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安踏:寻找中国品牌的创新之美
文|赵正浏览次数:
安踏的创新始终是围绕消费者需求,从商品力、品牌力和零售力三个环节进行,不是为了创新而创新。
  “我们的初心是希望做好每一双运动鞋,能够做好每一件运动装备,希望伴随着每一个热爱运动的人。通过我们旗下的每一个品牌,伴随着我们所有消费者在新的运动时代实现自己的喜爱。”在“2018《商学院》商业领袖高峰论坛”上,安踏集团副总裁李玲在主题为《寻找中国品牌创新之美》的演讲中表达了安踏集团的企业愿景。

  事实上,在过去的2017年安踏集团取得了让体育行业侧目的业绩,2017年安踏集团营收达到167亿元,位居行业第一,净利润实现31亿元。2018年上半年,安踏集团刚刚发布的年报显示上半年营收达到105亿元,毛利率达到54.3%,净利率为35.4%。2018年安踏集团市值更是突破1200亿元,成为市值全球第三大的体育用品集团。

  从1991年创立安踏,到2018年成为全球第三大的体育用品集团,旗下拥有安踏、FILA、Descente、Kolon Sport、KingKow、安踏-NBA联名品牌等多品牌的矩阵,安踏通过不断地产品迭代和品牌创新,摸索出了一条“安踏式”的创新模式。

  战略的不断迭代和升级

  在李玲看来,安踏的发展过程中,消费者在迭代、商品在迭代,安踏其实也在不断地迭代。作为一个中国体育用品行业最大的公司,安踏集团在27年的发展过程中,经历了四次重要的迭代过程,从1.0的生产阶段,2.0的创品牌阶段,3.0的零售阶段,到4.0的多品牌全渠道阶段,一次一次地升级和迭代,才让安踏逐渐发展成为中国体育装备行业的领军品牌。

  初创时期的安踏还没有自己的品牌,只是为国际运动品牌做“来料加工”,属于产业链的最底端,但是却在这个阶段积累了丰富的生产制造经验和一定的技术储备。安踏的创始人丁世忠认为,企业如果要想进一步发展,就必须拥有自己的品牌,从上个世纪90年代中期开始,安踏开始打造品牌,在央视体育频道投放安踏的品牌广告,并在1999年正式签约孔令辉,成为安踏的第一个品牌代言人,并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。

  此外,安踏还持续地赞助中国体育代表团的比赛和领奖装备。从成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴开始,就持续为中国各体育项目的国家队提供运动训练装备、比赛用服和领奖装备,同时,安踏也是拥有最多国家队赞助的体育品牌,成为24家中国体育代表队的专业装备供应商。

  进入2000年以后,随着安踏品牌影响力的提升,安踏的渠道迅速在全国扩张,短短几年就在国内拓展门店数千家,覆盖一线到四线以下的城市。如今,安踏集团门店超过1万家。

  “迭代的如今,现在消费者的需求,单一一个品牌是很难满足消费者需要的。安踏的多品牌恰恰符合了这样一个发展趋势,安踏的几大品牌在整个产品的矩阵当中,在不同的象限里去满足消费者,由大众基础的运动需要,到高端的比较专业的运动需要,由时尚运动需要到专业运动需要,通过不同品牌去满足。”李玲强调。

  2018年安踏集团正式确立了“单聚焦、多品牌、全覆盖” 的战略,面对未来全球体育产业7万亿元的巨大市场前景,安踏聚焦于体育装备,只做运动装备,专注于运动鞋、运动服这样的运动准备;多品牌的发展战略,让安踏能够在服务大众的基础上提供高质感、国际化和专业化的产品,通过多品牌的矩阵满足各个阶层的消费者的需求;而面对消费场景的多元化,安踏的全渠道覆盖战略,将覆盖街边街铺、奥特莱斯、购物中心这样的线下渠道,以及网上购物平台,让安踏在各个消费场景都可以“抓住”消费者。

  创新的三大动力

  “创新让安踏的产品更具专业化和高值感。安踏的创新始终是围绕消费者需求,从商品力、品牌力和零售力三个环节进行,不是为了创新而创新。”李玲表示。

  据悉,2018年上半年,安踏的创新研发投入占总销售成本超过6%,专利多达626项,并在美国、日本和韩国等地成立研发设计中心,外籍设计师团队超过100人。更高定位在服务公司长远发展的战略,成为一家有创新能力和创新文化的公司。

  李玲告诉《商学院》记者,在全球很多高科技的IT公司,研发的投入也不过3%~4%,而安踏在研发上的投入超过6%。2018年,安踏将继续加大创新投入,增幅在30%以上,在面料研发、设计研发和运动科技的研发上不断投入。由于持续地研发投入,安踏在商品力的环节有了很大地提升,很多技术和指标已经接近国际一线品牌。正因为如此,安踏的体育装备已经被越来越多的专业运动人士认可,目前安踏已经成为24家中国体育代表队的专业装备供应商。

  在运动科技方面,NASA主题产品中运用了安踏最新推出的A-FIIIX人工韧带鞋面科技和A-PROOO蓄力胶囊鞋底科技。这两大核心科技完全由安踏运动科学实验室独立自主研发。依据运动医学的锁跟贴扎原理所诞生的A-FIIIX鞋面科技,专为双脚提供超强的稳定性与支撑性,保护脚踝不受伤害;而A-PROOO鞋底科技是由多个相连的缓震气囊,再加上蓄力导管(中底中间的导管部位)构成的中底缓震单元,起到缓震和助跑作用。

  进入创业新十年,安踏正在以专业化、高值感和国际化的商品力提升安踏的价值感。

  从“买得起”到“想要买”

  多品牌战略的成功,不但让安踏从一个单品牌的体育公司发展为多品牌的体育装备集团,更带动了集团内部全线品牌的提升,其中就包括安踏主品牌的提升。安踏主品牌定位中端大众体育人群,以合理的价格和较高的性价比去迎合大众体育装备的需求,以前更强调让用户“买得起”。

  然而,随着消费升级以及消费观念的改变,仅仅只是“买得起”已经不能真正打动消费者,如何让安踏成为消费者“想要买”的品牌,就成为安踏品牌的战略挑战。于是,提升产品的品质,提升产品的科技含量,提升品牌的时尚属性就成为安踏品牌提升的路径。但是要想实现这样的飞跃,需要一块“敲门砖”。

  这个“敲门砖”就是安踏与NBA球星汤普森深度合作的产品“要疯”系列。2014年,安踏签下“未来之星”克莱·汤普森,随着汤普森在NBA影响力的全面提升,安踏与汤普森的合作,从代言到展开深度合作,先后推出“要疯”系列的KT1、KT2、KT3,即将推出KT4。“要疯”系列篮球鞋不但汤普森本人亲自参与研发,而且都是以他的名字KT和安踏联合冠名。

  而安踏与汤普森合作推出的KT3-Rocco,其创意来源于汤普森的爱犬Rocco,由安踏设计总监Robbie Fuller亲自操刀,以安踏KT3 为设计蓝本,沙色的鞋身搭配白色的外底的设计均源自汤普森的爱犬 Rocco。这款球鞋的一大亮点就是斗牛犬的形象和故事使用。“明星+爱犬”这种有趣的创意,加上在汤普森球迷最聚集的金州勇士队大本营旧金山限量发售,高达159.99美元的售价,却依然制造了千人排队购买的场景。

  “通过安踏与汤普森的全方位合作,安踏的品牌价值得以全面提升,从此,安踏的高品质产品也可以卖出高价位。”李玲表示。

2018-10-10