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新消费下半场:技术与需求匹配仍需时间
文/石丹、钱丽娜浏览次数:
线上线下的进一步融合与联动,将是新消费下半场的关键词之一,数据驱动线上线下协同将进一步推动零售甚至是消费生态的变革。

  2019年新零售将进入到真正的攻坚克难和整合阶段,将全方位提升用户体验和商业效能,以消费升级为大背景,继续用新技术引发整个零售业产业链的创新革命。

  在技术推动下的新消费下半场,有哪些变化变得更为重要?参与其中的企业怎么“玩”?

  消费代际更迭,让“在线”变得更重要

  “从传统零售代表之一,美国百年零售巨头希尔斯的破产,我们可以很清晰地看到,传统零售如果不面对新技术、新消费者、新人口学变化,基本就是死路一条。”中国人民大学商学院院长毛基业在接受《商学院》记者采访时如是说,“客观上,现在最大、最积极的购物群体是20-40岁的人,这也意味着,‘80后、90后’的年轻消费者成为中国消费经济增长的重要力量。他们是互联网‘原住民’,最自然购物体验是从线上开始的。消费场景的变化,也使得他们成为了‘最宅’的一代。如果你没有新零售、没有O2O,那么,未来遭遇的挑战会更严峻。”

  毛基业认为,线上线下的进一步融合与联动,将是新消费下半场的关键词之一,数据驱动线上线下协同将进一步推动零售甚至是消费生态的变革。应对消费代际的变化,企业并不是简单地完成“在线”这个动作。如何形成“闭环数据”,让技术赋能商业,才是众多“玩家”更重要的目标。

  科尔尼管理咨询公司全球合伙人贺晓青认为,消费者的需求变得越来越细分,越来越个性化,而个性化服务、个性化需求在传统的零售环境中往往成本过高,大数据为及时的、有效的、成本可控的个性化营销及服务提供了可能。“在‘新零售’提出的这两年我们看到,企业数据获取的范围从线上延展到线下,从现代门店(连锁商超)、高线城市,延展到底线城市、传统门店,一些新零售所涉及的地方,例如生鲜超市、智慧门店、无人货架等等,线上线下数据闭环正在形成。” 贺晓青对记者表示。

  贺晓青介绍,当下“闭环数据”展现了其有形价值,例如某美妆品牌,线下门店改为智慧门店后,通过阿里数据银行精准推送营销信息给5万名潜在消费者,其中5%的消费者访店,访店中的消费者转化率为60%,大大高于通常的10+%的转化率。

  “数据与流量之争才是诸如阿里、腾讯这些大企业在零售这件事上竞争的‘根本’目标之一,他们要建立各自的‘数据帝国’。”毛基业认为,“零售是极为庞大的市场,有着很大的商业空间。数据带来的是流量和消费者信息,在以消费者为中心的时代,一旦通过数据拥有了他们完整的画像,可以做的事情将有极大的想象空间。比如,针对他们的需求进行产品的研发、定制和营销。”

  在2018年云栖大会上马云表示“制造业正在变革”, 未来属于大数据重塑的“新制造”,也正是基于当下消费端积累的丰富数据和智能化技术的进步。以数据为核心的新制造,依托的是物联网、大数据、云计算、AI等技术,依据市场和消费需求快速反应,用互联网链接实体工厂,向C2B的模式演进。

  从消费产品到消费服务

  中欧国际工商学院经济学和金融学兼职教授盛松成认为,居民消费升级,人们不仅需要好的产品,还需要好的服务。生活服务、交通运输、教育文化娱乐、医疗保健等服务需要逐年提高。从2012年~2017年,中国居民消费中,食品烟酒的比重下降了3.7%,服装下降了1.5%,交通运输、教育文化上涨了0.9%,医疗保健上涨了1.6%,即收入中对服务的支出比重在增加。在每个季度对50个城市两万户储户的问卷调查中,问及未来三个月想增加什么支出?主要集中在旅游、教育、医疗保健、购房、大额商品、社交文化和娱乐、保险,大多是服务业。

  服务业的增加值与收入有着相当大的关系,当人民收入提高以后,服务业一定会提高。根据有关研究,服务业发展最快的是在7000美元到9200美元之间,中国正好处于这个区间。

  瑞士洛桑酒店管理学院副教务长、HEMBA的课程主任Achim Schmitt教授认为,未来服务业的发展会有三大趋势:首先是要处理好技术与人的关系,技术的使用不能降低服务的体验,技术太快地替代人,可能反而会失去一些客户;第二,体验体为个性。以往的服务采用的是标准化,但未来的服务是因人而异的;第三则是可持续发展。所有服务都要满足环境、经济发展以及社会可持续三个要素。

  技术创新驱动消费形态变革

  新技术的进入和成熟,让零售的场景和体验发生了改变,效率提升。跨越线上线下的全渠道购物开始成为中国消费者的主流购物模式。

  一些新零售形态的“实验体”也在不断涌现,诸如无人便利店、无人货架等。但似乎在“新零售风口”之后,这些业态也出现了“一地鸡毛”的情况。

  “所有成功的变革,都是需求的拉动与技术推动的完美匹配。”毛基业表示,“新的消费形态需要解决的是:是否提升了效率,是否给了消费者全新的体验,这个体验是不是消费者需要的。不能简单地为技术而技术。创新的本质还是要解决用户的痛点,同时要兼具商业常识。”

  贺晓青认为,新零售的本质是创新的业务模式,而高失败率是创新的固有特点,没有必要因为一些模式的失败就质疑“新零售”这一大趋势。“要在‘热点’中胜出,需要尝试,需要投入,更需要对中国商业环境有深入的理解。无人便利店、无人货架有一犀利痛点,其中较为重要的是中国消费者尚不成熟的消费习惯甚至道德标准,还有其他一些问题,如无人零售的投入产出问题、在达到规模效益前配送的成本和效率问题。如果模式中充分关注这些问题,有效选择模式(如无人货架较无人零售更优)、有效选点(如高档、办公区域等),风险可相应降低。” 贺晓青表示。

  “技术能改变一切,但改变需要时间。”对新零售、新消费、新场景的未来,毛基业保持乐观态度,“技术与需求的匹配需要时间来探索,新技术一定会妥善找到它的使用空间。”

  新老模式的平衡依旧存在挑战

  贺晓青认为,在新模式推出的时候,如何平衡与传统模式下利益相关者的利益依旧是未来的重要挑战之一。B2B电商平台的新通路,一方面为低线城市渗透率不高的品牌提供了更为广泛的触达,但另一方面,品牌又会普遍担心,如果过分依赖这一类平台,尤其是ATJ下的平台,日后此类平台形成垄断后,品牌自身的渠道竞争力将大大削弱。因此,平台和品牌如何找到长期的双赢合作模式,使平台、品牌乃至经销商均找到自己的价值点,是该类模式能否顺利并健康发展的关键,这不仅需要平台方、品牌方在博弈中的磨合,也需要政府从反垄断的角度进行关注。

  应该说平台方和品牌方还在博弈中,如果某一个新零售模式推进顺利,如以平台模式为核心的零售通,其模式短期内就不会发生根本地变化;但如果推进不顺利,如以买断模式为核心的新通路,因其对品牌带来的冲击和威胁更为直接,因此品牌与其合作意愿更低,其模式已由100%买断转型为了部分买断、部分平台模式。


2018-12-22