网红品牌AB面

在“双11”来临之前，已经有知名企业品牌在风口浪尖上“翻滚”。先是红遍网络的美妆品牌花西子陷入舆论风波，接着是网红雪糕品牌钟薛高陷入欠薪风波。

作为“雪糕刺客”，钟薛高风波不断，随着价格质疑、“烧不化”风波、创始人不当发言、欠薪事件接连出现，人们似乎要告别这个一经面世就掀起流行风潮的雪糕品牌。

值得一提的是，不少网红品牌正在倒下，也有新晋网红品牌一批又一批地涌现，事实上，不仅仅是网红品牌被遗忘的速度正在加快，而且连曾经同样掀起过“引爆潮流”的不少老牌企业也倒在来时的道路上。盘点网红品牌的AB面，以及倒下的那些知名品牌，在“钟薛高事件”背后，企业需要思考的是品牌究竟要往何处去的命题？

告别“雪糕刺客”

一度在互联网营销上大显身手，又曾经风靡各大超市的雪糕品牌钟薛高，如今却走到了漩涡重重的境地。

2023年10月下旬，多位网友在社交媒体上讨薪，称被钟薛高裁员后还被拖欠工资，钟薛高由此陷入欠薪风波。

据多家媒体报道，钟薛高曾回应欠薪传闻称：“公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。”不过，对于欠薪事件的进展，钟薛高方面并未对《商学院》记者做出回应。

据了解，钟薛高的官方微博账号最后一次更新日期为8月22日，官方微信公众号的最后一条内容发布日期为8月11日，官方抖音账号的最后一条视频内容发布日期为10月25日，官方抖音直播则是持续到11月3日，每日直播未曾间断。

目前，钟薛高在各大电商平台还在正常运营，并推出了“双11”活动。然而，其官网已经无法打开。

钟薛高是2018年5月上市的新晋网红产品，一经面世便打响了其“中国高端雪糕品牌”的名头。2018年“双11”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，据称以天然珍稀的粉可可为原料，仅成本就要40元。该款雪糕上架15小时就销售2万支，一度登上热搜。

一边是极有活力和吸引力的营销沟通，另一边是脱颖而出的高昂价格，这让钟薛高愈发汇聚话题和流量，但同时也获得了“雪糕刺客”的称号。很快，诸如“31度室温下放1小时不化”“火烧不化”等话题使其陷入争议，再加上此番欠薪事件，“雪糕刺客”似乎跌落谷底。

“钟薛高现在之所以危机四伏，是由多种原因所致，也是长期积累的结果。”北京社会科学院研究员王鹏认为，第一，钟薛高的主营产品是雪糕，从一开始就走上了互联网渠道。曾有媒体评论说，钟薛高改变了消费者冬天不吃雪糕的习惯，用互联网思维突破了雪糕品类的消费局限性。虽然在前几年，钟薛高的产品就算是在冬季也是畅销品，甚至是直播带货中的爆品，但从本质上来说，雪糕消费有很明显的季节性，这很难改变，也改变不了。

第二，钟薛高因为价格贵被贴上了“雪糕刺客”的标签，该品牌在2018年成立后，就是靠着价格贵走红，刚开始消费者为了尝鲜，也不会嫌价格贵。但随着人们消费趋于理性，如今很多消费者都在削减非必要的支出，价格贵的钟薛高也因此“劝退了”许多消费者。

第三，钟薛高作为一个网红品牌，网红效能快速扩大了其市场影响力的同时，也向市场讲出了互联网雪糕的新品牌故事——抓住了流量红利、电商红利和直播带货红利成就了钟薛高。但同时，网络也会带来负面效应，特别是在2021年，钟薛高创始人林盛在某节目采访中说出了那句“爱要不要”，引发了全网热议，后来又有“钟薛高火烧不化”事件，钟薛高的市场声音变得越来越小，也说明其开始走下坡路了。

总之，这一在互联网营销上大显身手、又曾经风靡各大超市的雪糕品牌，走到了漩涡重重的境地。

网红AB面

很多网红品牌过于注重包装和营销手段，而忽视了产品质量和品牌的长期建设。它们往往只关注于如何吸引消费者的眼球，而忽略了产品本身的质量。

互联网营销捧出了一批又一批新品牌，短时间内爆红的品牌也如雨后春笋一般涌现出来，各种眼花缭乱的定位和噱头搅动风云。

深陷舆论风波的钟薛高无疑也是从互联网营销走出来的品牌，其采百家之姓汇“钟薛高”之名，采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味，定位“中式高端雪糕”品牌。

除此之外，美妆国货品牌花西子“以东方彩妆，以花养妆”为理念，借助头部主播的流量打开市场，并持续在各大社交渠道上通过头部主播、明星、达人矩阵来提高品牌的热度和影响力；乳业品牌认养一头牛独辟蹊径，凭借“认养”概念建立品牌差异化，将自己打造成一家替用户养牛的公司，带来独特新奇的消费体验；饮料品牌元气森林，号称0糖0脂0卡，做专注于年轻一代健康好喝的饮料，通过各大社交平台持续为品牌积累粉丝……

还有完美日记、橘朵、酵色、喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬、沪上阿姨、王饱饱、自嗨锅、薄荷健康、ffit8、三顿半、永璞、拉面说、空刻、Ubras……在各大社交平台都能看到消费者对青睐品牌的“种草”发言，甚至形成特有的粉丝氛围。

诚然，短时间内一飞冲天的流量是诱人的果实，但也绝非包治百病的灵药。

王鹏指出，像钟薛高、花西子等新晋网红品牌，主要依托网红营销进入消费者视野，往往靠着品牌故事、网红带货等模式抓住市场红利。很多网红品牌过于注重包装和营销手段，而忽视了产品质量和品牌的长期建设。它们往往只关注于如何吸引消费者的眼球，而忽略了产品本身的质量。

“这意味着他们的产品很难在市场上建立起持久的竞争力。虽然一开始靠着包装和营销引起了广大消费者的关注，但短暂的追捧无法支撑品牌的长期发展。当消费者发现产品质量不符合预期时，往往更容易受到网络舆论的反噬，形成负面舆论。”王鹏表示。

在王鹏看来，网红品牌崛起过快，导致当品牌出现问题或疏忽时，很可能引发消费者的集体反感，并导致品牌的迅速下滑。由于社交媒体的广泛应用，消费者之间的信息传播速度极快。一旦有消费者发现了某个网红品牌有问题，他们会通过社交媒体迅速传播，并且很快引起大量的关注和讨论。这种群体反应会形成负面舆论，使得品牌形象受到严重影响，进而导致其市场的表现迅速下滑。

第三方独立研究公司透镜公司创始人况玉清认为，网红营销是一种爆发力很强但持续性较差的营销方式，它对IP的考验极高，如果不能持续保持足够的热度，其影响力很快就会下降。所以，这类消费品牌运营还得有长期沉淀。

“要么产品做得足够好，要么品牌基因塑造更踏实，二者相结合更好。”况玉清指出，光靠网红概率难以持久。但话也说回来，产品不成功，不代表营销不成功，至少热度起来了，对品牌吸粉还是很有帮助的。总之，网红营销很重要，但如果产品不行，光靠网红营销，肯定长久不了。

倒下的品牌

无数“时代的眼泪”既源自时代带来的重压，也源自品牌自身的活力丧失，不能突破局限。

在广袤的消费市场里，不断有品牌涌现，也不断有品牌倒下。然而，在此起彼伏的品牌市场里，许多看起来红红火火的品牌却转眼被抛弃，其中不乏经营多年成长起来的老品牌，凝聚成“时代的眼泪”。

这些品牌大多充斥着至少两代人的回忆，在没有互联网营销的背景下厮杀出来，用产品积累下来的口碑开疆扩土，也曾有着不输当前各大网红品牌的惊人热度和流量。正因如此，当这些品牌倒下时格外令人惋惜。

例如，服饰行业的拉夏贝尔、真维斯、班尼路、杉杉、佐丹奴、美特斯邦威、森马、贵人鸟……再回首，众多曾经的时髦风向标，其中拉夏贝尔、真维斯已破产清算；班尼路6年关店3000家；杉杉服饰“转行”新能源；佐丹奴欲“卖身”；美特斯邦威被强制执行、贵人鸟破产重组后步入粮食行业、森马陷入巨额亏损……而优衣库、H&M、Zara等也未能幸免。

再例如，保健品行业的脑黄金、脑白金、昂立一号、三株；饮料行业如健力宝、太子奶、高乐高；白酒行业的秦池、酒鬼、孔府家酒；电子业的柯达、爱多DVD、步步高复读机、小霸王游戏机；胶卷品牌乐凯；手机行业的联想手机、夏新手机、波导手机、诺基亚等。此外还有凤凰自行车、洁银牙膏、母婴品牌红孩子、小天鹅洗衣机、大宝SOD蜜、英雄钢笔等品牌也尽数衰落，不复辉煌。

在王鹏看来，作为“时代的眼泪”，很多品牌的倒下与新晋网红品牌的衰落又有所区别。整体来看，与网红品牌借助新工具营销脱颖而出不同，许多倒下的品牌反而都与时代变迁相关。

首先，对于快消品牌，电子商务的兴起对快消品牌造成了冲击。随着互联网的普及和电子商务平台的快速发展，消费者的购物习惯也发生了根本性的变化。他们更倾向于在线购物，享受便利的选购和快速的配送服务，这给实体零售商和传统快消品牌带来了巨大的竞争压力。许多快消品牌无法及时适应这一变革，错失了与消费者建立线上渠道的机会，从而导致了它们的衰退。

其次，对于服饰品牌，除电子商务的兴起对线下销售渠道有较大冲击以外，国货品牌创新性缺失成为国货服饰品牌倒下的主要原因。相比先前消费者更注重衣服的舒适度和质量，如今他们对服饰的个性化要求越来越高。相比国外品牌，国货服装缺乏创新和设计感，往往沿用了过时的版型、面料和色彩；而国外品牌，通过融合中国风、街头风、日系风等不同元素，创造出具有设计感和辨识度的产品，赢得了消费者的青睐。

再次，国货电子品牌消失的主要原因则是缺乏核心竞争力和技术水平。在过去的很长一段时间内，不少国内电子产品在产品更新变革和迭代上远远落后于国外品牌，且国内电子产品在研发投入上较少，技术创新能力弱，造成产品同质化严重和性能落后。

品牌何处去？

“引爆流行”之后，品牌需要做到三点：提升消费者的品牌忠诚度；提升产能，严格把控质量；拓宽销售渠道。

从过去到现在，品牌的崛起和倒下都是常态，更重要的是，如果经营多年的品牌会被市场抛弃，受追捧的网红品牌也会被遗忘，那么品牌究竟要往何处去？

王鹏指出，在“引爆流行”之后，已经发展壮大的各类品牌，依旧可能会大批大批地倒下，这主要是有以下几个原因：

一是消费者品牌忠诚度不足。短期内“引爆流行”的品牌往往缺乏忠实消费者和消费者黏性，在“引爆流行”的契机过后，其销量往往不太乐观，缺乏长期发展的市场基础。

二是产能和质量把控问题。短期内“引爆流行”品牌通常会面临销量跟不上库存和产量的情况，在“引爆”之后的一段时间，要进行大批量的赶制，一些品牌为了保证发货时效而忽视了产品质量的把控，反而引起了负面影响。

三是盲目扩张。短期内“引爆”的品牌，有的为了抓住热点契机，在网络营销、网红带货、明星代言等宣传上投入大量资金，但收效甚微；又有品牌在“引爆”之后错误预估后期销量，大规模生产造成了产品的积压，影响了公司资金运转。

“正因如此，在做到‘引爆流行’之后，品牌需要做到三点：提升消费者的品牌忠诚度；提升产能、严格把控质量；拓宽销售渠道。”王鹏强调。

具体而言，提升消费者的品牌忠诚度方面，对大多数消费品而言，市面上往往有很多可替代的同类产品，而“名气”能够让品牌与消费者之间形成一种天然的信任感，消费者往往倾向于购买知名度高的产品。能够掌握市场话语权的品牌更容易大面积、长时间侵占消费者的心智。

提升产能、严格把控质量方面，很多品牌“引爆流行”之后，往往出现产量跟不上销量、滞后发货的现象，因此这些品牌需要完善生产流程，在注重产能的同时，严格把控产品质量。

拓宽销售渠道方面，很多线上“引爆”的品牌往往在线下的布局较少，而一些线上线下相差不大的产品，消费者没必要为了“省钱”特地从网上下单，反而线下的即得性对消费者来说更加重要。同时，加强线下布局也能强化消费者对品牌的印象，有利于品牌在“引爆流行”之后的长期发展。

无数倒下的品牌或许并没有犯下什么独特的错误，钟薛高等涌现的新晋网红品牌或许也没有留下什么独特的教训，品牌周而复始的是生产、销售、开括市场之间的平衡与失控，是谨慎地生长、疯狂地扩张与失意衰亡。

如今，出神入化的互联网营销还将给品牌的成长带来更多不可捉摸的变化，让前赴后继的企业不断拨开迷雾能看清楚，眼前的诱惑是机遇还是陷阱，再用一路“淌满心血”的脚步指引后来者。

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