“浪姐4”创新遇冷，如何找到情绪共鸣？
原创 作者：王倩 /
发布时间：2023-07-13/
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“浪姐4”没能复制上一季王心凌的成功。
2022年《乘风破浪的姐姐3》（以下称“浪姐3”）上王心凌的一首《爱你》，“炸”出了不少沉寂已久的80后、90后，节目组也趁机收割了一波王心凌带来的“红利”，于是在《乘风破浪的姐姐》系列（以下称“浪姐”）第四季——《乘风2023》（以下称“浪姐4”）上，沿用了“浪姐3”的路数，请来了贾静雯、Ella、孙悦等实力派唱将。但遗憾的是，虽然经过了一段时间的发酵，但并未激起太大的浪花。最直观的表现是，5月5日“浪姐4”开播后，芒果超媒（300413.SZ）在5月5日、8日、9日迎来了3连跌，3日总跌幅超11%。
明显的对比是，去年5月“浪姐3”播出后，王心凌意外翻红，使得芒果超媒股价连续4日增长。而在2020年6月12日，《乘风破浪的姐姐》（以下称“浪姐1”）开播首日则拉动芒果超媒股价盘中涨停，收盘涨6.81%。
4月21日，芒果超媒发布了2022年全年财报。报告显示，该公司2022年实现营收137.04亿元，同比下降10.76%；净利润18.25亿元，同比下降13.68%。同日，芒果超媒还披露了2023年一季报，报告期内，公司实现营收30.56亿元，同比下降2.16%；净利润5.45亿元，同比增长7.39%。
芒果超媒的业绩并不乐观，业绩承压导致了公司内部的人事变动。2023年2月，公司发布公告称，选举蔡怀军担任公司第四届董事会董事长，同时不再兼任公司总经理职务。
不同于前三季，改名《乘风2023》的新一季“浪姐”引入了二次元的元素，打破30岁的年龄限制，同时还引入了国际明星，种种动作都能体现出节目组在“综N代”上的创新。不过，这些创新能继续打动观众、引发情绪共鸣吗？
成功难以复制
和往期一样，“浪姐4”主打的还是怀旧风，首期主推的是Ella（陈嘉桦，S.H.E演唱组合成员）。在初舞台上，虽然S.H.E没有聚齐，但一首《恋人未满》将观众带回曾经的记忆。
不过这波“回忆杀”的力道显然不如王心凌。
在“浪姐3”，王心凌的一首《爱你》不仅触动了80后、90后的“DNA”，同时拉动芒果超媒的股价创下新高。2022年5月24日，芒果超媒盘中一度涨近10%，市值飙升66亿元，创年内反弹新高，当日其总市值为713亿元。
“浪姐4”想复制这种现象的意图很明显。除了Ella、谢娜、瞿颖，这些与王心凌同时代的女明星各自的代表作曾风靡大街小巷之外，为了制造更多回忆，节目组还请来了电视剧《回家的诱惑》中品如与艾丽的扮演者秋瓷炫与李彩桦，俩人重聚给节目制造了不少新话题。
不过，这种过重的“人工痕迹回忆杀”设计，并没有复制出另一位像王心凌那样在初舞台就能强势“出圈”的人。5月5日，“浪姐4”初舞台播出的下午，“浪姐”相关的词条就被“蔡徐坤被判支付前东家违约金”“杨紫张一山庆祝生日”等词条压下。
对此有人曾戏称，王心凌的成功代表着“情怀打败资本”。但观众的情怀和情绪不仅仅来自“对青春的怀想”，更靠艺人自身的“硬实力”。一位连续观看四季“浪姐”的娱乐圈观察人士认为，王心凌的成功，是天时、地利、人和共同作用的结果。被称为“甜心教主”的王心凌，原本就拥有大量的粉丝沉淀，她也是不少80后、90后的共同回忆。同时，由于唱跳歌手的出身，她的基本功也非常扎实。
但反观“浪姐4”中的嘉宾，节目组精心安排的几位选手都不同程度地遇到了问题。比如，在开播前的主题曲MV中明显居于C位的Ella，虽然用一首《恋人未满》把观众带回了S.H.E刚出道的青春时刻，但因为是脱离组合独自演唱，这对观众来说，回忆了青春却又有些遗憾，而且与王心凌相比，Ella此前多次在选秀舞台上以导师的身份出现，对观众而言，就少了一些神秘感；被寄予厚望的徐怀钰，后期靠“划水”话题来维持热度，业务水平被质疑，难以出圈。
究竟如何定位？
一直以来，综艺节目的“N代”延续与创新是个难点。当某个综艺播出几季后，极容易带来观众的审美疲劳、新鲜感缺乏等挑战，也正是因为如此，如何创新、突破成了“综N代”的共同挑战。
虽然“浪姐4”延续了“浪姐”这一IP，但是在经过前三季之后，“浪姐4”明显出现了后劲儿不足的现象：赛制没有创新，尤其是初舞台没有复刻第三季王心凌的成功，“姐姐们”的表现平平，大多也在“打安全牌”。她们的表现被网友戏称，“站桩式演唱”“只想乘风，不想破浪”。
艾瑞咨询《2022年“女性+”综艺内容生态价值报告》数据显示，女性综艺“综N代”的完播率从2020年的49.3%降至2021年的44.1%，追更率也从44.6%降至42.8%。
于是为了创新，“浪姐4”引入国际嘉宾，同时打破30岁年龄限制的门槛。在一众国外“姐姐”中，日本歌手美依礼芽“出圈”了，她凭借一首《极乐净土》，唤醒了众多“二次元”人士。
早在2016年，美依礼芽的《极乐净土》就曾走红B站，当年的盛况用“血洗”来形容毫不为过。彼时，大量翻跳者的跟进，一度攻陷了B站的首页。2018年，美依礼芽入驻B站，其“舞见”（源于日本，大致可理解为“舞蹈UP主”）系列播放量都在百万次以上，《极乐净土》播放量为1716.6万次。然而“浪姐4”请到美依礼芽来参赛的消息，在节目播出前并未受到“二次元们”的关注，直到初舞台的那首《极乐净土》中日双语版在B站上传后，才大有破“次元壁”之势。
“二次元们”的确没有让人失望，通过投票，美依礼芽的票数一度高居榜首，这也让外界看到了“二次元”群体的实力。
但“矛盾”也由此出现。瞿颖、孙悦、Ella、谢娜等唤醒的是已经步入中年的观众的青春记忆，而自带“二次元”标签的美依礼芽舞动的则是“二次元们”的欢乐。但“二次元”终究是小部分人群，无法吸引这个圈子之外的更多观众。
“浪姐”究竟想覆盖的是哪部分人群？在艾媒咨询CEO张毅看来，“浪姐4”的播出效果、招商甚至对芒果超媒股价的影响都逊于上几季，并未达到预期的效果，这其中一个重要的原因就是节目组希望“老少通吃”，这就意味着定位混杂。张毅认为，事实上，无论什么样的综艺节目，很难做到“老少通吃”，如果人群不同，强行相融，那么他们的情绪恐怕很难找到共鸣。而混杂的人群定位给广告商出了难题，他们无法进行精准的人群匹配，更无法通过情绪的共鸣，找到人群和产品超越世代、超越市场的特性。
不少分析人士认为，“姐姐们”的国际化是芒果TV一次创新的表现。一位不愿具名的分析人士认为，通过“浪姐4”的种种表现，能体现出“浪姐”系列在进行创新，这是一个前进的方向，值得肯定。但是创新需要根据受众群体定制，“浪姐4”只是一个“综N代”，如果想要获得与前几季一样的成功，创新的方向应该符合目标观众的口味和需求。
作为女性综艺节目的代表之一，“浪姐”系列可圈可点，豆瓣的评分某种程度上也反映出了大众的态度。截至6月24日，“浪姐4”的豆瓣评分从开播时的6.5分下滑到了5.7分。此前，“浪姐1”收官是6.7分，“浪姐2”收官是5.1分，“浪姐3”收官定格在5.8分。
资本的隐忧
根据湖南卫视&芒果TV广告代理商旭通传媒发布的“浪姐4”招商方案显示，节目独家冠名、首席合作伙伴、超级合作伙伴、合作伙伴等费用分别为5亿元、3亿元、2亿元和1亿元，行业指定费用为5000万元。
今年“浪姐4”以10家广告商为基础拉开帷幕，其中包括1家独家冠名、5家合作伙伴、4家行业指定。
公开资料显示，“浪姐”系列综艺“浪姐1”开播前品牌商达13家，收官时上涨至超40家。第一季拿下超50亿全网播放量之后，第二季节目开局便收获15家品牌商，而到了第三季首期节目播出时，合作品牌商为6家，后期伴随着节目“出圈”，最终以27家合作品牌商收官。
从目前来看，本季首播与上一季首播时一样，合作品牌商均为6家，但后续广告商的情况如何，还有待观察。不过，张毅也坦言，此时选择“日系”明星偶像有些微妙，尤其是当前国货、国潮风行，对广告主来说，有一定的影响。
即便只看美依礼芽的人气，也与其能带来的广告量无法成正比。中经传媒智库专家、资深产业评论人张书乐认为，美依礼芽的受众群体主要是热爱二次元、聚集在B站的年轻人，群体画像较为垂直，许多品牌与该受众群体的结合度并不高。由于《极乐净土》自带《阴阳师》标签，其他游戏品牌合作的可能性并不大。用来吸引二次元流量的美依礼芽，对于芒果TV的价值，也就变得只是一个“磁铁”了。
张毅认为，目前大环境的不确定性，让品牌在营销方面采取趋于保守，甚至是相对谨慎的策略，这也侧面影响了“浪姐4”整体的业务表现。
中国广告主协会副会长许正林曾公开表示，在大环境遇冷的情况下，网综很难成为品牌投放的首选。他认为，一方面，节目老化趋势明显，越来越多观众的注意力被短视频平台吸引；另一方面，广告大户预算缩减，也影响了广告量的投放。
如何打动受众？
华东师范大学特聘教授许纪霖在其《在变化时代捕捉不变的人性——再思当代中国的代际更替与“90后”文化》的演讲中提到：“在我们这个时代，要想真正打动受众，捷径就是诉诸心灵和情感。”
许纪霖提到，当下物质条件越来越富裕，导致很多中产阶级家庭或者以上出身的人对物质匮乏几乎毫无感觉。老一代的人经历过物质匮乏的时代，特别在意物质的重要性，但是90后更在乎精神层面的体验和享受，他们的消费体现出一种“自主性理性消费”，不特别注重物质，而更多地注重精神层面的体验。
在许纪霖看来，年轻一代更注重内心的感觉，而不一定是消费的层次。老一代人为了证明自己有身份，一定要消费名牌，最好用“一身”的名牌来证明自己是“高层次”的人。于是社会通过消费品牌的形式实现了社会分层。
新一代年轻人是在社交媒体中成长起来的，这样的环境使他们具有一种两极性内在矛盾：一方面，他们非常追求个性化和差异化，在新一代年轻人里面最流行的是小众品牌，特别是那些新锐品牌；但是另一方面，因为是在社交媒体环境中成长起来的，又使他们特别容易受到别人的影响。
事实上，这种小众性消费群体，不只是体现在消费领域，也体现在文化领域，这一点，从王心凌和美依礼芽身上就得到了体现。无论是当年的“甜心教主”王心凌，还是如今自带“二次元”标签的美依礼芽，都有着固定的粉丝基数，但在文化娱乐领域的大池子内，甜歌或者二次元的受众较为小众，覆盖面远远没有其他类别那么广泛。
可就是这种小众性，却有较强的受众群体黏性。上述不愿具名的分析人士认为，对于综艺节目而言，找准节目定位，尊重年轻消费者的消费习惯，形成强有力的黏性，才是节目保持长青的基石。他认为，潮流在一段时间内是不断变化的，这需要品牌团队耐心深挖潜力，提取市场具有想象力和长久生命力的赛道，对于一些亲测无效的项目采取退出机制。
在他看来，明确目标客户需求，模仿可借鉴案例，优化能效标准、引进外部优势协调能力是综艺品牌的制胜之策。在他看来，“捧红”一件事容易，臣服聚光灯生存却很难。
不少分析认为，相较于原创，“综N代”节目虽然风险性与播出后的不确定性因素较低，但对观众的新鲜度也会随着降低。同时，在无法也不可能靠一档综艺节目覆盖所有人群的现实情况之下，如何抓住目标群体、增强“老粉丝”的黏性，是多数综艺节目要面临的挑战。
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