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安踏,“国品一哥”在晋升路上

原创 作者:李婷 朱耘 / 发布时间:2022-05-10/ 浏览次数:0
 
全民“体育热”持续发酵下,安踏作为体育领域的潜力“国品一哥”或在2022年迎来高光时刻。
 
2021年,中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志首度重磅推出《2021年国品竞争力白皮书》及榜单,安踏荣膺服装运动领域十强之首。2022年,安踏以营收、净利润高速增长以及更高的消费者认可度,继续保持领先优势。
 
2022年3月30日,安踏体育用品有限公司(以下简称安踏,02020.HK)发布2021年年报显示,安踏在2021年实现总营收同比增长38.9%至493.3亿元;实现股东占溢利(包括分占合营公司亏损影响)77.2亿元,同比增长49.6%;经营溢利同比增长20.1%至109.9亿元,其中,安踏分部收益同比增长52.5%至240.1亿元;斐乐分部收益同比增长25.1%至218.2亿元。
 
在全民大热的北京2022年冬奥会和冬残奥会上,陪伴中国运动员275次登上领奖台的安踏,为多达22支国家队打造奥运会比赛装备,全面助奥下更是将其产品及品牌再次“打响”。一时间,“满屏”皆安踏。
 
安踏正从晋江小厂向体育“国品一哥”的路上进发。面对外界的关注和市场竞争,安踏接下来又将面临哪些挑战?
  

 
2022年的成绩单


 
安踏正在打破中国体育用品市场上耐克和阿迪达斯的“双雄”格局。
 
“将在2022年完成对耐克的超越。”体育“国品一哥”安踏在2022年伊始如此说道。可在国内外新冠肺炎疫情反复影响消费的情况下,安踏体育的底气在哪里?
 
安踏方面对《商学院》记者表示,集团“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略正确。自2015年安踏收入突破100亿元以来,集团用了6年时间增长到500亿元区间。6年来收入年复合增长率达到28.17%,增速领先行业。到2021年安踏集团全年收入同比增长38.9%,达到493.3亿元,连续10年位列中国体育用品企业收入第一。
 
2022年3月,安踏发布的财报数据显示,安踏实现2021年营收493.3亿元,同比增长38.9%;李宁营收首破200亿元,特步国际营收首破100亿元。
 
在市场占有率方面,据欧睿信息咨询的统计数据显示,2021年中国运动鞋服饰市场份额前五名企业排名中,除了耐克中国稳居第一占比25.2%,安踏集团则是同比上涨了1个百分点至16.2%,位居第二,超越了占比14.8%的阿迪达斯中国。而这一数据在2020年的排名则是耐克中国25.6%、阿迪达斯中国17.4%、安踏15.4%和李宁6.7%。 
 
安踏交出的漂亮答卷从侧面显示了以安踏、李宁为代表的体育“国品”开始回归消费者业务,然而作为先来者,且在中国市场耕耘几十年的耐克和阿迪达斯等国际品牌的累积也不可忽视。咨研机构Euromonitor数据显示,从2004年开始,中国运动品牌市场的前两把交椅就被耐克和阿迪达斯两大国际品牌牢牢占据。国产运动品牌连续十七年难以打破耐克和阿迪达斯构筑的“双雄”地位。有网友提出,本土品牌安踏真的超越了在世界享誉已久的阿迪达斯中国了吗?
 
对此,香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时认为,安踏2021年的成绩斐然主要在于,其2021年通过东京奥运会的赞助营销,极大推动自己的销售规模。2021年的东京奥运会上,37岁的老将吕小军漂亮地赢得了男子举重81公斤级冠军,而吕小军穿着的是安踏研发的单只重量达1公斤的“吨位级”举重鞋,这双通体金黄色的举重鞋在吕小军夺金并打破奥运会纪录的当天迅速引爆舆论并被网友称为“黄金战靴”。这股热潮也迅速带动了安踏当年产品销售的一路狂奔。据2021年《东京奥运会品牌营销榜》数据显示,安踏营销排全行业第二,在运动品牌中则位列第一。
 
沈萌指出,同样在2022年,安踏得益于北京冬奥会的举办,极大刺激了品牌体育用品的消费。“更多消费者选择安踏而非阿迪达斯,一方面是由‘国潮’概念掀起的情绪化消费;另一方面是近年来的新冠肺炎疫情导致职业体育赛事规模缩减,不利于进行体育商业化营销,并且近年阿迪达斯自身在技术研发和创新上表现不足。安踏可以在中国超越阿迪达斯,甚至可以超过耐克,但这不意味着安踏就领先了阿迪达斯和耐克,毕竟在自己的主场,存在诸多场外非商业因素。这些因素有利于本土品牌的业绩,而不利于外国品牌的表现。”
 
服装行业分析师马岗表示,“从营收方面看上去是消费者更喜欢安踏而不是阿迪达斯,但从市场占有率来说,安踏的业绩有相当一部分归属于直营销售的业绩,而阿迪达斯在中国的直营相对较少,因此也导致其市场占有率不算很高。”马岗指出,走直营零售这条路是安踏实现其千亿销售业绩目标的必经之路,同时要辅之不断收并购品牌的第二条路,两条路并举前行。


 
从晋江小厂走向“国品一哥” 


 
耐克、阿迪达斯两大运动品牌几乎占据了中国运动鞋服市场的半壁江山,如今以安踏为首的体育“国品”正在对国际品牌呈追赶之势。 
 
安踏从当初晋江小厂成长为如今的体育“国品一哥”,此前更有李宁(2331.HK)的珠玉在前,安踏是如何实现“弯道超车”的?
 
1987年,初中毕业的丁世忠拿着父亲赞助的1万元和600双自家的鞋子来到北京,在这里,丁世忠看到质量相差不大的鞋却因为品牌不同而价格相差数倍。或许是从那时起,丁世忠就在心里埋下了品牌意识的种子。
 
1991年,丁世忠带着卖鞋赚的20万元回到晋江成立了安踏,并说服了父亲和哥哥,以生产自己品牌的产品为主,代工为辅。彼时,正逢1990年李宁斥资250万元重金拿下北京亚运会火炬接力的独家赞助权,李宁牌运动衣,声势如火如荼。
 
“老大哥”的成功经验让丁世忠的品牌意识种子生根发芽。1999年,丁世忠拿出80万元签下了中国奥运冠军孔令辉,并斥300万元在央视投放广告,迅速扩大了品牌影响力。2000年,孔令辉斩获悉尼奥运会冠军,而安踏的年销售额也从2000万元猛增至2亿元,突破亿元大关。 
 
2001年,北京申奥成功及中国男足获得“世界杯”出线权等事件“撕开”了中国运动鞋服市场的一个口子,体育产品的消费需求飞快扩容。借此机遇,中国体育品牌纷纷“破壳而出”迅猛成长。2004年,主要布局中高端市场的李宁率先登陆港交所,而品牌定位下沉市场的安踏在2007年也紧随其后成功上市,接着特步(2008年,1368.HK)、361°(2009年,1361.HK)、匹克(2009年,已退市)先后登陆资本市场,迅速扩张。
 
然而,各品牌的过度扩张造成产品同质化严重,经营效率高低不同,同时也导致了市场需求供过于求,此番现象在北京奥运会结束后愈加凸显。欧睿数据显示,2008年,中国运动鞋服市场规模增速达32%,到2009年这一数据暴跌至11%,2012年和2013年,甚至出现了负增长。“多米诺骨牌效应”下,整个行业最严重的渠道库存危机,最终在2012年爆发。
 
不同的是,早在2010年,丁世忠就看到了“大批发”模式的问题并开始转型零售,通过带领高管走遍全国500座城市,进行零售落地、终端问题研究等行为,安踏也在这一时期完成了从“品牌批发商”到“品牌零售商”的转型。马岗指出,“这让安踏在6个月的时间,使其绝大多数门店的库存恢复到健康水平,这使得当时国内体育用品行业的三年调整期间内,安踏的终端加盟商存活率超过80%。”同时,这一步也让安踏在市场份额上超过了“老大哥”李宁。转型零售这步也是安踏2020年提出的DTC模式(绕开经销商,直接面向消费者的销售模式)的雏形,该模式在安踏2021年财报中为其营收贡献极大。 
 
2009年,安踏花费3.3亿元从百丽国际接过亏损的斐乐(FILA)。开始从多品牌战略寻找新的增长点。
 
2011年,安踏提出“回归时尚”并重塑了斐乐的品牌形象,进行本土化营销。从2014年,斐乐开始逆袭实现盈利并于2016年成为了安踏的业绩引擎。据安踏2020年财报显示,安踏集团总营收同比增长4.7%为355亿元,净利达51.26亿元,取得历史佳绩。其中斐乐持续五年保持了双位数以上的正增长,俨然成为安踏的第二增长曲线。
 
安踏认为,从品牌来看,安踏与斐乐两大主力品牌收入均站上200亿元级别,形成两大增长引擎“双轮”驱动,放眼世界体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和威富集团(VF)。
 
在盘活斐乐后,安踏开启了收购之路。其先后收购了迪桑特、斯潘迪、可隆体育等十几个国际品牌。安踏表示,以迪桑特、可隆体育为代表的户外品牌群,将作为集团面向未来的第三增长曲线强势崛起。通过多品牌布局,2017年丁世忠在“安踏上市十周年庆典”上说道:“现在真正唯一有办法覆盖多种品牌、多种渠道,在服装行业只有安踏,我们可以从高端的新光天地一直到县级以上的城市。”
 
在马岗看来,安踏的成功核心在于两个因素,“第一是安踏专注于‘单聚焦、多品牌、全渠道’的战略模式,足够专注坚持在产品上持续地投入;第二是安踏在体育营销上的持续投入,使品牌和中国体育建立了很强的绑定。”
 
互联网产业分析师张书乐认为,安踏有望成长为体育界的“国品一哥”,根本上得益于中国庞大的运动消费品类的市场需求,此外,安踏在战略上有效地和阿迪达斯等国际品牌、李宁等国内友商之间形成了一定的差异化,让其更好地挖掘出了市场潜力。而安踏通过并购之类的方式,正在逐步改变自己品牌力偏中低端的状态,多品牌方式也有机会令其进击中高端市场和多维度挖掘各细分垂直领域的市场潜能。


 
未来发展之“困”


 
安踏的多品牌及全渠道战略无疑将其推上“王座”。丁世忠曾公开表示,“单聚焦、多品牌、全渠道”策略将持续驱动安踏未来多条增长曲线。
 
然而,被市场称为安踏增长曲线第二极的斐乐增速正在放缓,安踏会在多品牌协同问题上忧虑几何?张书乐指出,多品牌并举的弊端在于能否有效控盘,毕竟并购之后,消化吸收都是难题。
 
安踏发布的2021年年报显示,2021年斐乐上半年营收同比增速51%,但下半年直接降到6.8%,受下半年影响,斐乐2021年同比增速25%。这个数字2019年其全年增速则为73%。2020年新冠肺炎疫情严重期间也仍增长18%,但其增速已放缓。关于斐乐的未来,安踏曾在财报会议中透露:其一,2021年预估了斐乐能保持较快增长,所以费用投入较大;其二,对预算已经做出新的调整。
 
在马岗看来,“斐乐的增速放缓也是正常,每个单品牌都会遇到‘天花板’,而之后如何让品牌获得持续的新增长,是安踏需要思考的挑战。”马岗指出,这从侧面显示了安踏多品牌的核心理念必然面临着多品牌之间如何协同的难题,很多品牌是单品牌遇到瓶颈,再进行多品牌和多赛道的布局,然后不断用不同品牌触达不同细分场景的消费受众,扩大这个品牌的整体市场占有率,以此削减竞手品牌,属于产品线业绩的抢夺。而斐乐的降速只是一个表面现象,主要是因为安踏的DTC模式进驻使得安踏主品牌业绩显得增长可观,但扣除DTC模式本身,安踏纯批发的增长并不理想。
 
对于斐乐的增速放缓,沈萌指出,“安踏包括斐乐都是通过营销推动销售增长,关键是缺少了能够保护竞争优势的研发和创新护城河,一直是在通过不断开辟新的消费者群体,特别是下沉市场消费者来保证自己高成长空间,而不像外国品牌是靠技术研发和不断创新开辟新的产品市场。这种依靠不断开发新消费群体的模式,很容易就会遇到需求饱和或消费力断流等问题。” 
 
从安踏2021年财报可以看出,其2021年研发投入为11.3亿元,占比仅为2.3%,但反观行业“双雄”阿迪达斯和耐克,其研发费用占比则接近10%。而研发往往是各大品牌吸引以“Z世代”为代表的年轻一代的发力点。如研发不足,年轻的浪潮袭来,安踏又该如何能“乘风破浪”?
 
马岗指出,在国产品牌中,安踏实际上是最注重产品研发的,其研发投入占比一直在国产品牌中遥遥领先,同样安踏也是国内最早建立运动科学实验室的企业,所以研发投入的问题或许是整个国产品牌都值得反思的问题。
 
不过,安踏接下来能否整合斐乐的经验,并利用国际化收购突破多品牌协同难题走通国际化,以及研发上的持续投入增加等牵制,或许是安踏在2022年及未来面临的核心问题。

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