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抖音布局外卖,搅动本地生活服务“一池春水”

原创 作者:王倩 / 发布时间:2023-03-09/ 浏览次数:0



“抖音外卖即将3月上线。”2023年2月7日,这则消息在互联网圈不胫而走,当日晚间,抖音公开回应称:“‘团购配送’项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。”

 

不过这则消息却吹皱一池春水。本地生活服务领域的龙头企业美团股价于消息出来次日下跌6.48%。而对抖音母公司北京字节跳动科技有限公司(简称“字节跳动”)来说,从最初的音乐创意短视频工具到APP工厂,到电商,再到谋局外卖,终于一步步实现了其对本地生活服务业务的布局。

 

洛克资本合伙人洪始良认为,抖音入局外卖的原因在于抖音急需进一步商业化,从而提高抖音的收入,虽然目前抖音电商取得较好的成果,但却难以让字节跳动整体业务呈现盈利趋势。

 

心动外卖

 

抖音入局外卖的传闻早已在互联网上多次浮现,但皆被抖音否认。不过抖音动心外卖行业却能从字节跳动的一系列操作中发现。
 

企查查显示,北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标,其国际分类包括教育娱乐、通讯服务、社会服务等,注册商标均申请于2021年7月。此外,该公司申请的“心动外卖小程序软件”也于2021年10月获得登记批准。
 

此前有媒体报道称,早在2021年7月字节跳动就已进军外卖行业,为此抖音成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音 APP 内开始内测。但抖音的公开回应为“相关信息不实”。

 

2022年8月抖音正式与饿了么达成合作。彼时双方发布声明:将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

 

双方合作的方式是饿了么基于抖音平台,以小程序为载体,抖音通过平台上的美食、生活等短视频,导流到饿了么小程序上,用户即刻就能对短视频中所推荐的商品下单,而饿了么则通过同城物流履约,实现即时配送。

 

抖音与饿了么的合作给了外界无限的想象空间。在洪始良看来,它们的合作能够产生较大的协同效应,抖音给饿了么流量,可以提高抖音的收入,饿了么给抖音提供骑手,解决了后者自建骑手的重投入问题。

 

2022年12月,达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作,为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务,逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。

 

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《商学院》记者采访时表示,外卖市场庞大,流量转化的规模效应会比较好,与餐饮相关的内容题材是当前较为主流的类型,比较容易吸引用户和流量。

 

但矛盾的是,抖音一方面极力否认入局外卖,另一方面却在自己平台上开放试点城市北京、上海、成都的商家入驻。如今,打开抖音定位北京,进入附近美食页,便有醒目的“可外卖”功能,同时会自动筛选可提供外卖的商家。

 

崔丽丽认为,抖音的核心优势在于流量。从市场逻辑来看,流量是最为稀缺的资源,这也是抖音的核心竞争力。有了流量,如果要转化仅需要接入商家和配送服务团队,流量对商家有天然吸引力,自然不成问题,如果有订单,也不会缺少配送团队,关键就在于抖音要在流量基础上理顺外卖业务本身的逻辑链路,做好流程设计和应用升级。

 

 目前入驻抖音外卖的商家尚少。但在崔丽丽看来,目前商家的态度是介于势在必行和观望之间,抖音外卖应该是一个必选项,但效果有待观望。

 

事实上,现有外卖平台提点太高,传统外卖平台抽佣比例高达20%。抖音为了吸引商家,给予商家一系列优惠措施。2月13日,抖音电商修订了《抖音电商“0元入驻”试运营规范》,允许部分商家不缴纳保证金先入驻,并进行有限制的试运营,后续通过货款逐步充值保证金至平台标准。

 

不过,崔丽丽认为,抖音平台的流量转化、外卖服务流程的完善度,与其他服务合作方的协调能力都有待进一步验证。

 

变现之路

 

不少业内人士认为,抖音入局外卖是最原始的流量变现逻辑。不同于传统的电商平台,有着天然的交易基因,以内容起家的抖音,虽然有着巨大流量,但始终面临着商业化问题。

 

如今,抖音已经从最初以音乐创意为基础的短视频软件成长为超级APP,而其母公司字节跳动也有着“APP工厂”之称。
 

盘古智库高级研究员江瀚认为,一直以来,字节跳动的商业模式是传统互联网服务,无论是短视频还是资讯或者中长视频,其目的都是不断吸引用户的注意力,当注意力足够多的时候,APP就获得了海量的流量。

 

获得了海量流量的抖音,在原来的娱乐基础上增加了购物、社交等服务,让流量变现成为可能。巨大的流量首先为抖音带来的是广告收入。但抖音的商业化并不局限于广告。

 

有业内人士将抖音的商业化分为四个阶段:第一,商业化1.0阶段。品牌通过KOL在抖音创作内容,链入外部连接,比如天猫等,通过为外部连接引流收费;相应的是抖音在2018年“双十二”电商节为天猫带货引流。

 

第二,商业化2.0阶段。则是品牌投放信息流广告,通过自制内容或者KOL混剪,导入天猫等外部连接获取费用。比如2019年4月,抖音上线了“小米商城”“京东好物”等电商小程序。

 

第三,商业化2.5阶段。则是自建商城,各品牌在抖音开直播间,用户直接在抖音内下单,获取坑位费。2020年6.18,字节跳动对外宣布成立电商部门,通过“直播+电商”的模式,大力推广自己的抖音小店,吸引商家入驻,形成自己的直播电商生态。

 

第四,商业化3.0阶段。通过短视频先向用户“种草”,再导流到直播间。这也就是2021年4月,抖音提出的“兴趣电商”,以内容为依托,通过短视频等形式,丰富商品的展示方式,从而提升产品曝光量。抖音电商总裁康泽宇指出,区别于传统电商目的性较强的购物形式,抖音依据短视频、直播等内容,通过大数据算法,满足消费者潜在的购物需求。

 

兴趣电商是目前抖音电商的主要形式,用户在抖音上看到喜欢的商品才会下单。但抖音在 2022 年上半年进行了多次测试后发现,抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

 

2022年抖音将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”,与之前的概念区别是,抖音电商是协同内容、商城、搜索等场域,覆盖用户全场景、全链路购物需求的电商生态。

 

洪始良总结表示,抖音的变现过程,简单而言就是由开始的给其他平台引流收费到自建电商,向商家收取流量费用。

 

布局本地生活服务

 

抖音的动作并不局限于外卖,而是整个本地生活服务赛道。不少人认为,这一赛道是抖音电商的重要补充。2023年1月28日,抖音在APP内悄悄上线了“抖音超市”,且没有过多的宣传和铺垫,甚至没有专门的入口。用户进入抖音超市,需要在抖音搜索拦中搜索“抖音超市”。

 

从抖音电商开始到抖音小店,再到抖音商城、抖音超市,抖音正在不知不觉地渗透到人们的衣食住行。
 

江瀚认为,广告市场的不景气导致了字节跳动亟待开辟优质赛道。

 

目前传统广告模式面临着巨大危机。央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院共同发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,2022年受疫情反复、行业变革等国内外复杂环境影响,广告主的信心指数(广告主针对国内整体经济形式、行业发展前景、公司经营情况的信心打分)相对于2021年有明显回落。

 

江瀚认为,在这一背景下,字节跳动原先的广告模式已经面临较大的压力,转换赛道也就成为了必然,寻找更加优质的赛道无疑成为市场最关注的焦点。而外卖则是一个很好的流量变现渠道。

 

事实上,作为“APP工厂”的字节跳动正在通过线上线下的融合探索新的商业化路径。在广告市场面临较大压力时,公司原先引以为傲的APP工厂模式正亟需变革。之前字节跳动启动了大量APP项目,其目的是对每个赛道进行不断试错,借助“字节系”海量流量资源的“喂养”和反复论证,从而寻找更加有效也更加赚钱的APP来支撑自身的发展,这套逻辑在广告市场向上增长的时期无疑具有非常强的市场竞争力,但在广告市场面临危机时就会难以为继。

 

一方面是挑战重重的广告市场,另一方面是耀眼升起的本地生活服务市场。数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。字节跳动的选择显而易见。

 

在江瀚看来,相比于纯线上的APP,当前的字节跳动更加务实。字节跳动打造的线上线下一体化的市场模式,无论是做外卖、本地生活,还是做团购乃至于做电商,其核心优势都是通过其流量优势实现线上与线下的连接,把商品、食品、服务等有效地对接给消费者,让消费者愿意留在抖音消费。

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