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内容品质、企业壁垒双低,趣头条“注意力商人”的套路可否持续?
文/游丛瑞浏览次数:
“让阅读更具价值”是趣头条的官方标语。但请不要误会,这场流量生意中,价格给用户,广告价值留在企业。


  北美时间9月14日,趣头条在纳斯达克上市了。

  不论是此前的上市预披露还是此后的挂牌交易,这家企业都赚足了公众的眼球。递交招股说明书时,媒体惊叹于“居然有这样一家企业”。上市首日,趣头条开盘价9.1美元,收盘15.97美元,其间曾五次触及交易熔断机制,涨幅最高接近一倍,登上了财经新闻的头版头条。

  不过,刚上市没多久,就迎来了美股近十年慢牛行情后的一波大幅回调。截至记者发稿,趣头条股价在美国时间10月25日收盘时,为6.43美元,只有最高点的三分之一。

  趣头条是谁?

  趣头条是一家非常年轻的咨讯平台公司,2016年6月上线,其主打的是:让用户看新闻赚钱。趣头条上线时籍籍无名,并且身处的网赚模式也并非蓝海。惠头条、东方头条、红包头条、淘新闻等一批资讯类平台都在这个市场中占有一席之地。但是,就趣头条公布的招股说明书来看,它的获客数据速度之快,令同行咋舌。

  招股书显示,截至2018年8月31日,趣头条的月活用户数(MAU)为4880万,日活用户数(DAU)为1710万,每日每人停留时长为55.6分钟,总装机人数为1.8亿元。对于用户的急速增长,招股说明书上这样表述:我们的快速增长“在很大程度上归功于我们创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚计划。注册用户可以通过让其他用户在趣头条注册,或者在登录趣头条时参与各种活动来获得积分,在某些情况下还可以直接获得现金。”互联网分析师杜博奇将上述表达分析为:金钱激励带来的病毒式增长。

  极光大数据显示,2018年6月在新闻资讯领域,腾讯新闻以25.3%的渗透率位列第一,DAU均值达1.109亿;今日头条以23.5%的渗透率居于次位;而趣头条的渗透率为3.9%,位居第七,同时TOP10 APP中,今日头条极速版和趣头条的环比增长率最高,分别为31.8%和19.8%。就趣头条官方描述,“根据分析报告,按MAU和平均DAU计算,我们在2018年7月已经是中国第二大移动内容聚合商。”

  作为以广告分发为主要业务的平台,随着流量的高速增长,其收入规模也呈指数型上升。财务数据显示,2017年全年,广告收入为5亿元,是2016年全年的近十倍。而2018年上半年的收入则超过2017年全年的收入,达到了6.69亿元。

  2018年3月16日,趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本等跟投,A轮投资人跟投,整体投后估值超过16亿美元。同时就趣头条官方向记者提供的答复,今年8月,趣头条还获得人民网旗下基金在内的8000万美元融资,据称其估值增至27亿美元,随后还引入了上海报业旗下澎湃新闻的投资。9月,趣头条在纳斯达克上市。

  高企的营销费用背后

  在2016年全年、2017年全年和2018年上半年三个区间内,趣头条的市场营销费用分别为0.5亿元、4.9亿元、和8.3亿元,呈爆发式增长。

  招股书上,趣头条称其营销费用最主要的部分是为维护用户忠诚计划所支出的费用。具体的费用在2016年及2017年全年分别为0.5亿元和4.19亿元,皆占净收入的八成以上,今年上半年在此部分的支出为6.12亿元元,占上半年收入的85%。

  据统计,在用户忠诚计划中所支出的金额有近七成是与增加用户时长相关,其余的用作客户的获取。对增加用户时长相关的支出比例是逐年增长的。

  趣头条的网赚模式使该部分支出都以现金激励的形式直接付给了用户。利用现金激励,趣头条鼓励其用户在其软件内进行注册、阅读、分享邀请好友注册等各种行为。

  公司使用了一种“巧妙”的办法来控制为激励用户行为所支出的现金成本。实际上,用户在趣头条软件上进行操作后,其奖励是以积分的形式显示在用户账户中,当账户余额达到一定金额的时候,才可以兑现。部分的奖励方式以第三方发行的优惠券实现。随着对用户现金激励的控制经验的增加,以及对相关使用奖励的削减,趣头条用在用户忠诚计划上的成本效率是逐渐升高的。

  由于现金的提取被设置了门槛,用户在趣头条账户中的积分总有一部分是无法提现的。趣头条将其称为“breakage”,招股书中给出了用户的实际提现数据,2016年、2017年及2018年上半年,用户忠诚度积分相关费用总额分别为0.5亿元、5.278亿元和7.07亿元,而已兑现的忠诚度积分总额仅仅为0.13亿元、2.49亿元和5.48亿元。同时,连续90天不活跃用户的忠诚度直接清零,这也使趣头条在该部分的费用直接撤销1.718亿元。

  除此之外,另一个在营销上重要的支出就是广告和购买流量的支出。在2016年、2017年及2018年上半年该部分支出分别为0.0017亿元、0.42亿元和1.84亿元,占净收入的0.3%、8.1%和25.7%。这一部分的投入比例处于大幅的增长中。

  趣头条在现金的使用上较为谨慎。在未上市的两年内,新兴互联网公司普遍处于烧钱阶段时,趣头条通过以上途径运作,维持了公司在营运现金流上的正值,在账面上的运营亏损分别为0.1亿元和0.9亿元的情况下,公司运营的净现金分别也达到了正值。不过这一点在公司上市的今年得到改变,2018年上半年经营活动产生的现金流为-1.4亿元,不过这个数字被当年融资得到的15亿元人民币覆盖了。《商学院》记者采访到趣头条官方表示,目前公司的运营现金流仍为正数。

  低质量内容生产

  相对于高额的销售费用,趣头条在内容采购方面的费用支出显得非常克制。成立之初的2016整一年在内容采购上的支出为零,在2017年全年和2018年上半年的内容采购支出分别为2286万元和5728万元。与对应期间4.9亿元和8.3亿元的营销费用相比,趣头条对内容的支出不过九牛一毛。

  为探究趣头条内容生产的具体情况,互联网分析师刘尊曾深入探访过其平台上自媒体作者,他认为,“与其称之为自媒体作者,不如称其为只为收益不在乎内容质量的‘注意力商人’。”

  他分析称,趣头条自媒体以规模化运营和代运营为主。“趣头条的自媒体账号体系也分为三级,升级需要阅读量所产生的经验值,更高等级的账号意味着更多的‘平台推荐量’,也就意味着更多的收益。”刘尊发现,这些账号在自媒体作者群中有着大量的交易需求。同时,在各类趣头条自媒体群中,作者们时常交流“创作经验”——讨论洗稿技巧、搬运技术、素材来源是家常便饭。

  分析师发现,许多自媒体平台作者在交流时表示:有时候,在趣头条上“创作”内容反而会拖累自己的收益。

  这种内容创作方式引起了传统媒体行业人士的不适。据凤凰网报道,新京报社前社长戴自更在趣头条上市后曾发出过这样的评价:“传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、市井粗俗的内容趋向,让其在三线以下城市和广大城镇的用户群急剧扩张。在资本和技术的助力下,借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝,今日头条、趣头条等所向披靡,迅速崛起,复制了PC时代互联网媒体的辉煌。”

  对此,刘尊认为:“趣头条与内容资讯基本无关——不论是读者还是作者,几乎无人关心内容质量与价值。趣头条更像一个披着内容外衣的微商平台,一个赚钱机器。”这样的说法或许可以部分解释传统媒体行业人士的问题,即趣头条作为咨询平台和传统媒体对用户提供的产品从本质上就不同。

  “用户眼中在这类平台上赚钱是主要目的,内容仅是实现赚钱的途径。”刘尊说。

  今年7月16日,国家版权局、国家网信办、工信部、公安部联合启动“剑网2018”专项行动,重点打击微博、微信公众号、头条号等自媒体未经许可转载及摘编整合他人稿件等侵权现象。9月29日,针对网络转载版权专项整治中发现的突出版权问题,国家版权局在约谈了趣头条、淘新闻、今日头条、一点资讯、百度百家号、微信、东方头条、北京时间、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、腾讯新闻等13家网络服务商,要求其进一步提高版权保护意识,切实加强版权制度建设,全面履行企业主体责任,规范网络转载版权秩序。

  对于其生产内容的质疑,趣头条给到《商学院》记者的回复称,“我们始终未停止过内功修炼,以构建健康的内容生态为核心工作,除了不断丰富产品形式外,我们也将不断加强平台内容管理和建设,为用户提供更好的内容服务体验。”

  低价值内容导致的主要问题在于,无法通过提供差异化的商品来建立企业壁垒。互联网分析师翟菜花分析称,趣头条面临的痛点是内容低质,难以保障客户的留存。他认为,用户则更像是平台的打工者,而一旦这份工作失去了工资,或者有更加高薪的一份工作摆在面前,用户的流失基本上是必然事件,毫无黏性可言。如此而言,行业中若产生类似高补贴的恶性竞争,趣头条没有更高的壁垒来赢得挑战。

  趣头条作为新兴公司在纳斯达克市场上发行ADS,按规定可以不披露筹资去向。因此未能从公司披露信息中了解到趣头条筹资后具体的用款去向。在记者就营销费用未来使用去向进行采访时,趣头条表示,将根据实际的业务发展情况动态调整。

  跟所有成立时间较短且有着爆发式获客经历的公司一样,趣头条同样也面临着增速放缓的压力。

  趣头条的“社交分享”获客似乎也存在一些障碍。微信是趣头条社交分享获客的重要平台之一,同时微信所属的公司腾讯也对趣头条进行了投资。但就《商学院》记者尝试,依靠微信分享的获新客链接在分享后,受到了微信的屏蔽并且链接失效。

  对此,趣头条给到记者的答复称,“我们将尊重各大社交平台的业务规则,事实上,微信并没有完全限制链接分享。”

  就趣头条略显疲态的活跃用户增长率来看,装机用户如何转化为活跃用户,也是该公司亟待解决的问题之一。趣头条还在不断尝试增加其他的渠道来吸引用户,包括组建游戏研发团队等,同时还将在图片、短视频方面做更多尝试。

  这是否能带来用户增长的改变,还需要交由时间回答。

2018-11-09