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卡萨帝:重新定义高端家电
文|钱丽娜浏览次数:
卡萨帝在“人单合一”模式指引下,从交易到交互,从发布到发酵,从研发到迭代。
  作为国际高端家电品牌,卡萨帝品牌传力12年。如今,卡萨帝已经进入了百亿品牌俱乐部。冰箱、洗衣机以每年50%以上的增幅发展。在整个家电行业增长不景气的背景下,卡萨帝依然实现高单价、高份额。1万元以上的冰箱市场份额达到36%。卡萨帝是如何做到的呢?

  在2018《商学院》商业领袖高峰论坛上,卡萨帝总经理宋照伟说,这是源自品牌的初心、匠心和慧心。也基于三个实力:原创技术、生态资源、互联工厂,更源自海尔从2005年开始践行的“人单合一”管理模式。通过该模式,海尔将企业员工的创业激情、创业家精神激发出来,让员工成为创客,让他们去打造消费者最需要的产品。

  卡位在大众家电与奢华家电之间的高端空白市场,卡萨帝在“人单合一”模式指引下,从交易到交互,从发布到发酵,从研发到迭代。

  品牌创立伊始的目标就是要定义全球高端家电最高标准,引领高端生活方式变革。为此,品牌采用情感价值主张来对待用户,为爱而生,激发用户的情感共鸣,把冰箱从产品转化成为保鲜的解决方案;洗衣机也不再是洗衣机,而是一个健康的、安全的、快捷的衣物护理方案。

  卡萨帝走品牌高端化的路线时,用户也是以具有社会影响力的大众富裕阶层为核心,从而形成对整体高端用户群的辐射。这些用户的人生观是自由,世界观是执着,消费观是极致,他们代表着极致的生活态度,用几个词来概括就是“生活、艺术和爱”。

  卡萨帝追求的原创技术强调的是颠覆式创新,比如首创的控氧保鲜科技,通过控制冰箱保鲜空间内部的氧气浓度,使空间达到低氧状态,低氧环境能够降低果蔬有氧呼吸的强度和频率,同时防止它进行无氧呼吸,在延长其保鲜期限的同时防止营养物质流失,再比如双滚筒洗衣机,可让家庭分类洗涤,为每个人提供专属的洗护方案。空调解决的不是温度的问题,而是空气质量,可加湿、除湿、净化、香薰。

  在技术升级的同时,零售终端的功能也在发生变化。这里不再是单纯的销售场景,而是演示场、体验场,体现终端的第一形象,从以价格为导向的销售向价值转化。

  卡萨帝做了很多的品牌、卖场、圈层的工作,企业与客户的关系也从交易走到了交互。让用户购买之后持续与企业产生联系,让关系发酵,用户成为代言人传播产品,与品牌形成交互关系。

  以往顾客买完就走,但是现在却可以通过网络与企业产生交互,形成一个服务的生态圈。下班时间,顾客对手机或者车联网说,“还有半个小时到家”,这时候家里的空调就会自动开启,到家时不用拿钥匙开门,说一句,“我到家了”,门锁就自动打开。这种独特的体验能让品牌与用户产生联系,用户在成为粉丝的同时,还会让亲朋好友共同使用。

  卡萨帝产品部的工程人员也不是关起门来做研究,而是让用户成为驱动产品创新的动力,参与研发到迭代的过程。

  “从顾客到终身用户,体验至关重要。”宋照伟说。以往人们认为用户购买产品后进行交互沟通的成本很高,而卡萨帝正在通过技术与服务的创新让边际效益不断提高。

2018-10-10