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从功能到疗愈,消费者在买什么?

原创 作者:钱丽娜 / 发布时间:2023-03-09/ 浏览次数:0



 

 

用情感来说服受众不是新做法。希腊哲学家亚里士多德就认为,情感是吸引和说服受众的三种技巧之一。早在2016年,尼尔森的一项研究表明,如果消费者看完广告后,情绪反应高于平均水平,销售额则可以增长23%。

 

英敏特亚太趋势分析师李翊君则认为:“进入21世纪的前10年,消费者对于产品价值的判断会更注重功能性,但最近几年,消费者会把产品带给他们的情绪感受作为品牌价值的一个重要考量维度。”

 

情感和记忆在某种程度上是联系在一起的,当品牌让受众产生情感时,品牌和内容就会停留在他们的心中。

 

情绪营销渐成趋势

 

所谓情绪,是指外界事物或情境作用自身时,人们的身心所产生的生理、心理反应,它是直接的和应激的。人类有四种基本的情绪:快乐、悲伤、害怕/惊讶和愤怒/厌恶。有研究表明,人们快乐时会想要分享;悲伤时会渴望建立联系、产生同情心;害怕/惊讶时会让人本能地渴望找到一些能紧紧抓住的东西;愤怒/厌恶时会让人变得固执。

 

针对影响消费者行为的因素,英敏特总结为“趋势驱动力”。趋势驱动力分为7种,分别是健康、科技、环境、体验、身份、权利和价值。其中体验进一步分为四个维度,分别是愉悦、可玩性,怀旧以及安全冒险。“现在品牌做营销时,或者专注于体验的某一个维度,或者叠加,比如怀旧加愉悦,可玩性加冒险。”李翊君说。

 

在情绪疗愈中,市场研究和咨询机构英敏特(Mintel)关注到近来来业界出现了不少与消费者情绪相关的案例,随着这些点状案例密集度的增加,未来将有可能成为趋势。

 

例如,新冠病毒感染疫情(以下称“疫情”)让很多人处于焦虑状态。小红书关注到人们出现的焦虑、压抑、抑郁等情绪时,发布“红薯地夏季特产推介会”,推出“电饭锅颂钵套装”。颂钵是一种声音疗愈的工具,因为钵音的振动频率接近人们放松时的脑电波频率,通过音频振动,可以对人的身体和心灵起到疗愈作用,因而“颂钵音疗”作为解压疗法受到不少人的欢迎。“电饭锅颂钵套装”活动的有趣之处是以“一本正经”地胡说八道风格介绍了用擀面杖敲电饭钵的解压奇法。

 

“松驰感”也是品牌目前采用比较多的对抗焦虑的方法。例如,大受年轻人喜爱的露营活动通过与大自然的亲近来创造松驰感。与早年驴友背着干粮徒步挑战不同的是,现在消费者喜欢的是野奢,在设施齐备的豪华营地享受大自然。在“松驰感”中,品牌有大量的商业机会可以挖掘。

 

还有些品牌关注到人们正在寻找管理情绪和保持情绪健康的需求。英敏特趋势研究发现,The Nue Co最新的功能性香水Water Therapy(水疗法)采用了据称可以模仿“水的平静功效”的技术,触发人的大脑与蓝色空间的神经联系,重现置身于水中或周围的感觉从而使人平静。The Nue Co将包括香水在内的所有产品定位为保健品,并拥有非常细分的具有调节情绪、提振精神、减轻焦虑等不同功效的香水,分门别类来疗愈消费者的情绪。

 

根据国际香料有限公司IFF的研究,77%的客户希望自己使用的香氛能够带来积极的情绪。但究竟哪一种香味能够触发用户内心的哪一种情感,还需要借助更进一步的研究。对此,YSL圣罗兰推出了“电波穿香室”,综合认知学研究和人工智能算法,用户戴上头戴式设备之后闻香,根据闻香后大脑特定区域触发的神经波动,从而找到最适合用户需求的香型。
 

英敏特关注到,围绕着气味对感官的刺激,中国市场的一些机会在逐渐显现,例如衣物留香珠,虽然它并无实质的清洁功能,但使用后衣物会持续散发香气。

 

例如,韩国潮流品牌Gentle Monster不满足于只卖眼镜,其母公司Iicombined孵化的美妆品牌Tamburins推出了香水和香氛。在2022年疫情期间,Tamburins大力推广香氛免洗洗手液,借助香氛的概念去创造商业机会。

 

英敏特美容个护副总监蒋亚利说:“中国消费者还不太会‘穿’香,对香的鉴赏力还比较初级,细分市场小,但机会很多,而欧美的香水和香氛市场已经成熟。”

 

从情绪体验到情感体验

 

品牌在关注情绪体验的同时,也在关注情感体验。情绪体验与情感体验是有所区别的。情绪体验是直接的和应激的,而情感是相对长期和稳定的,是很多种情绪感受和内心抉择的复合体。

 

为了与消费者建立更深入的联接,品牌会不断地增加触点,反复对消费者的情绪进行刺激。但现在的情况是,太多的触点刺激反而是一种负担。李翊君说:“我们发现一些有意思的现象,消费者开始拒绝信息过载,因为信息过载带来的是倦怠感。品牌做几次比较精准的情绪刺激,会比单纯追求多触点的刺激更有效果。”比如“双11”,消费者希望促销规则简化,质重于量。

 

蒋亚利认为,“如果通过感官来引发情绪,刺激久了也会达到一个阈值,但是如果你在情感层面与消费者产生共鸣,就可以建立长久的影响。”

 

在美妆品牌中,珀莱雅接连推出一系列“出圈”的情感营销,比如“性别不是边界线,偏见才是”“仅妈妈可见”等社会热议的话题。“仅妈妈可见”从家庭中习以为常的细节出发,通过一位年轻妈妈的视角,探讨了“家务是否具有性别属性”,希望以此提醒消费者,家庭责任与角色无关,应由家中每个人承担。

 

“情感的建立是一个潜移默化的过程,它对于消费者心理的影响不会像情绪这么快,但如果情感营销做得好,品牌对消费者的影响会更加长久和深远。”蒋亚利说。

 

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