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独角兽背后的商业方法论
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通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法,因为人类的心智特征造就了品类的力量。


  消费者心中能够记住的品牌是很少的。一个品类遵循的是二元法则,即如果不是数一数二的品牌,在市场上就不会有什么竞争力。

  如果没有办法在一个品类中占据第一或第二的品牌地位,怎么办?里斯全球合伙人张云告诉《商学院》记者,定位理论创始人艾·里斯的观点是开创全新的品类,这才是打造独角兽的一个有效方法。

  聚焦,聚焦,聚焦

  品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,品牌是潜在顾客心智中某一品类的代表。消费者以品类思考,用品牌表达。

  德鲁克指出,企业唯一的目的就是创造顾客。为了创造顾客,企业要么在技术上、产品上创新,要么做营销推广、教育消费者。品类的概念把这两个职能完美地统一在一起。

  这里所指的品类是每个领域消费者做购买决策时的分类,这与行业的品类分类不同。比如说到空调,第一反应是格力,说到变频空调时的第一反应又是美的。

  反例是,尽管诺基亚的知名度、美誉度和消费者忠诚度都没有发生变化,但这个品牌很快就消失了,原因在于诺基亚代表的传统键盘手机这个品类的消失。

  创造一个新品类,一个有用的技巧是聚焦。

  1903年,福特只有一款车型,卖了1708辆,第二年福特推出三款新车型,只卖了1695辆。1908年开始的18年里,福特只卖T型车,其后平均市场占有率达到43%。

  这表明通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法。专业聚焦是先进的商业模式,可获得巨大的回报,而多元化是落后的商业模式。

  同样的方法应用在长城汽车上,也取得了不错的效果。2008年长城汽车拥有皮卡、轿车、MPV、SUV、工程车等车型,有8个品牌,但每个品牌都难有大的市场回响。

  在聚焦一个品类、打造一个品牌的策略下,长城集中力量主打SUV,聚焦哈弗,打造中国SUV的领导者。2011年,哈弗便夺得了中国市场经济型SUV的第一名,曾经创下一个月8万辆车的销售纪录。

  但是长城汽车取得初步成功后,意欲往高端走,推出的哈弗H8 SUV却遭遇了滑铁卢。这就说明当消费者对哈弗的心智聚焦在经济型SUV时,要做成高端的SUV必须另立品牌。丰田推出高端汽车时就注意了其中的问题,将高端车分别命名为雷克萨斯和皇冠。

  此后,长城将豪华SUV另立品牌WEY,并于2016年发布,为此设计了全周期的豪华体验,这才于2018年跻身15万-20万SUV市场前三甲。

  同理,当年福耀玻璃的曹德旺有机会做很多业务的时候,他最终决定不做汽车玻璃以外的业务;苹果公司在每一个品类发展时,音乐播放器取名iPod,触屏手机用iPhone。阿里巴巴把B2C取名“天猫”,金融取名“蚂蚁金服”,商旅命名为“飞猪”,每个业务用一个独有的品牌名,使其具有某一专业领域的标签属性。

  因而在一个领域要成为独角兽,真正的机会不在于扩张而在于聚焦。

  心智特征造就品类的力量

  为什么说占有人们的心智有那么重要?因为人类的心智特征造就了品类的力量。

  对企业而言,要找到一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找到一个顾客心智中没有的新品类却并不困难。

  心智有几大特点:归类存储、害怕复杂、容易失去焦点、缺乏安全感、斥同存异。

  心智的规律一直在发挥着作用。在判定一个“品类”概念是否为消费者心智中真正的品类时,一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。

  消费者不会说“我要买一台厨电”,而他们认知中真正的品类是吸油烟机、燃气灶。在厨电产品中,油烟机是消费者最为关注的品类,消费者通常先决定购买油烟机,然后选择其他的产品,一旦某个品牌代表了吸油烟机就占据了厨电消费的最重要的入口。

  2011年腾讯推出微信时,没有做成QQ的高级版,而是另立门户,2015年时用户量达到6.97亿;微信的竞争对手是阿里的来往,2013年推出,2015年便以失败告终;此后,阿里在即时通讯工具上再发力,定位在企业用户,推出钉钉,使其成为一个全新的品类,2017年底,钉钉注册用户数量过亿。这些事例可以说明,流量不是决定性的,心智才是决定性的。

  但企业常犯的错误是将战略目标等同于战术市场。

  比如某品牌最初定位于“油烟机”业务,但很快就将产品面拓宽至“电器”,一些专注于衣柜、沙发的品牌也将品类升级为“全屋定制”,企业拓宽品类是为了产品扩张,而品类拓宽后反而不再是顾客心智中清晰的“品类”,品牌的代表性受到稀释,长期竞争力受损。

  反之,那些能够占领用户心智中“品类”的品牌,哪怕是后来者也释放出巨大的潜力。

  德邦进入快递市场时,三通一达和顺丰已经占领了市场,为此德邦做了品类的创新,不做小件,而是专做大件快递,家电、家具等大型产品是传统的快递公司不做的领域,于是德邦的品类与大件物流建立起联系。

  酸奶市场品类众多,“涨芝士啦”主打芝士酸奶,并且成为芝士酸奶品类的领导品牌,这也是基于年轻人的口味分析,开辟出了一个新的品类。

  因此,企业需要厘清“认知”和“生意”之间的战术,从品牌长期目标以及顾客的心智认知规律来看,品牌必须代表某一狭窄的品类,虽然这并不意味着企业不能经营品类之外的商品。

2018-11-13