本土品牌。彼时,大多本土品牌的门店只有200-500家,且发展速度缓慢。

 

很快,瑞幸就行动了起来。基于“贵”的市场痛点,瑞幸喊出的了“用性价比打败星巴克”的口号,瑞性咖啡的价格大多在 20元左右,而星巴克的价格区间则在30~40元。

 

虽然价格低,但瑞幸却对咖啡的质量有着很高的要求。根据瑞幸官方透露,自成立以来,瑞幸一直选用埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大著名产地的上等阿拉比卡当季生咖啡豆,并由WBC世界咖啡师冠军团队专业调配。

 

2018年11月,瑞幸又对全国门店咖啡豆进行升级,而新采用的这一款意式拼配咖啡在意大利米兰举办的IIAC 2018年国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

 

食品产业分析师朱丹蓬指出,咖啡品牌必须提供的是一杯明显更好喝的咖啡,且能让消费者在这里获得比连锁咖啡馆更好地体验。“新生代的消费力正在崛起。他们的消费实力逐渐增强,他们要个性、要新鲜、更要品质。”朱丹蓬说。

 

而为了让用户消费方便,起初瑞幸咖啡采取了星巴克一向不予重视的外卖模式。作为国内物流行业巨头的顺丰,为瑞幸咖啡搭建了专门的配送队伍,包括统一的标识、配送箱等,保证30分钟内送达。2018年12月,瑞幸又与美团达成合作。当时瑞幸宣称将在21个城市上线美团外卖,随后会进一步拓展到全国范围。

 

此外,门店的密度也是决定用户消费是否便利的重要因素之一。根据招股数据显示, 2019年一季度,瑞幸自提门店比例达到了2193家,占总门店数2370家的91.3%,打破了外界认为瑞幸咖啡是外送咖啡的误解。

 

此前,钱治亚曾宣布2019年将新建2500家门店,门店总数将超过4500家。公开资料显示,截止到去年第三季度星巴克在华门店数为3521家,开这些店铺星巴克用了20年时间,而瑞幸咖啡的门店数可能只用3年就能超过星巴克。

 

瑞幸还有一个不同之处在于,从一开始,它推出了自己的APP,而如连咖啡等本土品牌,选择了依靠微信生态。相较之下,借助APP,瑞幸的营销手段和玩法可以更加丰富多样。

 

不仅仅是线上,瑞幸的营销也遍布在线下。如与大IP合作开主题店、与各大体育赛事合作、联合互联网企业创造有趣的快闪活动等。

 

“瑞幸多维营销和普通门店齐头并进的打法,不只是从品牌出发的考量,更是新零售时代具备高度社交属性的咖啡业态的一种可能性。”零售电商智库及百联咨询创始人庄帅对记者表示。

 

正是凭借极致性价比、差异化的零售思路以及高举高打的营销手法,瑞幸得以在巨头的缝隙中破土而生,成为一家冉冉升起的明星公司,也成为了星巴克在中国市场有力的挑战者。

 

基于新零售的“新物种”

 

1999年1月,星巴克在中国内地开出了第一家门店,位于北京中国国际贸易中心。在那以后,星巴克从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始,培育在中国的第一批核心用户。

 

星巴克创始人舒尔茨利用“第三空间”这一概念重新定义了咖啡馆,让星巴克门店能够满足顾客在产品之外的心理和社交上的需求,从而大获成功。

 

所谓第三空间就是除家庭,公司之外的另一个空间,他处于非家庭非工作的中间状态,人们可以在这里聊天,休息,放松,当然也可以处理事情。

 

星巴克刚进中国的时候,作为“第三空间”是名副其实的,在星巴克消费的人群尚属于少数,明亮、宽敞的店内布局,让人坐在里面可以获得舒适的消费体验。

 

但随着中国人均收入的整体提高,去星巴克消费的人越来度多, 排队、拥挤……星巴克已经不能再承担起第三空间的作用。

 

另一方面,随着新时代的发展,互联网的渗透,年轻人消费观的更新,第三空间也不再是应对消费升级最好的方式,因为人与人的社交联系更多地发生在互联网上面,而非线下。瑞幸则趁势提出了 “无限场景”战略。在瑞幸咖啡的认知里,消费者既可以坐在店里享受咖啡,也可以选择线上下单到店自提或者外送服务。这一理念的创新之处在于,让咖啡去找人,不再是过去的人去找咖啡。另一方面,从物理空间的角度看,运营的成本也可以得到大幅度降低。

 

与此同时,瑞幸咖啡还针对不同场景开设不同门店,以ELTIE旗舰店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店等四种店型等深度植入办公生活等各种场景。

 

瑞幸提出线上数据服务于线下决策,利用智能派单、订货、DMP系统,根据外送订单,配置最佳门店位置,并实行全流程移动端交易,免排队,使得消费者购买体验更顺畅便捷。

 

除此之外,瑞幸对咖啡生产和制作全流程进行直播,消费者在瑞幸的APP上就可以对咖啡进行实时品质监控。

 

线上线下的无缝配合,不仅是提高了用户的复购率,根据招股书显示,2018年瑞幸咖啡用户的复购率超过54%,而且也构建了瑞幸咖啡的新零售壁垒。

 

在瑞幸凶猛的攻势下,星巴克也开始尝试外卖业务。2018年8月,星巴克与阿里巴巴宣布合作,通过饿了么为星巴克提供配送服务。
 

但传统零售和新零售的根本性区别在数据化联通的底层基因,是商业模式上的区隔。即使增加了外卖、移动支付,星巴克依然是传统零售,其商业模式没有根本性变化。

 

反观瑞幸咖啡,几乎从第一天起,就已经通过互联网和大数据的技术,重构了交易的基础逻辑,改变和改善了传统零售依赖门店的成本结构模型,重点打造了用户的线上体验。

 

与此同时,瑞幸打破固有触网思路的做法,起步便以线上的思维去决策。瑞幸所有消费过程(下单、支付)全部在APP上完成。

 

相比单纯的线下交易,线上的交易使得瑞幸可以掌握大量用户消费信息,比如消费频次、消费地点、口味爱好等等,对用户进行精准画像。

 

此外,瑞幸也将智慧零售带入咖啡市场。瑞幸全数据化的运营和管理,通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量,进一步压缩管理成本,降低获客成本,进而建立起自己的优势。

 

同时,瑞幸还将节约的成本再返还到咖啡消费本身,采购更好的咖啡豆、咖啡机,提高咖啡品质和更好的服务(如配送),让用户喜欢,完成消费升级。

 

 

2018年瑞幸咖啡用户的复购率超过54%,而且也构建了瑞幸咖啡的新零售壁垒。

 

作为咖啡新零售的探索者, “无人化”“人工智能”也已经在咖啡新零售中有所试探。比如2018年4月,瑞幸咖啡联合腾讯QQ开展了一次“刷脸喝咖啡”的快闪体验,将大数据与人脸识别技术首次应用在了咖啡领域。

 

随后,瑞幸咖啡又在北京工业大学首次尝试了无人配送咖啡,搭载新鲜咖啡的“真机小黄马”通过精准的探测、定位以及导航,顺利将产品送至客户手中,这被业界称为咖啡新零售的一次升级定义。

 

毫无疑问,从底层架构到技术支撑、再到商业模式,相较于星巴克,瑞幸天生就具备新零售的基因。在对未来商业趋势的把控上,瑞幸已经抢占了先机。

 

“布局‘互联网咖啡+新零售’模式,瑞幸咖啡的确是‘幸运’,但如何将优势发挥到底,将产品和服务做到极致?这才是对瑞幸咖啡真正的考验。”庄帅强调。

 

瑞幸会超越星巴克吗?

 

瑞幸的迅速崛起正侵蚀着星巴克在中国的市场份额。

 

星巴克在2018财年第三季度,中国区同店销售下降2%,这是星巴克中国市场九年以来首次业绩出现下滑,也是该公司当季在全球市场中表现最差的市场之一。

 

2019年1月初,投行高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,并将星巴克的目标价从75美元下调至68美元,理由是对其在中国市场的担忧。

 

从收入规模来看,瑞幸咖啡和星巴克还不是一个量级。数据显示,2018财年星巴克实现营收247亿美元。而2018年年底,瑞幸咖啡的总营收为8.4亿元,即1.25亿美元,仅为星巴克的0.5%。

 

但随着星巴克在中国增速的放缓,以及中国咖啡市场规模的快速增长,瑞幸咖啡显然还存在巨大的市场机遇,足够支撑它成为行业巨头。而相对于星巴克,瑞幸也有诸多的创新之处。

 

第一,瑞幸改变了咖啡的成本结构与用户引流方式。星巴克等传统咖啡企业需要一个很好的位置、一个很大的门店,顾客都是从线下找到它,门店租金占大比重的成本。瑞幸咖啡改变的是传统零售过度依靠门店的成本结构模型,他们高度重视用户线上的体验和线上流量的获得,所以客户大多是通过APP而非门店找到它。

 

第二,瑞幸拥有更完善的技术系统支撑,可以如同互联网软件一般大规模复制,而管理成本却并不会同步上升,这是星巴克等传统咖啡企业难以做到的。据了解,瑞幸拥有数百人的技术团队,他们对咖啡的商业模式和流程进行了重塑,包括门店管理系统、CRM系统、中后台库存管理系统、供应链管理系统、自动补货系统、支付系统等等。在此基础上,瑞幸又搭建一个能够支撑非常大流量的技术平台,把前段、中端、后端结合在一起,使得运营2000个门店和运营10000个门店的后台投入几乎是一样的。

 

第三,瑞幸在上市后,拥有了品牌与资金优势,拥有了扩张的能力。此次登陆纳斯达克不仅使得瑞幸的知名度得到极大提升,而且在获得充足的弹药之后,瑞幸也可以加快扩张的步伐。

 

第四,瑞幸积累了足够的数据,数据化营销将成打败星巴克利器。从瑞幸成立伊始就十分注重大数据的积累,经历一年多的发展,瑞幸拥有了海量的数据,相比星巴克,瑞幸可以对用户进行精准画像,比如会更加了解他们的消费频次、消费地点、口味爱好等等,从而进行更加精准化的营销。

 

从互联网引入补贴概念开始,补贴停止后用户是否会流失的争议就从未消失过。在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,企业在快速扩张的过程中一定会产生亏损,而这也代表了企业很可能已经有了比较好的商业形态。

 

“最终能否让用户留下来主要取决于两点,一是运营管理的效率能否提高,二是能否提供优质的商品和服务。”杨歌继续说道。在经历一年多的狂飙猛进之后,提高运营效率和服务好用户对瑞幸咖啡已经变得至关重要。

 

瑞幸的管理团队显然也意识到了,他们一方面借助AI、大数据等先进技术实现降本增效,另一面则通过提供极致性价比以及多元化的服务和商品来留存用户。

 

对瑞幸后续的发展,《商学院》将持续关注。

 

2019-06-05