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谁的江小白?
作者:文/陈茜 / 浏览次数:0
作为江小白的核心竞争力之一,品牌的重要性毋庸置疑。“商标战”背后仍充满不确定性,对于依然年轻,并且希望继续年轻下去的江小白来说未来充满考验。

 

对“江小白”的争夺暗流涌动。

 

2018年11月,重庆江小白酒业公司(以下称江小白)在2011年12月注册成功的第33类第10325554号“江小白”商标,被北市高级人民法院终审裁定商标无效。该商标所属类别为第33类,主要包括酒精饮料的原汁和浓缩,包括烧酒、果酒、烈酒、利口酒、葡萄酒等。这一类别正是江小白的主要产品。

 

在商标领域,不乏投机者。今年3月底上述消息爆出后,深圳某珠宝公司已经开始行动,准备再次抢注该商标,以及酒类的“江小白洞藏馆”、食品类的“江小白的朋友”、医疗器械领域的“江小白”也纷纷涌现,浑水摸鱼。

 

真正会让江小白紧张的是4月17日,重庆市江津酒厂(集团)有限公司(以下称江津酒厂)发布公开招商启事,要推出“几江牌”江小白酒。这家在江小白口中的代工厂,在7年维权之争后,让“江小白”在酒类商标中目前处于无效状态。

 

江小白在3月30日声明中称,自2011年起,江小白在中国已注册了百余件“江小白”商标,依法可继续使用,所有江小白产品均正常销售。暂时无效商标仅为公司名下注册的第10325554号商标。

 

志霖律师事务所赵占领律师向《商学院》记者解释,第33类商标即涉案商标被认定无效,这表示江小白公司将不享有该商标的商标专用权。因为目前也没有其他人注册该商标,其他人也可以使用,但是不受保护。

 

他分析,正如江小白公司发公告所称,其拥有的百余件商标若含有第33类商标,且有含有“江小白”三个字,比如字形不同或是文字和图形组合等商标,在这些商标没有被认定无效情况下,江小白仍然是可以使用。如果其他人要使用“江小白”商标,若和目前有效商标近似,江小白公司也可以起诉。

 

不过,在第10325554号商标作为主商标被判失效后,其他含有“江小白”字样的系列商标也存在被判无效的风险。

 

“江小白”商标“罗生门”
 

2018年底,江津酒厂对江小白公司旗下第33类酒类产品相关“江小白”及近似商标提出了无效宣告申请。4月12日,“江小白简单就是幸福幸福就是简单”的商标正处于撤销/无效宣告申请审查,“江小白MIX”商标状态为,“申请被驳回、不予受理等,该商标已失效”,“江小白”加酒瓶的logo也正是处于异议中。

 

江小白拥有的多个33类商标的命运成为待定状态。

 

赵占领表示,这些商标在未被宣告无效之前还是有效,但不排除有可能也会被宣告无效,这是有可能的。

 

如果第33类上所有含“江小白”字样都被判失效,是否意味着江小白无法在酒品上正常使用该商标?江小白将如何应对?

 

《商学院》记者联系重庆江小白酒业的品牌负责人,对方解释,目前,江小白公司已经向最高法院提起再审,相关材料已经送到最高法,他们也在等候消息。

 

该负责人表示,目前10325554号商标只是暂时无效,但江小白还有其他合法商标,而且该商标并没有判给其他人,江小白酒业仍然是酒业内唯一的“江小白”商标的合法拥有者。如果其他友商在酒等相关商品上使用“江小白”商标,将涉嫌侵害江小白公司的注册商标专用权,也会涉嫌构成不正当竞争。

 

赵占领解释,江小白公司可以向最高法申请再审,除非再审决定撤销原判,发回重审,否则现在的判决是生效的。

 

根据北高级法院的二审判决书可见,江津酒厂未提交有关其享有著作权的证据,故根据现有证据尚不足以认定其对“江小白”标识享有在先著作权。这意味,江津酒厂也没有酒类“江小白”的商标。

 

不过,这家酒厂已经开始谋划在全国市场推出“几江牌”江小白酒。

 

根据江津酒厂在4月3日发布的公告显示,“江小白”的名字来自公司副总经理周强的创意,由于当时几江牌江津白酒被称为“江白”,提议开发一款小酒取名“江小白”。而时任四川新蓝图商贸有限公司总经理陶石泉一直在与江津酒厂沟通江小白酒产品的经销代理合作事宜。

 

这样看来,新蓝图仅仅是江津酒厂的经销商,而“江小白”的名称创意也来自江津酒厂。据了解,2015年5月,新蓝图公司将涉案商标转让给江小白公司。

 

但是在江小白一方,这个故事有另一个版本。

 

江小白品牌负责人向《商学院》记者表示,“双方是代工关系,我们委托江津酒厂生产,名字是陶石泉所取。”他解释,2011年12月,当年大热的电视剧《男人帮》中“顾小白”的人物名称和形象,陶石泉围绕着“小白”的网络流行词汇和眼镜加围巾的都市文艺男青年流行造型,创意出了“江小白”、“我是江小白”、“我是江小白,生活很简单”的拟人化概念和整体命名。

 

根据判决书显示,2012年2月,陶石泉的新蓝图公司与江津酒厂关联方重庆市江津区糖酒有限责任公司(“糖酒公司”)签订了《定制产品销售合同》,进行白酒产品代工定制合作。

 

市高级人民法院在判决书中裁定,这份《定制产品销售合同》并未约定商标等知识产权的归属。

 

但是,江小白品牌负责人解释该合同的第六条第2项约定,定制合作中,使用于定制产品的产品概念、包装设计等知识产权归属于新蓝图公司。

 

而根据判决书,江津酒厂提供的证件中,江津酒厂与重庆森欧酒类销售有限公司签订的“几江”牌江小白(系列)产品的销售合同签订最早是2011年5月,送货单时间最早在2011年7月。

 

这意味在2011年5月,“几江”牌江小白(系列)已经出现。但是,江小白品牌负责人表示,2011年之前,并没有“江小白”酒在售。

 

按照江小白方面的说法,为何法院还是判该商标无效呢?对方表示,“中间有一些隐情,所以我们就向最高法院提请再审。目前,江小白商标还是属于江小白,一切正常经营,其他任何酒企都没有持有合法的江小白商标。

 

在江小白看来,江津酒厂仅仅是最初定制产品的代工厂。“新蓝图公司曾经委托江津酒厂进行代工生产,实际上是委托加工关系。双方合作2013年3月初结束。”该负责人在回复中表示。

 

根据江津酒厂的公告,从2013年1月开始就一直在酒商品上对江小白品牌进行维权。

 

从中国商标网可见,江津酒厂最近一次申请第33类“江小白”商标是在2018年8月,目前仍处于等待实质审查阶段。目前,并没有获得“江小白”商标的江津酒厂将如何应对江小白向最高法提请的再审?“江小白”商标失效后,江津酒厂将如何处理与江小白公司的竞争关系呢?《商学院》记者联系了江津酒厂的品牌负责人,在一番周转之下,对方表示目前除了官方声明,并不对外接受采访。

 

品牌商标争议依旧是影响江小白未来发展的不安定因素

 

失去商标的风险
 

7年时间,江小白通过定位“青春小酒”的轻口味白酒,内容营销和深度分销,成为能引发青年人共鸣,有别于传统白酒的IP。品牌是江小白的重要资产。

 

虽然,目前商标争议还没有影响到旗下产品的销售,并且行业共识是“江小白”是在陶石泉的运营下成功。但是,法律并不以成败论英雄。品牌商标争议依然是影响江小白未来发展的不安定因素。

 

目前案件进入再审程序,谈及事件影响,江小白品牌负责人表示,“此次商标风波也是一个提醒,给我们自己,也给所有的创新企业和新生企业提了一个醒,做企业要将继续加强知识产权的保护,维护品牌合法权益。”

 

谈到江小白商标案的启示,科特勒咨询中国区合伙人乔林向《商学院》记者表示,首先,公司品牌战略分为不同层面,名称、商标等知识产权管理的基础性技术工作务必要做扎实,要有前瞻性。一些公司甚至将自有商标进行全品类保护性注册,以及近似商标也会注册,以防止蹭热点、山寨等行为。

 

其次,商标名称是品牌与顾客需求点或痛点连接的桥梁。以江小白为例,它的定位是“青春小酒”,挖掘年轻人需求。江小白和年轻人的饮酒状态、场景划等号。如果江小白未来失去了这三个字,原来定义的产品调性和顾客需求缺失连接点。假如重新起一个名字,重新建立顾客认知,在碎片化信息过载的环境中,除了要付出财务成本,还未必能建立起来。

 

当商标前置保护出现瑕疵时,品牌危机也显现。因为顾客认知绑定的是“江小白”而非“陶石泉”。

 

乔林表示,“江小白”本身三个字具有无限可能,陶石泉经过STP,即市场细分、目标市场、市场定位对“江小白”进行了一致化调整,重新演绎了“江小白”,形成了消费者认知。虽然,从法律角度看,商标归属于企业所有,但从顾客认知角度,品牌归属于消费者体验和认知。

 

赵占领表示,如果最高法院维持了原判,这一商标失效,江小白公司仍可以以公司名义宣传使用“江小白”。因为第一,江小白公司在第33类还有其他生效商标,带江小白字样;第二,假设所有人都没有在第33类注册带有“江小白”字样商标,那就说明所有人都可以用,但都不受保护,也都不能禁止其他人使用。

 

如果失去了专用权,对于品牌来说将面临很大的维权和修复成本。

 

如何解决江小白和江津酒厂之间两败俱伤的局面?乔林表示,基于品牌而收购资产的案例挺多,比如在汽车行业,中国企业收购一些破产或者经营不好的国外汽车品牌,拿到中国继续生产,不过这里也将面临议价问题。

 

是酒不好喝,还是喝错了?
 

除了要继续为商标而“战”,如何继续把产品做好,吸引更多目标群体,是江小白更加重要的工作。

 

很多网友吐槽,江小白营销做得好,但是酒不好喝,相比其他类型的高粱酒价格更贵。有人认为,白酒口味因人而异,而这种轻口味白酒时针对刚接触白酒的年轻人,偏国际烈酒路线,需要适应。但是,也有人认为江小白就像个孵化器,给别的品牌培养了一批喝白酒的人。因为年轻人被江小白教育去喝白酒,发现不好喝,等他们再喝其他高档白酒时会“抛弃”江小白。

 

《商学院》记者也走访了位于北西二旗的附近的烟酒小超市,80后卖家小姚表示,自己很不习惯江小白的味,也有喜欢这个味的来买。100毫升18元的售价也让卖一瓶江小白要比同类小酒利润高近三倍。他表示,江小白的渠道服务比较好,即使定一箱货也给送,其他大品牌定少了就不给送。“他们刚开始铺货,服务当然要好一点。”不过,他明显感觉现在酒卖的慢了。

 

《商学院》记者联系了河南某三线城市的一位80后便利店卖家小黄。谈起江小白的销量,他直言,以前是中下等,现在是下等。“就文案好,其实并不好喝。” 作为白酒爱好者,江小白的口味并不适合他。小黄表示,真正喝酒的人喝一次后不会再喝,只有小女孩小年轻想“装一装”时才喝。“就是名气大,没喝过的想尝尝 。”

 

中国食品行业评论员朱丹蓬接受《商学院》记者采访时指出,江小白如果以营销为驱动模式,很容易被克隆,没有可持续发展的核心竞争力,白酒还是要回归到酒质,如果没有酒质肯定会昙花一现。

 

对于江小白酒不好喝的吐槽,朱丹蓬指出,任何酒的酿造一定都看基酒。基酒不行,酒质很难好,江小白又不敢有太大改变。

 

那么,江小白是如何看待重营销和渠道,但口感不好,价格更贵的评价?是否会一直定位做适合年轻人口味的高粱酒?如何能让年轻人在更长的生命周期中喜欢江小白?

 

针对这一问题,江小白方面表示,在流行重口味的传统白酒行业内,江小白的轻口味可能会受到一些老酒民的口感疑问。不过,对于本来不怎么喝酒的年轻人而言,他们不喜欢辛辣、刺激、醉酒快、酒气重,江小白的轻口味恰恰切中了他们的需求痛点,从而成为白酒年轻化的领先者。

 

在江小白看来,习惯江小白口感的消费者,口感会追求纯净、甜香、利口,消费升级和口感升级的方向,更容易指向高端的威士忌、XO这样的酒体。随着年龄渐长,消费者可以在不同的饮酒场合选择不同的白酒品牌,比如商务宴请喝茅台等大品牌,而小聚小饮,则可以喝江小白。

 

关于江小白的消费者也会喜欢上其他白酒,在他看来这是常态。年轻人的消费能力和消费观念会升级,选择的余地也会越来越多,精酿啤酒、红酒、洋酒都成了他们的选择,江小白只是其中的一种。

 

乔林向《商学院》记者表示,这不只是口味调整的问题,背后决策点在于是否要转移核心目标顾客。这里面涉及到战略取舍,是否锚准目标顾客。对于一个有特点目标群体的品牌来说,可能会让一群人爱得疯狂而令人恨得疯狂,但是卡在中间,很有可能哪个群体都不会喜欢。

 

据相关资料显示,陶石泉曾分享过,他关心的是江小白目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

 

5月初,在黑蚁资本投资者年会上,陶石泉也提出,抛开竞争,去关注给我们饭碗的人,去思考如何为“给我们饭碗的人”创造价值。

 

对江小白看来,未来将继续All in 利口化和年轻化是既定战略。今年3月,在成都糖酒会上,江小白宣布从一款表达瓶,升级成四种味道产品线,分别是:纯饮、淡饮、混饮和手工精酿。

 

如果江小白一直坚持做年轻人进入酒精饮料的第一杯白酒,能否继续成为第二杯白酒呢?

 

乔林认为,年轻化是江小白的一个战略选择,这意味着需要做到为每一个时代的年轻人去塑造他们的第一杯白酒。

 

关于销量问题,江小白品牌负责人表示,2018年,江小白的销售额超过了20亿元,纳税超过5亿元。在他看来关于销量下滑的报道,可能是采访样本容量不够或者只是极少的特殊终端个案。而关于盈利及融资计划,对方表示,暂时不便透露。

 

当情绪表达变为“装”
 

要想成为每一个年龄段年轻人的“第一杯白酒”,情感营销的方式会不会觉得“套路化”,难以再打动年轻人的心?

 

乔林表示,确实这一届年轻人可能喜欢段子,下一届年轻人可能有那个时代的年轻文化心理、话语体系、审美情趣等。年轻化是一个系统工程,需要为每个时代的年轻化需求进行研究和创造。

 

陶石泉指出,酒是情绪饮料,是情绪的陪伴。

 

因“人格化”而红的“江小白”也深深刻下了年轻人以酒表达情绪的烙印。

 

“表达瓶”的推出,也让消费者与品牌的互动性增加。据江小白品牌负责人介绍,目前负责内容营销人员并不多,酒瓶上的文案都是消费者通过官微信留言等互动方式,上传文案,公司安排一位工作人员在后台筛选即可。

 

但是,事物都有两面性。正如小黄所说,这种充满“小情绪”的表达,会让江小白跟“装”联系在一起。这种品牌认知将会让很多年轻人在买之前所有疑虑,因为他们不想“装”。

 

充满“小情绪”的表达,会让江小白跟“装”联系在一起

 

针对这点,乔林指出,目前江小白的品牌形象更多体现的是年轻人的小情绪,更关注自我。未来可能更需要如何解决人与人之间、人与社会之间的关系。

 

他指出,人的价值观会不断成长,跳出小我,发掘人与社会层面更广阔的意义。因为,人是有多重性和多层次的状态,今天更关注自我,未来需要和朋友、社会协调关系,需要从“小白”走向成熟、专业,成为真正完整意义上的社会人。

 

对于江小白来说,是否在帮助年轻人释放情绪时,也承担起帮助年轻人拓展更大视野,更多责任的形象,这或许又是一个选择题。

 

布局产业链是否能做好喝的酒?
 

走有别于传统白酒的年轻化、场景化IP之路,在企业发展早期更容易在市场迎来爆发,随着企业发展壮大,理想中的继续聚焦目标用户,精准定位,是否会变成“信息茧房”?

 

乔林指出,企业在进行市场竞争中有两个关键效率,第一个价值传递效率,即产品价值和顾客感知价值之间的比值。目标顾客对于产品价值感知是否满足?就如江小白,年轻人是否真的喜欢你的口味?第二个关键效率是价值沟通效率。产品价值传播的价值是否有效到达顾客心智?中间是否存在问题?

 

乔林认为,江小白目前知名度已经很高,下一步需要在在目标人群当中测量产品到底是不是如品牌心中所想的状态一样传递价值。是否会出现,我是年轻人,我很喜欢你的品牌,我也喝点酒,但有时候感觉酒质量不稳定,这时就要在供应链和品质管理当中下功夫。

 

据了解,目前江小白在全国拥有员工3000多人,包括生产采购渠道网络等,而一线市场工作人员,包括经销商团队在内,达到有9000多位。

 

黑蚁资本投资者年会上,江小白创始人陶石泉分享创业心得时讲到,酿造高品质的美酒和创造能带给消费者温暖与情感的品牌是江小白的核心竞争力,两者缺一不可。江小白在2017年11月得到了黑蚁资本的B轮投资,这是江小白量级增长的拐点。

 

曾经以代工起家,随着品牌影响力和资本实力增强,布局产业上下游是应有之意。2018年,江小白宣布投资30亿进军“全产业链”,公司将从高粱种植,到包装材料生产、产品质量检测等提升服务,提升江小白酒业整体水平,并逐步延展到“循环农业”、“农旅产业”等。

 

据江小白方面介绍,江小白酒业旗下拥有江记酒庄和驴溪酒厂两个生产酿造基地,投资了20多亿元。当前,驴溪酒厂占地32亩,江记酒庄总占地面积760亩,已经是重庆最大的高粱酒酿造基地。

 

据报道,2018年5月,江小白以接近8000万元收购了处于困境之中的重庆市重粮酒业有限公司100%股权。

 

乔林指出,企业最初创业初期通过整合工厂等轻资产模式,有利于快速打开市场,在资源短缺的情况下爆发出来。随着发展,有的企业开始自建上游生产环节确保产品质量。不过,他指出,企业需要判断哪种方式能更好实现产量、质量层面和价值承诺、顾客感知保持一致。这个方法并不唯一,就看企业不同的做法。

 

拥有自己的工厂并不意味着制造出更好的产品。乔林举例,苹果没有自己的组装工厂,而是采取外包。他指出,进行外包生产需要考验对供应链的管理,包括加工环节、质量把控环节,要和值得信赖的企业合作。

 

能否在更多年轻人群体中摘掉“不好喝”的帽子,江小白的考验还在后面

 

对于,自己布局产业链上游来说,这些步骤也不能少。

 

目前,江小白已经选择了重资产模式。在产业链上游大笔投入,通过收购及改建扩建增加产能,希望能酿出好酒。

 

酿造好酒需要时间。在品牌和资金驱动下,架势已经摆开,能否在更多年轻人群体中摘掉“不好喝”的帽子考验还在后面。

 

面对喜好多变的年轻人市场,有观点认为,江小白的成功可以去复制、模仿甚至取代。在乔林看来,对于快消品来说,产品、服务、渠道很容易被模仿,但是,品牌是护城河。因为一些产品天然具有社会属性,是一种个人价值的身份表达,这也是为什么企业重视品牌,希望在身份认同、情感共鸣上建立护城河的原因。

 

作为江小白的核心竞争力之一,品牌的重要性毋庸置疑。“商标战”背后仍充满不确定性,对于依然年轻,并且希望继续年轻下去的江小白来说未来充满考验。

 

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