多年来，中国护肤品的高端市场主要被国际品牌占领，鲜少出现国产品牌的身影。随着90后、00后消费者对国品认可度的不断提高，“国潮”兴起。高客单价的吸引，中低端市场激烈的竞争环境让国产护肤品牌开始试水高端领域。

 

有网友表示，国际护肤品牌几乎都有自己的主打产品，比如雅诗兰黛的小棕瓶、海蓝之谜的经典精华面霜，兰蔻的小黑瓶……
 

瞄准了市场机遇，国产品牌林清轩将红山茶花油护肤品定位为自己的“拳头产品”，价格“步步高”，仅2018年一年就卖出38万瓶，声名鹊起。

 

2021年，中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志首度重磅推出《2021年国品竞争力白皮书》及榜单，林清轩凭借直播带货及自身的产品力，荣膺“美妆日化领域国品竞争力指数十强”。进入2022年，正当林清轩意气风发之时，香奈儿的入局打乱了林清轩的节奏。2022年1月3日，香奈儿在微博上官宣新品——“香奈儿一号”红山茶花系列，其预热宣传片邀请了王一博、刘雯等多位明星参与制作，该条微博获得了超百万次的转发量。同日，林清轩提出，香奈儿入局“红山茶”护肤领域是不正当竞争行为。其创始人孙来春在微博上写到：“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关林清轩的生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌能否脱颖而出。”

 

此次林清轩主动“宣战”，表明了国产品牌与国际大牌正在高度重合的赛道上竞争。国产品牌如何才能在价格、研发、渠道等方面比肩国际大牌，从而实现高端化发展？

 

林清轩方面向《商学院》记者表示，林清轩的核心竞争力在于不断打造的“科技护城河”，开创了红山茶花油，打造了属于中国的本土高端护肤品牌。

 

香奈儿方面向记者表示，“香奈儿一号”红山茶花系列是香奈儿全新上市的抗初老产品。

“红山茶花”成为双方争夺的焦点。

 

 

“便宜没好货”是大众的普遍认知，林清轩的拳头产品红山茶花油通过不断上涨的价格努力改变自己的形象。

 

“林清轩的高端化之路也是涨价之路，它的山茶花油越来越贵了。”多名“拔草”该品牌的消费者表示。

 

记者发现，林清轩的山茶花油分为三代，从第一代到第三代的价格分别为416元/30ml、678元/30ml、792元/30ml。在油类护肤品的定价上，相比而言，海蓝之谜的璀璨焕活精华油、希思黎黑玫瑰精油等国际品牌的价格均超过50元/ml，“香奈儿一号”红山茶花精华液31元/ml，茉珂、蘭LAN、逐本等国产新锐品牌价格位于15元/ml以下，而林清轩山茶花润肤油以26元/ml处于中上游水平。

 

记者对比发现，在定价和消费客群上，林清轩的价格和产品定位与国际品牌和新锐品牌形成差异化竞争。“香奈儿一号”红山茶花精华液与林清轩的拳头产品红山茶花油价格接近。

 

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，香奈儿入局“红山茶花”油领域，对林清轩而言是个巨大的挑战，这说明企业成为细分市场领导者后，需要更好地延展自身的产品线或子品牌，以保护主品牌的发展。香奈儿只是多开发了一条新的红山茶花产品线，但对于林清轩而言，是整个品牌与之竞争。

 

伍岱麒认为，一些国产护肤品牌走性价比路线，宣称“大牌平价替代”，虽然在早期能够获得快速的发展，但这仅能吸引一部分中低收入的年轻消费者或者学生尝鲜，一旦他们有了更高的收入就很容易转换品牌。而林清轩走的是细分市场的道路，在品牌定位上，切入细分的“山茶花护肤”功能领域，在渠道上采用“连锁专卖店+新零售”模式，在价格上定位高端，这样的做法与其他国货品牌有区别，与外国品牌也有明显差异化，因而形成自身的特色。

 

 

不同于多数国产美妆品牌采用多元化战略，林清轩以“中国特色植物”为原材料。

 

2003年，孙来春在电饭锅里熬了一块手工肥皂，从那时起，林清轩诞生了。到了2006年，林清轩开始定位“小清新”，目标客户是大学生。

 

2012年，孙来春到客家人家中做客，发现七旬老人因用山茶花涂脸而容光焕发。此后，林清轩开始聚焦山茶花护肤领域，致力于推动品牌向高端化发展。

 

经过两年多的研发，林清轩于2014年推出“滋养肌肤”功能的山茶花润肤油。2016年初，林清轩进行了重大战略调整，将目标瞄准高端市场，而进入高端市场需要差异化竞争，聚焦山茶花、实现山茶花润肤油单品的突破和发展让林清轩的差异化品牌定位更清晰。这一年，林清轩开始确立聚焦山茶花润肤油的品牌定位，并不断升级，至今已推出第三代山茶花油。

 

山茶花油的不断升级，正是林清轩不断走向高端化的过程。“林清轩从创立之初就酝酿高端，从2016年开始，林清轩聚集所有的科研力量，聚焦在中国山茶花这一领域。”林清轩方面表示。

 

孙来春在接受媒体采访时表示，林清轩花费大量精力去聚焦红山茶产品。“从2016年开始，林清轩停掉了100多个SKU的研发，16个创新项目叫停。30个科学家聚在一起就干一件事——提取山茶花油。”

 

相比而言，国际品牌能建立多个SKU, 比如资生堂有红妍肌活精华系列、时光琉璃御藏系列、悦薇系列、百优系列等多条产品线。

 

在东北林业大学经济管理学院客座教授、北京外交学院思想政治系教师孙禄看来，很多国际品牌能建立多个SKU源于做得早，在品牌影响力已经建立后，会考虑品牌目标受众的更多需求。目前在美妆行业SKU过度饱和竞争激烈的背景下，不聚焦单SKU的品牌策略，很难在消费者的认知中建立清晰的品牌定位。

 

伍岱麒认为，有些国际大牌发展的时间很长，已经有了丰富的产品线，而林清轩是在一个较为细分的赛道纵深发展 ，因此会更为聚焦大单品。这种策略有一定优势，一旦大单品足够优异，消费者忠诚度高，对企业而言，花费的营销成本就很低。而一旦品牌主要依赖某一大单品，而又被强势国际品牌夹击，就很容易给企业带来风险。

 

在产品开发周期上，“林清轩红山茶花护肤品基本是3年更迭一代，因为从立项、研发到功效测试需要较长周期。”林清轩方面表示。红山茶花护肤品是林清轩投入大量时间和研发成本发展的主要产品，是林清轩进入高端化产品线的筹码。

 

过往的经验表明，“品牌要实现高端化比拼的是专利。”独立化妆品科普作者、聚研荟网络科技创始人郝宇向记者表示。举例来说，海蓝之谜、雅诗兰黛等多个国际大牌均申请多项专利，而专利水平的排他性也是品牌形成“护城河”的有效方式。

 

从林清轩提出的技术优势来看，在《一种红山茶组合提取物及其制备和在化妆品中的应用》（专利号：CN201811251030.4）中提及，“本发明通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超临界提取，以及红山茶花叶残渣进一步进行酶解醇提，所得组合提取物中含有谷甾醇、角鲨烯、α-VE等多种活性成分及较高含量的油酸，其抗氧化性能更优。该组合物在化妆品中具有保湿锁水、抗氧化及修复皮肤屏障的功效。”

 

从专利的角度，红山茶花油是一种植物提取物，而植物提取物是一种混合物，并非某种物质。《中华人民共合作专利法》中规定了动植物品不能授予专利权，因此，“红山茶花原料不具备排他性，林清轩是在红山茶花的提取方式、生产制造方面深度研发，而这种技术优势不足以形成不可跨越的壁垒，想要继续抢占这一原料市场，需要付出更多的成本。”孙禄认为，“未来林清轩将面对更多国内外美妆品牌的原料竞争，如果想要走得更远，需要重新思考品牌定位的战略。”

 

在研发投入上，“林清轩的研发投入占营收比在4%以上。林清轩累计获得67项专利，其中24项为发明专利。”林清轩方面向记者表示。

 

相比来说，2021年上半年，同为发展国产护肤品牌的华熙生物在研发投入占营收比为5.52%，仅上半年的研发数量就达160个。

 

伍岱麒认为，关于研发费用主要看企业所处的阶段，假如企业处于成长阶段，在研发上的投入更多是正常的，因为需要储备更多的技术和产品，为未来生意的发展积蓄能量；而对于国际大牌而言，如果相对成熟，而且销量规模已经很高，研发费用占比即便只有1%～2%也是很大的费用预算。

 

伍岱麒认为，林清轩给国品美妆企业的启示在于，长期走性价比的道路并不可取，更重要的是挖掘中国自身的特色、技术、风格，以中国文化去支撑品牌的发展，以独有的技术研发产品，保持高质量。

 

 

2020年之前，林清轩一直坚持直营模式。新冠肺炎疫情来袭，线下门店纷纷停业，林清轩业绩暴跌，现金流吃紧。

 

为了摆脱困境，孙来春决定全面数字化。2020年2月初，林清轩1600名导购中，有400名参与直播培训，同时，孙来春还亲自上阵直播，将个人IP与品牌深度绑定。在孙来春看来，这种方式起到了良好的宣传效果，增强了品牌的公信力。

 

在产品和口碑的塑造上，林清轩方面表示，“林清轩一直将‘天然、安全、有效’奉为做好产品的六字箴言。为此，林清轩建立了从原料把控到科研生产，再到线上线下OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，‘直营+联营’模式销售的数智化全产业链模式。”

 

从2022年开始，林清轩引入联营模式，不同于传统美妆的加盟模式，林清轩的联营模式是指品牌与合伙人一起开拓市场，在实现规模发展的同时，仍保证林清轩产品价格全国统一化，服务的高标准化。

 

联营模式让林清轩快速进入下沉市场，进一步扩大品牌的影响力。相比于花西子等新锐品牌不开设线下门店，仅通过线上营销，在社交媒体平台以产品和品牌推动用户“种草”，林清轩的渠道与国际品牌的共通之处在于仍重视品牌线下店体验。
 

截至2022年初，林清轩已布局近400家直营门店，预计2022年将拓展100家联营店。

 

在孙禄看来，林清轩“直营+联营”模式的优势在于可以快速拓展门店数量，通过门店规模的增加反向增强品牌影响力。同时联营模式可以降低自有资金的占用，设立良好的联营合作方筛选机制有助于新市场的开拓。劣势在于对于联营店的运用如果达不到统一的CIS（corporate identify system的缩写，即品牌管理体系）标准会对品牌形象产生负面影响。

 

伍岱麒认为，联营的模式确实跳出完全自建门店或专柜的方式，可以借助他人资金实力和资源，利用自身的品牌势能，更快速地发展。相比完全的加盟店，可能更具有优势，因为品牌方的管控力更强一些。但要做到联营的成功，企业的品牌力和运营实力要到位。

 

面对国际品牌的竞争，伍岱麒建议，在渠道上，林清轩尽量避免与国际品牌直面竞争，花西子等国品美妆品牌的销售渠道已经印证这一点，即通过网络社交媒体或者连锁店，避免百货专柜或者商超等传统渠道。

 

香奈儿与林清轩都瞄准了“红山茶花”这一植物，但谁能成为护肤品的潮流“C”位，留给孙来春的时间并不多。