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“黑色星期伍”超级IP养成记:国美“三端合一”加速线下互联网化
作者:文/赵正 / 浏览次数:0
经过多年的市场和口碑的验证,国美创办的“黑色星期伍”已经成为每年春季知名的营销IP活动。国美通过真实的低价和直接让利的方式,以及海量商品带给消费者实实在在的优惠和福利。
  不知不觉,国美“黑色星期伍”购物节已经进入到第五个年头。3月8日~18日,每年一度的国美“黑色星期伍”电器盛宴超低价来袭。与此同时,国美还发布了在社交电商领域的新产品——国美美店,这一发布也昭示着国美正式进军社交电商领域。作为国美流量导入和激活的关键连接器,美店的正式亮相意味着以国美APP、实体门店、美店三端形成的流量端口协同发力,国美“家·生活”战略转型进入新阶段。

  “黑色星期五”源于美国每年底的传统线下购物节,是美国人一年中购物最疯狂的日子,并逐渐演变为一种购物文化。国美五年前率先将“黑色星期五”的概念引入中国市场,并选择在“3·15”前夕打造中国特色的“黑色星期伍”购物节,显示国美回归零售本质,满足消费者需求,维护消费者合法权益的决心。

  再创新高 彰显消费新趋势

  今年国美“黑色星期伍”活动开启仅半小时,空调销售额及冰箱、洗衣机整体销售额均突破1亿元;90分钟后彩电销售额突破亿元。活动10天共产生了套购解决方案近50万单,国美美店销售额超3亿元,新奇特小家电销售近5亿元,整体橱柜、热门厨卫商品销售超4亿元。

  之所以取得超过预期的销售业绩,首先是国美真正做到了低价。例如最具看点的夏普80英寸4K超高清彩电,打破80英寸合资品牌行业冰点价,首破2万元;夏普60英寸彩电破纪录底价,仅3099元,也是行业最低价;三星65英寸彩电,仅5999元,创合资65英寸彩电历史最低价。

  据悉,此次国美还联合众多优质品牌推出“满千减百”活动,购买彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫、生活小家电等多品类:满1000~2999元返100元,满3000~5999元返300元,满6000元及以上返600元,多买多实惠。同时,国美“黑伍”还特别推出以旧换新最高补贴400元的优惠回馈,广泛涉及冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等品类。

  “这不是简单的一个低价,这是每年国美在供应链整合上的一个成果汇报,折扣是永远取得不了低价的,靠打折也永远取得不了低价。折扣只能说明一个公司的胆量,你承受亏损的胆量。真正实现低价是零售商和供应商之间深度的在供应商上的整合,比如说我们五年前和夏普在60寸机器上的深度整合,当时将6000多元的机器卖到了4000多元,夏普不亏,我们也不亏。”国美零售总裁王俊洲强调。

  国美依靠自己的供应链整合能力,与家电企业深度合作,给消费者带来了真正低价的商品,企业和国美都赚钱,消费者还获得实惠,这是真正的三赢。

  作为家电消费的风向标,2019年的国美“黑色星期伍”折射出行业消费的新趋势。首先就是智能家电热度不减,科技智能持续热销。智能产品已经成为年轻消费者的新宠儿,最好的例子就是扫地机器人、空气净化器以及加湿器都实现了不同程度的快速增幅,也证明现代消费者对于个人健康以及家居环境的高品质追求。

  其次,健康生活意识升级,洗烘一体走红。以10KG的洗烘一体机举例,销售占比近30%。

  最后,超大屏性价比时代,激光电视成彩电追新主流,从性价比方面来说,当下各类激光电视变得越来越主流。LG、海信、创维等厂商都推出了超短焦的4K激光电视,它们是超大尺寸电视的替代者,体验高画质大屏幕,激光电视所花费的成本要远低于LCD。

  “黑伍”IP 助力消费升级

  美国的“黑色星期五”是每年感恩节之后的第一天,也是法定休息日,距离圣诞节不远,各大商家们纷纷抓住这一商机,争先恐后在这个不寻常的礼拜五大搞促销活动。2015年国美率先将“黑色星期五”引入中国,开始打造属于国美标签的造物节。

  2015年3月13日~15日,作为第一届的国美“黑伍”正式推出,对标美国“黑色星期五”,国美打出了“恐怖低价,前所未见”的口号,并向消费者做出了低价、服务、正品的三大承诺。国美“黑伍”一推出就取得了巨大的成功,“黑伍”三天的销售额同比提升204.65%。其中,国美线下门店仅在3月13日的销售额就超越上年同期两日销售总额,以20亿元刷新单日成交记录,三天销售额同比提升89.3%。

  2016年以“新消费、新动力”为主题的“黑色星期伍”再次取得成功,以单日32亿元的销售额刷新“黑伍”成绩单。3月11日“黑色星期伍”启动首日,全国1700多家门店共创造了32亿元的销售业绩,同比增长52%;国美在线总体交易额突破10亿元,同比增长228%,无线端占比达到60%。第二届国美“黑色星期伍”的数据也呈现出高端产品明显增长,智能化产品快速普及等特点。

  2017年3月10日~15日,第三届“国美黑色星期伍”购物狂欢节再次来袭。活动首日,国美线上、线下全渠道销售额突破46亿元,为期6天的“国美黑色星期伍”购物狂欢节,国美线上线下全渠道销售额突破82亿元。其中,国美线下渠道销售额达36亿元,再创新高;消费者成套购买占比超过40%;无线端销售占线上业务的比重突破80%;超过200万名消费者在国美的线下门店买到了自己心仪的商品。

  2018年3月9日~15日,“能力创造价值,成就美好生活”为主题的第四届“国美黑色星期伍”活动开启1小时销售额就达10亿元,第1天更是创造了40亿元的销售新纪录。国美打造的“黑色星期伍”不仅通过优质低价的商品为用户提供了畅爽购物的节日,而且已经成为引领消费升级和提升生活品质的营销IP。

  国美零售总裁王俊洲表示,已经连续举办五届的“黑伍”,国美坚持用强大的供应链优势和大数据选品能力,持续给消费者提供大牌低价高品质的商品,助推消费升级。未来的零售模式,将是互联网和实体门店的完全融合,国美通过强大的选品能力和高服务平台的搭建,为消费者创造价值,赢得互联网零售下半场胜利。

  业内人士认为,国美“黑色星期伍”之所以规模越来越大,是源于国美对消费趋势的准确把握。自首提以真机体验等方式为核心的“反向试衣间”理论,到利用一次性买断、包销定制、反向定制等形式在价格方面拥有更多话语权,再到今年彻底打通线上线下的渠道,满足消费者不同的购物习惯和需求,国美以自身千亿级的采购规模为基础,旨在“3·15”期间为消费者打造低价商品、最优物流与售后服务权益的消费节日的初衷,都是“黑色星期伍”成交量的有力保障。

  “三端合一”加速融合

  短短5年时间,国美“黑色星期伍”已经成为消费者心目中一个独特的营销IP。在福州大学商学院营销学教授肖阳看来,国美“黑伍”的形成是凭借着内容的独特性在短时间内就聚集了规模庞大的消费者粉丝,而且随着每年持续的创新和影响力的提升,“黑伍”已经成为消费和零售领域的一个知名的营销IP。

  “IP可以作为一个消费符号,不仅有助于企业开发富于情感意义、个性生动的拟人化品牌形象,而且在品牌内在价值层面,可以超越功能性价值,更多融入品牌的情感性价值和象征性价值。品牌通过独特的IP形象代言,凸显产品的独有价值特征和品牌文化内涵,重视品牌忠诚群体的情感互动和价值体验。”肖阳认为。

  正是在这样的背景下,随着“黑伍”IP的形成,国美的零售战略也逐步清晰起来。2018年国美正式推出“家·生活”战略,聚焦家电、家居、家装、家服务、家金融业务,从1.8万亿家电赛道切入10万亿“家·生活”赛道。围绕家电、家居、家装三大领域展开全面的布局,从家电零售拓展到家居和家装领域,线上与线下全面融合,全面加速互联网化。

国美已从家电零售拓展到家居和家装领域

  显然,随着国美美店的正式上线,在国美未来的零售体系当中,国美APP、国美门店、国美美店三大端口已经有了清晰的定位。国美APP将承担会员经营等功能;国美美店则将承载社交、商务、分享等功能于一体。国美实体店和国美美店将作为国美低成本流量来源的核心,国美APP是流量汇集和分发的总平台,三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下的融合。

  在王俊洲看来,搭建国美线上线下一体化的方案,重新定义三端的定位,国美门店端是一个端口,国美APP是一个端口,从2018年开始国美大力推广的美店端,就是基于社交,基于和店主的分享,利用国美大基数专业员工的优势,利用社交的方式进行大批量的单品营销。

  事实上,三端的用户是一致的,三端的数据也是一致的,美店作为单品营销最有效的一个工具,店面作为实景展示的一个场所和空间,全国2000多家门店共享一个库存,共享一个商品,也就是说互联网作为国美的一个总店,APP作为国美的一个总店,2000多家店都是这个总店商品一部分的实景展示,实现线上线下商品的一致性,价格的一致性,促销的一致性,国美已经完成了这个系统的搭建。

  “现在国美90%的商品都是在这个系统上进行交易的,所以说目前美店、APP和实体门店的客户是完全一致的,实现了统一用户经营,而不是让客户感觉到上面是一个价,下面是一个价,服务也不一致。”王俊洲表示。

  据王俊洲介绍,2018年国美开始推美店,累计到现在尝试了近七八十个单品的营销,在几天之内能把同一个型号10000台电视卖出去。靠这种营销方式,瞬间让客户接受这个产品,利用朋友圈的信任关系,利用便捷支付和快速物流支撑,给客户提供一个全新购物体验。

  对国美而言,其30余年所积累的供应链体系、门店场景体系、物流服务体系正是其优势。尤其在2017年提出“家·生活”战略以来,持续的场景改造、新业务拓展,以及新技术研发,强化了国美的核心优势,为这一转型打好基础。

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