// 新刊推荐
// 中经传媒智库

“英雄”复兴,能否“借酒”消愁?

作者:文/陈茜 / 发布时间:2019-05-29/ 浏览次数:0
老品牌复兴需要有体制和理念保障,不但要传承经典,还需要摸索创新产品和玩法,触达年轻人。通过跨界引爆营销热点,抓住情绪价值,真正实现长期光合作用式“化反”。

 

知识焦虑,是时候喝点“墨水”了。

 

今年5月15日,天猫“国潮行动”中,拥有94年历史的英雄墨水和锐澳鸡尾酒进行“老少配”,推出了一款“肚里有墨水”的鸡尾酒和一款闻起来有酒香的墨水。

 

目前话题热度尚未“出圈”的墨水+鸡尾酒,这股炒作是否会升温还是未知。对于进入耄耋之年的“英雄”来说,这一老品牌的焕新之路依然任重道远。

 

跨界是品牌借势求出位的日常操作。无论是六神花露水风味鸡尾酒、美加净大白兔奶糖味唇膏,还是泸州老窖香水、老干妈卫衣,国货老品牌的跨界尺度越来越大,引爆话题也越来越多。

 

是“硬拗”“尬联”,还是意料之外,情理之中?跨界营销不但考验品牌双方能否找到“寸点”,还需要持续有料放出,引爆情绪,否则“化反”有限,激不起太大波澜。

 

“肚里有墨水,敬你是英雄”的宣传语,先会让人耳目一新。或也得益于此,这款联名礼盒装在天猫上称,首发3000组1分钟售罄。不过,在舆论热度上,除了4月一波预热引发较高关注,首发当日后,在社交网络上热议不多,目前两家品牌的官方微博下,留言寥寥。吸睛一时的跨界营销,是否能承担引爆市场、制造爆款的使命是第一道槛,要推动长尾市场的任务考验更大。

 

老品牌的春天到了?

 

作为国有独资老字号企业,上海英雄(集团)有限公司(以下简称英雄)旗下拥有的英雄金笔、英雄墨水等产品,是中国自来水笔和中国化学墨水工业的发展起点,见证了民族工业的发展和壮大。其中,英雄金笔也有88年历史。老品牌如何复兴,也是工业消费品供给侧结构性改革的话题之一。

 

2012年,上海英雄集团尝试通过股权改革,吸引社会资本来激发企业活力,但由于对转让细节的误解,引发“贱卖”国有资产的质疑,最终混改夭折。不过,市场化改革势在必行。据资料显示,2014年逐步消化了老国企的历史负担后,英雄集团制定了《三年行动规划(2014—2016)》,并聘请职业经理人为顾问,狠抓“四个创新”,即观念、产品、营销和管理四个方面的创新,比如开拓电商业务等在2015年英雄实现了主营业务的提速增长,其中,英雄金笔还扭转下滑态势,实现了33%的年增长率。

 

在英雄系企业和集团工作31年之久的英雄集团的品牌负责人、经济运行部副经理韩明对这种转变也深有感触。在接受《商学院》记者采访时他表示,2014年集团对“英雄”这一品牌重新定位,确定了“经典传承、时尚创新”的战略方向。一方面,中国生产钢笔的独特工艺需要传承;一方面也需要从理念、产品、销售、管理等不同方面进行创新。

 

在上世纪90年代的市场经济大潮中,由于理念、产品转型跟不上,在竞争中英雄金笔一度陷入经营困境。韩明直言,“首先要解决吃饭问题。”不能饿着肚子,躺在民族品牌的功劳簿上,一步步老化沉寂还自感自豪。就这样,面对体制里各方阻力,创新成为共识。“当初我们有一句话,老品牌能活下来的是小强。”韩明说。 

 

墨水和鸡尾酒的“化反实验”

 

此次和锐澳的跨界合作,这并非英雄第一次尝试跨界“出圈”。早在2016年,英雄就跟施华洛世奇合作,推出了面向年轻时尚女性的钻石笔类礼品。为了提升金笔的附加值,英雄金笔还曾与国金黄金跨界合作定制研发高端礼赠型笔,以及具有收藏价值的黑檀木微雕18K金笔。

 

除了为钢笔镶钻披金,为了能赢得更多年轻人喜爱,2018年英雄钢笔在电影《流浪地球》未上映前,与其合作推出了联名定制“火石”款钢笔和宝珠笔。当时,他们还不知道这个电影能火。据了解,在京东平台上这款产品已经脱销。

 

与以往和《流浪地球》进行IP合作不同,这次墨水和饮料的跨界,尺度有点大。其初衷和预期目标是什么?面对书写工具逐渐萎缩的市场,老品牌还有哪些创新方式?韩明向《商学院》记者表示,这次和锐澳的跨界合作是由天猫牵头,而英雄参与的诉求也是为了提升品牌在青年群体的认知度。“锐澳的消费主体是年轻人,跟英雄的诉求合拍,于是就一拍即合。”

 

书写落寞,亟需引爆点

 

随着信息化时代的到来,对于大部分进入职场的人来说,书写需求逐渐消失,甚至笔墨退出了生活舞台,用钢笔书写成为一件非常有仪式感的事。而对于高端金笔来说,除了书写功能,更有身份等社会属性。

 

韩明表示,虽然一些年轻人不再用“英雄”,但是他们会喜欢一些网红文具。在这种情况下,“一方面产品要年轻化,一方面营销上要找到引爆点。”他举例,英雄出了一款设计时尚,颜值很高的台笔,“可能很多人并不会用它写字,但是如果办公桌上有这样一套感觉会很好。”在2019年中国品牌日展会上,一些人看到英雄当下的系列产品会耳目一新,有颠覆感。但是,如何触及到更多年轻人,让他们重新关注到传统品牌的变化,营销方式也必须创新。

 

谈及英雄和锐澳跨界合作的逻辑和效果,科特勒咨询中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析,这次联合营销本质上是一种炒作。品牌资产的互换有三种情况,第一种是平行互换,双方品牌定位是同一类客户群;第二种是嵌入互换,比如根据电影情节植入品牌广告;第三种是非平衡性互换,专用来抓眼球,本质是炒作,在这种情况下,越怪越有话题。在他看来,这次墨水和鸡尾酒的混搭,重点不在于销量,而在于吸引眼球。

 

韩明也表示,双方此次合作的产品不一定会成为常态产品,本来就是为了找到引爆点。

 

不过,营销玩法有高低。王赛指出,《前任3》刚上映时找不到营销点,后来把观影女生哭的画面拍成抖音后就火了,最终票房从6亿元飙到19.4亿元。

 

可见,要想通过内容营销引爆社交传播,不能仅仅扔出一句讨巧的广告语或噱头,还需要创造让消费者感到与“我”有关的情绪价值,这样才能引发共鸣,驱动自传播。

 

王赛认为,英雄最大的品牌资产不是笔或墨水,而是“85前”一代人的记忆。品牌是特殊年代形成的记忆元素,和新产品一起,不一定能让英雄激活,但是可以让与其跨界的产品显得更性感,符合炒作原理。

 

目前,噱头更足的墨水鸡尾酒热度尚且如此,酒味英雄墨水热度更显平淡。不过,韩明表示,也有人打电话过来表示如果抢不到希望能预定联名产品。

 

虽然主要目的在于吸睛,但是营销成功与否最终都会以商业转化率来衡量。限量款销售完后,品牌热度也将随之降温。韩明也指出,“品牌管理需要有持续性,抓住爆点后不能放弃,需要持续推出内容,消费者才会认可你。”在墨水鸡尾酒开售的第二波后,锐澳或者英雄将会持续推出什么内容,仍需拭目以待。

 

创新没有捷径,传承与之并重

 

英雄在产品创新上也会出现岔路,特别是想走“捷径”、追风口时。

 

2013年英雄推出的359型号钢笔的外观酷似德国LAMY凌美狩猎系列(Lamy Safari),被认为是抄袭。有分析认为LAMY凌美这款笔的外观专利过期。

 

针对“抄袭”质疑,韩明表示,这款笔只是做了“对标”,吸收了他们的优点,虽然第一代可能很相似,但是第二代、第三代完全走出来了。关于是否存在外观专利侵权,他表示,凌美这款笔的外观专利在国外,并没有在中国注册专利。

 

性价比更高的英雄钢笔,除了在产品外观上摘掉了“山寨”的帽子,更需要在消费者心智中建立起传承经典,不断创新,值得拥有的品牌价值感。对于拥有历史积淀的民族品牌,这条创新之路也会遇到很大压力。

 

在智能穿戴设备大热的2017年,英雄钢笔曾经在京东众筹过一款智能钢笔。笔身充电后可以监测心率、温度、紫外线和墨水含量,并且能直接显示出来。这次众筹目标资金是10万元,最低支持额度为899元,可得1套新品。不过,众筹消息发出后,评论区有网友点赞,也有不少网友吐槽,这些功能显得“鸡肋”,追求创新中本末倒置,也有网友表示,民族企业应提升真正的质量和技术。最终众筹项目获得了35名支持者,筹得了约10万元。虽然,众筹成功,但是并没有持续量产,目前在天猫和京东旗舰店,这款智能笔都没有在售。

 

传统老品牌要寻求创新之路的包袱之重,认知偏见就是其中之一。在英雄看来,英雄钢笔需要横向发展,不能只停留在简单的书写文化上,跟随科技趋势创新,是为文化行业画龙点睛。

 

其实,制造一支高质量的钢笔也一直是英雄的坚持。

 

韩明介绍,2018年英雄牵头并参与制定了“上海品牌”英雄牌自来水笔金笔及其笔尖的团体标准,此次标准高于国标,媲美国外标准。只有标准提高,产品才有可能提高。英雄金笔笔尖的制作工序高达三十多道,生产设备都是历年来自主研发的。

 

在他看来,外国品牌不断向国人灌输产品的书写流动性,但是,英雄笔是根据亚洲人的书写方式打造,写字能够出笔峰,等他们体验过国外的笔之后反过来会发现国产钢笔更好用。如果品牌总是自说自话,反而会引起消费者反感。

 

即使用笔书写的人在减少,制笔这样看似传统的产业,依然可以通过挖掘消费者需求,创造属于自己的市场。因为企业的价值就在于创造顾客。

 

英雄也会在一些展会上推广中国书法,虽然钢笔是舶来品,但是和中国书法中间有相通性。同时,在制笔工艺上也可以实现文化传承,比如高端金笔“福禄寿禧财”系列,其笔身设计就融合一些名贵材质比如红木和田玉,有的则采用传统工艺,比如应用在非物质文化遗产扬州漆器上的点螺技法等。

 

对于英雄这样拥有八九十年历史的民族品牌,品牌资产的力量更不容忽视。韩明表示,未来英雄集团有可能将品牌延伸出去,做出更多多元化尝试。

 

当创新的大门已经打开,市场的力量也将推进“英雄”复兴的脚步,同时也需要找到应对压力和挑战的方法。

 

除《商学院》杂志署名文章外,其他文章为作者独立观点不代表《商学院》杂志立场,未经允许不得转载。版权所有

欢迎关注平台微信公众号

 点赞 30
 收藏 20