当新冠肺炎疫情给旅游经济关上门，却给“露营经济”偷偷留了一扇窗。

 

2022年被称为“露营经济元年”，在其他旅游生意遇阻的情况下，露营如及时雨一般解救了大家枯燥乏味的生活。艾媒咨询报告显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。

 

在众多露营企业中，不仅有城市郊野生态公园、旅游服务运营企业，还有大量户外用品运营商等都纷纷开始充当露营服务提供者的角色，在涉及露营的各个环节努力占据自己的位置。然而，随着部分头部企业亏损、露营地选址困难、行业标准设立跟不上等问题出现，刚刚火热的露营经济似乎已经有了瓶颈。除此之外，骑行、飞盘、桨板等新型旅游方式抢走年轻人的注意力，露营是否会“昙花一现”？“露营风潮”能否成为“后疫情时代”下一个长期稳定的业态？

 

 

随着越来越多的人开始露营，露营赛道上涌现出大量承接用户需求的企业。

 

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，目前与露营相关的企业大致可以分为三类：“第一类是与露营设施装备相关的生产企业，从最基本的帐篷，到灶具、桌椅、烧烤炉等等；第二类是露营地运营服务类企业，它们既可以提供营地，还有齐全的设施设备，露营者拎包入住即可；第三类是露营服务企业，这一类企业更多是提供组织服务功能，露营者需要自己携带相应的露营设备，由露营服务企业来规划游玩的线路、露营地点等。”

 

巴壁虎露营装备供应商帕劳（化名）向记者表示：“我们原本是做体育器材的公司，做露营装备租赁业务并没有很复杂，前期投入相对也比较少。如果我们选择直接做营地，何时能回本也令人担心。我们现在会跟一些景区、度假村公园等合作，当顾客有需求时我们可以推荐露营地，设施设备我们提前搭建好，露营者拎包入住即可。”与巴壁虎类似，北京玉渡山梦幻星空营地位于北京延庆，依托玉渡山风景区作为营地，向有需求的露营者提供帐篷等露营设施，按照普通帐篷200元/顶、三角帐篷约1000元/顶收取营地费，除此之外，游客还需向景区另外支付门票费。

 

艾媒咨询CEO张毅表示：“总体来讲，入局露营经济的企业非常多，它所能带动产业发展的能力非常大。企业如何找到竞争优势或卖点？这需要专业的人做专业的事。以露营设备起家应该说是个不错的选择。”

 

中国旅游协会旅游商品与装备分会副会长兼秘书长陈斌表示：“露营装备对露营旅游的发展至关重要。露营旅游装备及相关产品种类很多，不同类型的露营旅游对装备的要求不同。例如：从目的性角度，露营旅游装备分为探险和休闲露营旅游装备；从时空角度可分为过夜型和非过夜型，过夜与非过夜露营对帐篷、睡袋、防潮垫等的要求也不同；从通达方式角度又可分为徒步和自驾露营旅游装备。由此可见，露营旅游装备及相关产品市场将是一片蓝海。”

 

与做设施设备起家相对的是直接从露营地开始。在觅野camp露营资讯平台上搜索北京露营地，主要包括了玛莱特庄园、银杏原乡露营地、猎户座星光营地、大热荒野营地在内的60多个营地。位置主要集中在京郊、城市公园等地方。营地可以给露营者提供完整的设施设备、周边配套、活动设计，注重消费者整体的体验效果。

 

吴丽云表示：“由于营地本身受到资源稀缺性、高成本高投入等限制，导致目前与营地相关的品牌还不具备规模效应。相反，露营业的发展必定会带动装备生产企业的发展，而精致露营本质上就是由消费需求构成的，由此也更能带动产业经济的增长。因此，在三类企业中，第一、二类与露营设施设备相关的企业更具长远发展的动力。”

 

 

公开信息显示，在一大批新玩家中，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮超千万元人民币融资。2022年以来，连锁营地品牌嗨 king 野奢营地获百万天使轮融资，估值达数千万元；户外生活方式品牌 ABC Camping Country获数百万美元投资；户外装备品牌挪客也完成近亿元融资。

 

当大家争先恐后在营地上跑马圈地时，急需一个目标企业作为未来发展的参照系。

 

目前露营头部企业中，高端品牌仍以国外品牌为主，例如：丹麦的nordisk、日本的雪峰、美国的Matador、德国的Feuerhand等。但是，随着露营产业在国内发展越来越快，国产品牌的接受度也越来越高，主要以探路者、牧高笛、三夫户外、挪客等为代表。

 

探路者（300005.SZ）于1999年成立，是一家从做帐篷起家，后续将业务陆续拓展至鞋服、旅游、体育等多元化领域的户外运动品牌。2009年成功登陆创业板上市，成为了国内户外行业上市的“第一股”。

 

然而，作为领头羊的探路者，经营状况似乎并没有想象中那么好。财报数据显示，2021年探路者营收为12.43亿元，同比增长36.23%，这与2015年38.08亿元的顶峰相比，缩水了近七成；资本市场上，根据东方财富数据显示，5月31日，受到露营概念影响，探路者飙涨26.87%，当日收盘价为8.97元/股，这与2015年28.45元/股的最高峰相比，依然缩水68%，总市值从250多亿元的高点跌至如今的72亿元，蒸发了178亿元。

 

华西证券报告分析指出，探路者增速放缓的原因，主要是其多元化发展策略失效。于是，从2019年开始，探路者开始逐步剥离亏损业务，与图途、易游天下和绿野国际旅行社达成股份回购协议，减少甚至不持有公司股份。值得注意的是，2021年9月，探路者收购北京芯能60%的股权切入LED显示领域，宣布进入“双主业”阶段。

 

探路者上市后主要聚焦鞋服发展，如今又切入半导体领域。针对探路者的品牌发展策略，《商学院》记者致函探路者，至发稿并未收到相关回复。

 

除探路者之外，国内另一露营装备商牧高笛则选择聚焦帐篷等设备发展主业。

 

淘宝官方商城数据显示，以“帐篷”为例，探路者和牧高笛的价格都处于每顶300～4000元。但产品数量上，探路者明显少于牧高笛。财报数据显示，牧高笛2021年营业总收入9.23亿元，同比增长43.64%；净利润7861.40万元，同比增长70.99%。

 

牧高笛董事会秘书王潘祺曾公开表示：“目前国内消费者大多并不专业，户外发烧友少。因此产品矩阵做得丰满，拳头产品质量、品牌溢价度能做好，即能增加品牌复购率。”

 

除了提升拳头产品质量，另一些头部品牌自建营地的做法也值得参考。

 

被誉为“露营界 LV”的日本户外装备品牌 Snow Peak，2021年4月在日本开设了首个综合旅游设施LAND STATION HAKUBA，融合了购物、美食与露营的户外休闲园区，园区内部全部采用Snow Peak旗下产品，每晚只需人民币千元左右的价格；2017年，丹麦品牌Nordisk（大白熊）在意大利威尼斯开设了第一家实地营地帐篷；除此之外，还有部分企业直接开起了帐篷酒店。

 

户外运动装备连锁零售品牌三夫户外相关负责人向《商学院》记者表示：“到目前为止，露营产业的主要受益者是露营装备产业。随着露营活动热度持续高涨，露营装备的销量增长较快。公司已经在很多线下门店中扩大露营装备区，其他露营生产企业也开始加大投入。因此，后续露营产品在市场上的供应丰富度，包括价格竞争等各方面都会变得更加激烈。”

 

与做露营装备相比，该负责人表示：“露营地服务是一个中长期业务，时间跨度更长，优质露营地的价值会日益凸显。但目前在大城市适合的露营地并不多，尤其是可以提供过夜和餐食服务的很少。”

 

据了解，三夫户外自2020年开始Sanfo Hood野奢营地的布局，目前正在运营的有北京尚谷云端、渔阳滑雪场、三亚清水湾、成都兴隆湖、玫瑰谷、春熙路城市营地、南京松鼠部落共七个营地，为了避免营地过剩或者露营热潮过后项目搁置，三夫营地采用轻资产、快运营的模式，2022年计划同步运营的营地达10个以上，且目前项目都已进入推进阶段。

 

该负责人表示：“对于营地来讲，复购率低是普遍现象。从生命周期角度看，未来必须要解决复购的问题，才会更有生命力和竞争力。通常消费者能否二次复购营地项目，取决于营地环境质量、活动内容和服务水平。对此，三夫营地每月都会策划不同的露营主题派对和活动来满足年轻人的社交需求。”

 

 

根据马蜂窝发布的《2022年露营品质报告》显示，2021年露营消费者中，热爱自然、追赶潮流的“90后”“00后”以及年轻家庭为消费主力军。从特质上看，这些年轻群体更容易被新鲜、刺激的活动吸引。2022年小红书、微博等社交平台上关于露营的发帖、话题讨论迅速上涨。但是，就像有人选择滑雪，就会有人选择冲浪，年轻人爱玩的天性能否将注意力一直集中在露营上吗？

 

由中央广播电视总台财经节目中心推出的“中国消费品牌趋势发布（2022）”活动中明确提出：目前很多营地建设不够完善，营地设施还没有建好就开放给游客，厕所少、找不到垃圾桶、电源难觅，部分露营者仍需为一些基本的生理需求绞尽脑汁。此外，露营地的供给也很有限，面对井喷式的露营需求，各类场地供给呈明显滞后状态，“一篷难求”几乎成为常态。

 

吴丽云表示：“露营地管理措施、相应的规则标准会慢慢出台，但需要一个过程。以湖州来看，已经陆续印发了《湖州市露营营地景区化建设和服务指南（试行）》《湖州市露营营地景区化安全防范要求（试行）》《湖州市露营营地景区化管理办法（试行）》等通知来帮助企业规范化运营。”

 

在露营地缺失的问题上，“对于露营地来讲，使用的都是可拆卸的装备——帐篷、小木屋等，相对而言对于土地的要求不太高，可以考虑使用四荒地、林地、耕地等硬性土地。实际上，露营地更多强调的是选址。”吴丽云说。

 

在营地选址上，三夫户外负责人认为：“营地选址是营地成功的重要因素之一，谁拥有最好的自然资源，获得营地的成功概率能达到50%以上。但营地行业的用地问题一直处于灰色地带，单凭个人投资者的力量很难拿到优质的土地资源，和文旅地产开发商合作是目前比较主流的趋势，为地产做配套和景区合作作为业态补充。小于10%的土地租赁成本是比较理想的数值，开发商能提供相对优质的土地资源和相对成熟的商业和基础配套，在一定程度上能降低用地的风险。” 

 

对于露营企业未来的发展，趣野吧（go safari）创始人CEO龙伟涛曾公开表示，新冠肺炎疫情对“露营热”具有一定的推动作用，但与其他国家相比，中国的露营仍处于早期发展阶段，其未来发展有三方面的可能性：第一，伴随着越来越多的资本介入和大品牌入场，原来很多的问题都会被解决；第二，伴随着消费者要求的提升，露营产品也会出现不断迭代升级；第三，酒店文旅的服务理念与露营结合，会给露营产业注入很多新鲜元素，或将出现很多“露营+”业态的衍生。

 

从未来产业发展的角度，张毅认为，露营产业作为文旅产业不可或缺的一个重要的细分领域，在未来，通过“营地+”的模式，与更多相关产业生态做有效的连接与融合，如：家具家电、服饰、食品等行业，以丰富的内容和元素为营地带来市场，形成叠加的经济效应，从而不断为露营产业注入新活力，提升露营产业的综合效益，可以有效促进露营产业可持续发展。