在国货美妆的“江湖”里，完美日记榜上有名。 

 

完美日记踩中了电商、互联网风口与美妆赛道，并向美国二级市场的投资者们讲了一个故事——逸仙电商将会成为中国的“欧莱雅集团”。靠着连年加大的营销投入，完美日记塑造了在中国市场的“营销神话”。

 

完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）市值一度突破1000亿元，风光无限。但截至2021年12月21日收盘，逸仙电商总市值仅12.38亿美元（约合78.87亿元人民币），蒸发超九成。

曾经的市场营销“神话”跌落“凡间”，品牌持久力该如何深耕？针对相关问题，《商学院》记者向逸仙电商发送采访函，对方表示暂不接受采访。

 

 

“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年12月，高瓴资本创始人张磊曾如此鼓励逸仙电商创始人、董事长、CEO黄锦峰。彼时，完美日记已然从美妆行业的无名之辈变成了“一颗新星”。完美日记的“营销神话”是如何塑造的？

 

时间拉回到2016年，曾出身宝洁并任职自主面膜品牌御泥坊副总裁的黄锦峰与两位中山大学的校友一起成立了逸仙电商，从美妆赛道切入，面向18岁～28岁的年轻女性消费者，推出高颜值、高性价比的完美日记。但当时，消费者在美妆产品的选择上更青睐国际品牌，欧莱雅、YSL、雅诗兰黛等国际品牌占去了消费者钱包的大部分份额。

 

2018年黄锦峰选择了与传统美妆不同的营销打法，将主力营销阵地放在小红书和KOL（关键意见领袖）上。完美日记招股说明书显示，深度合作的KOL资源成为公司的核心竞争力，KOL帮助蓄起完美日记2017年创立以来的巨大流量池。

 

完美日记品牌部相关负责人曾向《商学院》记者表示，“我们最初发现，有用户使用完我们产品后，就在小红书上发布了品牌的试色和‘种草’内容，引发了热度和讨论。团队意识到，彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的方法。”

 

昌荣传媒首席数字营销官李刚健表示，当时小红书平台颇具红利，也给完美日记提供了很多流量支持，所以完美日记的第一波红利是在小红书上发展起来的，也是恰逢其时。”

 

明星代言也是逸仙电商必不可少的营销模式，仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙和赵露思四位代言人。除了入驻天猫、京东，完美日记还进驻抖音、快手、微信、微博、B站等多个社交平台。

 

上述营销模式使逸仙电商的销售和营销费用高居不下。2019年至2020年，该公司销售和市场营销费用分别为12.51亿元和34.12亿元，同比增长304.85%和172.74%。2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用为9.113亿元，相较2020年同期的8.45亿元仍有增长。重金投入的情况下，其数字化营销体系也带来了丰厚回报。

 

“2019年之前的三年，逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借完美日记完成了超过32亿元的营收，净收入1.5亿元，历史累计赚约1.3亿元。”黄锦峰接受媒体采访时曾说。

 

公开数据显示，2019年完美日记成为“双11”创立11年以来首个登顶“天猫彩妆榜”的国货品牌；2020年天猫“双11”期间，完美日记蝉联天猫彩妆销售第一。同年11月，逸仙电商成为首个成功赴美IPO的中国美妆集团。 

 

中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清接受《商学院》记者采访时表示：“理论上说，化妆品行业是由技术和营销双轮驱动，技术决定品牌可以走多远，营销决定品牌可以飞多高。完美日记的营销把每一个点都做到极致，细节决定成败，绝非一句空谈。”

成也流量，败也流量？ 

 

完美日记塑造了营销“神话”，借助流量池迅速崛起后，也面临“流量见顶”危机。

 

据36氪报道，在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中，完美日记前中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18岁～25岁女性约2.5亿人，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿人，完美日记触达约4000万消费人群，覆盖率约35%~40%。”

 

同时，逸仙电商的营销费用占比超过总营收的60%，2020年净亏损26.88亿元，净利润同比下跌3667.48%，使其很难在完美日记品牌上对流量进行成倍投入。相较之下，其对标的欧莱雅在过去五年从未让自己的营销费用占比超过35%。

 

此外，完美日记的流量打法也迅速被同行列为“必修课”，国际大牌也开始发力抖音、小红书甚至直播带货等方式赢取流量。中金公司研究所的数据显示，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

 

至于复购率，一份逸仙电商C端客户数据的调研显示，在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上，2019年完美日记增速为30.8%，而2020年的增速则仅有2.6%。

 

流量见顶的危机也直接反应在资本市场上。据同花顺数据显示，逸仙电商市值最高达160亿美元，但截至2021年12月21日收盘，逸仙电商总市值仅12.38亿美元，蒸发超九成。

 

在叶剑清看来，“彩妆有自身内在特点，重时尚，流行更新速度快，而很多消费者仍像对待护肤品一样，要一支口红用完才会买新的，这样彩妆的整个盘子做不大，随着分‘蛋糕’的竞争者增多，其竞争愈加激烈；另外，化妆品行业门槛低，重营销导致其出现‘泡沫’，完美日记并没有形成核心竞争力，而是靠着流量话题和低价吸引尝鲜的顾客，当尝鲜结束流量见顶，其公司市值自然会出现下滑。”

 

互联网产业分析师张书乐表示，完美日记作为国货美妆，在营销上过分用力，在研发上缺少真的战斗力，结果就是引流成本与收益开始逆转。

 

在研发投入占营收比重上，逸仙电商仍需努力。以2020年为例，逸仙电商招股书显示其2020年研发投入占营收比重为1.3%，而欧莱雅该年研发投入占营收比重为3.4%。而到2021年，逸仙电商正加大研发投入，其财报显示，2021年第三季度研发投入占营收比重增长至2.7%。

 

叶剑清表示，“完美日记意识到了研发问题，愿意在技术端投入更大的力量是好事，但这种投入并非一朝一夕就能够见效。它必须要从公司顶层开始转变，踏踏实实地投入到技术中，而且把所有可能踩的‘坑’都踩一遍，因此需要有足够的耐心。” 

 

黄锦峰曾对媒体坦言，资本热潮退去反而是新消费品牌创业的最好时候。新消费的长期价值战其实才刚开始。长期价值战是如何行动的？完美日记作为“国潮”美妆的“网红”品牌，又如何走向“长红”？

 

 

黄锦峰曾在2021年第三季度财报发布时表示：“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧，但只要我们坚持修炼‘内功’，对品牌资产和产品研发持续投入，相信过渡期过去后，逸仙电商会完成新阶段的进化，实现可持续高质量的发展。”

 

逸仙电商及其代表品牌完美日记的长期价值创造或许可以从研发上看出。2020年3月，逸仙电商宣布与全球知名化妆品代工企业科丝美诗合作，投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地，其将成为完美日记在亚洲最大的化妆品生产基地，满足其产品研发和生产的需求。

 

2021年11月18日逸仙电商发布的第三季度财报显示，公司前三季度研发投入共9870万元，第三季度研发投入约3580万元，较2020年同期增长148.6%，占总营收的2.7%。

 

“研发才是第一位的，没有研发，高光终会散。”张书乐认为，国货美妆的发展趋势是试图从廉价美妆这个低维度爬升到和国际大牌比肩的维度。

 

自2019年起，逸仙电商开始品牌扩充，除了彩妆还涉足护肤品类。截至目前，该公司旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊、壹安态等八大彩妆及护肤品牌，可见其进军护肤品类和中高端彩妆的目的。

 

在张书乐看来，进击中高端是一个可行的方案，但其新品研发中的科技含量必须要浓墨重彩且体验感十足。真正的强大在于其产品研发上的用心与用力，在技术上形成自己的“护城河”与有辨识度的用户体验。张书乐认为，其营销和研发投入比重的易位程度，将决定其在所剩不多的时间窗口下能走多远。

 

叶剑清表示，技术和营销是“两条腿”，完美日记在营销上已经做到了极致，现在需要补上技术“这条腿”，它应该组建一支涵盖“产学研”的技术力量队伍，不一定要如何大牌，但要经济实用，要能够整合上下游的各种资源为己所用。在营销方面也可以做一些微调，抓住目前短视频的风口，和小红书一样实现华丽转身。

 

李刚健认为，网红品牌阶段做的事是在圈人、圈流量；长红品牌阶段要思考的是如何为“圈”进来的人进行持续服务，这个服务也包括产品，这样才能增加用户黏性。其关键在于公司要通过对自己商业模式的理解，思考如何最大化挖掘用户的终身价值，每一个数据都是一位用户。