TikTok（抖音海外版）或许是中国第一款世界现象级的社交APP。

“我不明白为什么自己玩游戏‘堡垒之夜’的视频会那么有趣。”披萨店前员工Shelby Renae在TikTok上发布了一条16秒的游戏短视频意外走红。仅1个夜晚，她的视频点击量就超过了300万次，之后Shelby获得了超130万粉丝和超3700万次的视频点赞。

在TikTok上，有很多分类标签，比如#BookTok，就是带动用户介绍自己喜欢的书的集合地。

明星作者Colleen Hoover在TikTok上拥有110 万粉丝，借助TikTok发布短视频，他的书籍2022 年销量超过了《圣经》。

TikTok的算法让更多的素人成为明星，这背后要归功于TikTok庞大的流量池。早在2020年9月，TikTok 的月活数就已经突破10亿，同时在2020年社交APP下载量排名中，TikTok的全球下载量首次超过Facebook排名第一。据电商报报道，在美国，用户平均每天在Twitter平台上花费时间为35 分钟，Facebook为31分钟，Snapchat为30分钟，Instagram为29分钟。而根据2022年12月的《巴伦周刊》报道，用户在TikTok上平均每天花费92 分钟滚动浏览，这一时长远远超过他们在其他社交媒体平台的访问时长。如今TikTok开始将流量变现，2022年TikTok的收入可能会超过100亿美元，远高于2020年的10亿美元。

作为中国抖音海外版的TikTok为什么能够受到海外用户的追捧，成为现象级的社交APP？不同地域文化造就了世界众多企业在探索新市场时都会面临的本土化难题，对于具备中国互联网商业文化基因的TikTok来说，未来海外市场的发展又存在哪些挑战？面对这些挑战，TikTok如何应对？对其他中国企业又有哪些启示？

对于上述相关问题，《商学院》记者发送采访函至TikTok的母公司字节跳动，截至发稿前未收到回复。

社交“新贵”

2016年9月，字节跳动推出了短视频社交软件平台“抖音”。随后，2017年5月，抖音的海外版TikTok 上线，谁也没想到TikTok会成为一款现象级社交APP。据statista数据显示，TikTok已经成为2017年~2021年间全球下载量最大的非游戏应用程序之一。2021年TikTok实现了首次7.4亿次的下载量。

这个上线不到5年的应用软件正迅速成长为海外社交应用软件的"新贵"。越来越多的海外用户开始拥抱TikTok，这也造就了TikTok 庞大的流量。TikTok在2021年9月公开发布称，全球月活跃用户数量已经突破10亿大关，而这一数据在2020年还不到7亿。2021年9月，TikTok首席运营官瓦内萨·帕帕斯曾表示，“每个月都有10亿人（在TikTok上）观看并分享彼此的创造力。”据TikTok发布的《What's Next》发展报告，2022年第一季度全球TikToK月活跃用户接近16亿，并且成为全球下载量最大的应用程序。要知道，Facebook 月活达到10亿用户用了约8.7年，YouTube用了约8.1 年，Instagram用了约7.7年，而TikTok只用了约4.3 年的时间，算得上是一款现象级应用软件。

和国内企业出海首选的印度和东南亚市场不同，美国市场不仅有着成熟的社交应用平台如Facebook、Instagram、YouTube等，且欧美文化输出的鲜明特征更是引领着世界流行文化。在这样的竞争背景下，能够突围的TikTok就非常具有借鉴意义。

"不知道为什么我会在TikTok上看几个小时，但是我喜欢这个应用，因为我的视频在TikTok上能收获到比Facebook、Instagram等平台更多的点赞。"喜欢在TikTok上发布个人游戏视频的Erika告诉《商学院》记者，TikTok总是有很多新奇有趣的点子，身边的朋友会模仿，并当做生活中的小乐趣和沟通话题。Erika介绍，在TikTok上，美容、时尚、理财和烹饪等信息类视频是TikTok的热门话题，会得到平台流量支持。此外，TikTok也有直播（TikTok LIVE），允许用户和创作者进行实时互动，16岁以上的用户就可以发起直播，18岁以上的用户则可以在直播中收到或发送礼物并进行打赏等行为。而她偶尔也会在直播中收到礼物，虽然不多，但也是对自己的一种肯定。

对此，互联网产业分析师张书乐表示，“海外版TikTok的成功和国内抖音一样，在智能手机普及的背景下，以降维竞争方式通过一键式工具实现视频制作的‘笑笑小电影’体验。而文字是内容平台的基础，推特也好、微博也罢，其成功的基础都是文字，视频则让传播的门槛降低。TikTok让用户能够跨过拍摄、剪辑这样的专业技术门槛，无限接近专业内容制作，并在创意上全面绽放，达到百花齐放的效果。同时短视频形式也让更多用户参与创作，形成强关联、强互动，打破了视频领域被名人、大V们固化的状态，让草根群体也能获得高流量，成为一种真正意义上的大众流行。"张书乐认为，国内企业要增长流量池，一方面是工具上的创新，使目前应用能让更多人用起来；另一方面是传播上创新，让普通人的"声音"也能到达更多同类的消费群体面前。

"TikTok受到欢迎的根本原因是短视频的形态受到大众欢迎。”海豚舍创始人、电商战略分析师李成东在接受《商学院》记者采访时表示，“第一，TikTok降低了消费者的阅读门槛，因为传统文字阅读门槛较高，而视频无论什么年纪和性别的社会群体都很容易理解。第二是短视频本身的内容，不像电影那样的长视频门槛高，而UGC（用户创造内容）的形式，更容易让消费者参与其中，发布速度也更快。所以TikTok受到欢迎是由产品本身属性和其内容决定的。”

在海外市场，上Facebook、Google也做短视频的相关产品，为什么还能给TikTok留下发展的空间？资深文娱行业分析师胡钰鑫认为，这主要在于TikTok 对市场需求的迅速反馈。"2017年TikTok 进入美国市场并在短视频赛道大力投入时，老牌海外巨头们并未对这个赛道加以重视，还在依靠原有的巨大流量池'躺平'，这让TikTok抢占到了先机。同时，TikTok根据国内抖音已有的经验，快速建立起自己的短视频生态和用户池，和其它APP逐渐拉开了距离。”

李成东指出，TikTok成功与其背后的算法有很大的关系，即平台和产品的推荐机制。"第一是TikTok的推荐机制算法更具有针对性，更能精准匹配体现了先发优势和网络优势。第二是TikTok在崛起前期累积了大量优秀主播的创作内容，而这往往是新平台欠缺的，就内容而言，马太效应突显。相反，TikTok后期的本地化运营很重要但不是根本，因为在美国更强调的是合规运营。TikTok得以胜出的本质就是选择好了产品，并在此基础上大量投放广告，无论是其他平台的广告投放还是对主播的内容补贴等都做得相对充分。”

出海之战

字节跳动创始人张一鸣是TikTok海外市场版图的坚定支持者，他不止一次在公开场合表示出海布局的重要性和决心。他说："中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一的份额无法与五分之四竞争，所以出海是必然的。”

时间拉回到2016年，字节跳动刚刚上线抖音，彼时旗下的产品今日头条正处于爆发时期，年中日活用户3000万，到2017年春节日活用户则一举突破了1亿，但之后就是增长见顶的疲乏阶段。据界面报道，一位字节跳动海外早期成员曾表示，当时公司内部估算出一组数据，即中国资讯信息流市场的日活总规模可达2.4亿，假设企业能赢者通吃瓜分一半市场，则日活上限为1.2亿。对今日头条增长见顶的预见让张一鸣从2015年就开始布局今日头条海外版，在国际市场找寻机会。

2017年，字节跳动相继推出短视频火山小视频海外版Hypstar、抖音海外版TikTok。据界面报道，字节跳动一位原中层人士说的“彼时中国公司国际化都在做亚洲、非洲国家市场，但今日头条却做美国、日本市场。张一鸣说，亚洲、非洲市场条件有限，即使做到很大，量也太小。虽然美国、日本市场很难，但只要占了一块，份额就很大。"刚进入美国市场的TikTok更多被当地企业和用户认为是一个土味的舞蹈应用程序，而不是一个平台，甚至对它有些反感。

然而抖音在国内的成功给了张一鸣底气。很早就策划出海计划的字节跳动也总结出了一条简明的海外策略，即复制国内产品线，以算法技术输出为核心，"自建＋收购"双轮驱动。将中国互联网商业文化辐射到海外市场发展，这也是TikTok应对本土化挑战的措施。

当时美国有一款主打音乐元素的短视频软件Musically，2016年在美国的最高下载量达到7000万，2017年则登顶美国APP Store总榜第一全球累计注册用户约2.4亿。Facebook一度将其纳入囊中，但最终字节跳动以高达10亿美元的价格收购了Musically，并在2018年完成与TikTok 的合并。这意味着Musical.ly几亿的用户将并入TikTok，同时Musical.ly可以从TikTok得到更多新的玩法。

在自建方面，TikTok更强调本土化运营。李成东认为，TikTok的本土化包括三个方面，第一是管理的本土化。TikTok更多地使用当地人才，通过收购当地的公司团队，使得在美国业务的华人团队按照当地的商业思维运作。第二是核心高管的本土化，TikTok招聘的核心高管，都是昔日美国企业的高管，包括来自迪士尼的高管等更熟悉当地监管环境法律法规以及整个公司的运营。第三是营销话题的本土化，TikTok并没有把国内抖音的运作简单复制到美国，而是在美国生产、匹配本地化内容，如请当地的明星代言等等。

在互联网分析师葛甲看来，“第一，中国企业出海大部分是做开发或游戏类产品，需要依附平台生存，而TikTok不用依附其他平台，做的是独立的互联网服务。第二，TikTok面对的目标市场相对空白，当时Twitter也做了短视频产品Vine，但最终决定在2016年关闭，其他企业巨头也没有关注到15秒的短视频会对用户有'成瘾'效应。对用户需求的调研已经在国内抖音数据的支持下积累了，得益于国内抖音平台在用户数据分析方面丰富经验，TikTok在海外市场很好地把握了用户需求，建立了先发优势。第三，字节跳动在营销方面坚持了长期发展的策略。当时无论安卓还是苹果系统，随处可见它的广告。”

TikTok的电商变现

TikTok不断增长的日活、月活用户及下载量数据表明，互联网冲浪者无国度，似乎没有人能对短视频的“上瘾”说不。

然而，TikTok在海外的发展却遭遇了几次海外政策危机。尤其是2020年，美国政府宣布将禁止TikTok的美国业务，原因是用户数据背后存在国家安全问题，这让TikTok一度接近被各大巨头收购的局面。同一年，TikTok印度市场被印度政府"封禁"，此次被“封禁”的共有59款中国互联网公司开发的APP，要知道，印度曾是TikTok最大的海外用户市场。据ByteDance（India）2019财年文件显示，字节跳动在印度大部分收入来自TikTok，该财年公司实现营收4.3亿卢比（约合人民币4000万元），盈利3380万卢比（约合人民币314.5万元）。此外，据The Informationr数据显示，2020年TikTok 在美国市场定下的收入目标已达到5亿美元，这让TikTok 市场倍受挫折。

政策因素也影响了TikTok的商业变现。2019年，TikTok开启电商探索之路，2020年正式开启商业化。依靠国内抖音电商的成功经验、技术推进和完善体系，TikTok 以尽量低的成本上线了广告业务，同时快速跟进电商相关业务。

然而，TikTok 庞大的用户规模并没有获得与之相匹配的收入。字节跳动CEO梁汝波在2022年9 月的全员All Hands大会上表示，目前TikTok的商业化进展低于预期。TikTok 2021年收入在40亿美元左右，2022年则将目标定在了120亿美元至145 亿美元之间，但是在2022年上半年，TikTok的增速已经放缓，其广告收入并未达到既定目标。因此梁汝波在会上也宣布，TikTok 2022年全球营收目标削减了20%，削减后的收入预计接近100亿美元。

李成东认为，“TikTok的国际电商业务发展略慢，且相对国内体量还是很小，主要面向印尼、东南亚等国家，英国地区也有，但是比较少。这一发展现状与所在国家的基础设施水平密切相关，毕竟TikTok 面对的是全世界不同的国家，语言、支付方式、物流水平等都不同，这导致消费者需求没办法完全满足。”

在张书乐看来，不同于国内，海外市场线下场景依然有强需求，直播、短视频带货所依靠的所谓全网最低价，因为海外供应链、物流等基础设施和供应商等因素，很难实现依靠渠道扁平化而价格最低的效果，因此完全模仿国内打法并不足以持久，且国内的直播带货也正在告别“全网最低价”这样一个华而不实的陷阱。对TikTok来说，海外市场的未来机遇在于渠道扁平化和极致低价的红利，挑战则是国外电商和线下场景的纷繁复杂，让这种极致低价的渠道优势不够明显。

"从目前来看，TikTok想实现电商业务的成功会比之前做单纯的短视频平台难度更大。"胡钰鑫认为，"这是因为，一方面在TikTok入场电商之前，海外已经有成熟的电商平台，比如亚马逊，改变受众的消费习惯比改变观看内容习惯困难很多；另一方面电商业务除了要搭建直播团队做好运营外，供应链、物流、客户服务等基础设施更为重要，抖音电商是在良好的国内电商环境基础上实现快速发展的，像仓储、配送等物流基础设施通过淘宝等电商平台多年的探索已经趋于完善，但对于海外市场来说，TikTok还需要一段时间去捋顺整个产业链。”