北京环球影城开园掀起了主题乐园游玩热潮。去哪儿数据显示，2021年“国庆”假期，国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近两成。上海迪士尼、北京环球影城两大IP竞相媲美，广州长隆等国内原生主题乐园也热度不减。
 
虽然主题乐园热度大增，但是仍有部分表现平平，未能发挥主题乐园IP优势。位于浙江安吉的中国首家杭州HelloKitty乐园已开园6年，但名气不大。通州旅游协会秘书长杜山川则直言：“杭州HelloKitty乐园在国内市场宣传做得不够，在北方地区知名度低。”
 
如今，国内主题乐园竞争愈发激烈，如何脱颖而出，提高自身吸引力以获得更多的游客？记者就其经营现状等相关问题致函杭州HelloKitty乐园方面，该乐园回复称：“因公司经营数据不方便透露，所以不接受采访。”
 
 

 


HelloKitty诞生于1974年，是日本三丽鸥公司打造的著名动漫明星。“有一天她想造一个美丽纯真的家园，能让世界各地的朋友们随时来做客，于是奶奶给她一个魔法指南针帮助她指引方向，最后凯蒂跟随指南针指向来到了山峰起伏、竹海荡漾的安吉，于是便有了杭州HelloKitty乐园。”HelloKitty乐园官网如此介绍。
 
2011年5月8日，浙江银润休闲旅游开发有限公司和日本三丽鸥株式会社正式签订合作协议，宣布启动在浙江省安吉县建设的中国首个HelloKitty乐园项目。2015年7月1日，杭州HelloKitty乐园正式开园，该乐园项目共占地面积达1.6平方公里，总投资20亿元，这是在日本本土之外世界第一家HelloKitty乐园。
 
为了让HelloKitty乐园更好地融入当地文化，提升国际影响力，2017年元旦，乐园还将原名“安吉HelloKitty主题乐园”改为以市命名的“杭州HelloKitty乐园”。
 
《商学院》记者探访杭州HelloKitty乐园正值重阳节，乐园迎来了国庆节后又一波热度。其公众号显示，10月14日至15日，退休老人可免费入园游玩。当日，有附近学校到乐园“秋游”的学生告诉记者：“学校本来选择的是另一家乐园，最后选择了这里是因为杭州HelloKitty乐园的定位更适合小孩子。”
 
“今天，我也做了一次小孩！”一名当地老年游客对记者说，“老年人平常很少来游乐园，由于有活动所以来体验一下，游乐设施都很有趣，大家玩得也很开心。”
 
记者发现，杭州HelloKitty乐园在特定的节日会有不同的优惠政策。在教师节当天，教师可凭本人教师资格证和身份证登记后免费入园；七夕节，享受“双人游园，一人免单”的政策；为祝贺2020年东京奥运会运动员凯旋，推出2021年8月6日至12月31日“国家二级以上运动员免费游园”的活动。此外，在儿童节、护士节、母亲节等国家法定节日也会制定不同的优惠力度。
 
 

 


进入了HelloKitty乐园，就仿佛置身一个粉色的世界。乐园内设有六大主题区域，每个区域都有HelloKitty专卖店以及主题餐厅，随处可见的HelloKitty元素和粉粉的基调，明确了定位是3～6岁的小女孩。
 
虽然乐园IP有明确的定位，但结合度有待提升，沉浸式体验感有待加强。乐园未形成规模主要是因为主题形象单一，游客群体不大；地理位置不具备优势、偏远、交通不便；经营也存在问题。
 
上个世纪80年代，HelloKitty在动漫热潮下火遍日本，到90年代末，HelloKitty的形象在高中女生及年轻女性白领中颇受欢迎，日本三丽鸥的营收也因此一度达到高峰，超过1500亿日元/年。
 
2008年，日本三丽鸥开始向海外市场、IP授权拓展。三丽鸥（上海）国际贸易有限公司官网显示，杭州HelloKitty乐园是由日本三丽鸥株式会社正式授权的中国首家HelloKitty乐园。
 
对于HelloKitty这一形象，在其刚火的那些年有着明确的目标受众。随着时代的更迭，HelloKitty的受众日益分散，80后、90后随着年龄的增长逐渐“脱粉”，IP的影响力随之也大不如前。

对于HelloKitty这一IP选择，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋向《商学院》记者表示:“将HelloKitty形象赋予到主题乐园业态上，比较考验运营方挖掘能力和结合能力，但是安吉乐园的结合能力不强，大部分游乐设施主要还是传统的乐园模式，所以乐园品牌积淀和影响力还不是很强。随着品牌的更新换代，HelloKitty的品牌影响力和持续性正在减弱。”
 
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出：“HelloKitty的客户群体定位过于狭窄，不能容纳更多群体。此外，与好动的男孩子不同，把目标缩小到传统印象中的小女孩，将本来就少的娱乐设施的范围进一步缩小，就很难形成一个规模化的综合娱乐场所。”
 
中国青年剧作家导演向凯表示：“HelloKitty属于品牌年龄段偏小的主题IP，对于3到6岁的小女孩来说，需要依靠父母陪伴去体验，但是其主题乐园的营销策划是一个薄弱环节。”
 
《商学院》记者体验发现，杭州HelloKitty乐园设有6个区域，每个主题区域有2到4个游乐设施不等，总共有20多项游乐设施，其中多为儿童体验场景，成人客群体验场景较为匮乏，除了滑道摩天轮、远古石船较为刺激的项目之外，没有更多能够吸引成年人的设施。一名游客告诉记者：“小孩子在这里玩得挺开心，但对大人来说体验感不是很好，可以游玩的项目也不多。”
 
凯蒂之家是杭州HelloKitty乐园中的经典陈设。公开资料显示，在日本三丽鸥彩虹乐园中，凯蒂之家里设有玫瑰花园，礼服塔、卧室、茶室，除了拍照之外，这些场景都可以亲身体验。其中有一个可互动的神奇试衣镜，孩子们选择好礼服后站到镜子前，镜子里就会显示出穿着3D服装的孩子的造型。在离开凯蒂之家时，游客还会见到每天都换一套新衣服的LadyKitty与大家合影。但这些体验在杭州HelloKitty乐园中都没有。在杭州HelloKitty乐园的凯蒂之家城堡里还原了凯蒂生活的每个场景，有HelloKitty床、梳妆台、厨房、浴室等等，但只是将含有凯蒂的元素放置其中，并没有与游客很好地互动，没有使其“活起来”。相比日本HelloKitty乐园，杭州HelloKitty主题乐园的场景打造能力有所欠缺。
 
此外，记者还看到杭州HelloKitty乐园20多项游乐设施中与主题相结合的屈指可数，大多数还是传统游乐场项目的复制粘贴版，缺乏自身特色。
 
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受《商学院》记者采访时表示：“HelloKittyIP和主题乐园的结合度不高，缺乏成熟的产品体系，游乐设施缺乏故事性，与游客很难产生互动和共鸣。杭州HelloKitty乐园最核心的问题在于产品营销以及IP可持续性发展没有做好。此外，乐园的选址也存在问题。没有做好市场定位，选择在安吉县客流量较小。国内品牌主题乐园在选址的时候也都是一线城市、二线城市等，如果上面没有空间才会不断下沉。”
 
杭州HelloKitty乐园位于安吉县城东，位置偏僻、交通不便，距离附近萧山国际机场108公里，需要坐大巴以及公交车才能到达，并且游客还会受到大巴发车时间限制，最早11点发车到达后即将闭园。距离杭州火车东站77公里，也需要乘坐大巴与公交车才能到达，用时也较长。一位来自南京的游客告诉记者：“如果不是自己开车，也不会带孩子来这里游玩。”
 
 

 


中国主题乐园80%的收入靠卖门票，20%收入靠零售，盈利模式单一。
 
杭州HelloKitty乐园斥资20亿元创建，已经有6年。2016年5月15日，由国家旅游局和山东省人民政府主办的2016中国旅游产业投融资促进大会在山东济南举行。会议上发布了多项旅游业重点报告，并公布了2015中国百强旅游投资企业名单，杭州HelloKitty主题乐园的投资方浙江银润休闲旅游开发有限公司榜上有名。
 
从杭州HelloKitty乐园内部经营来看，每个区域除了必不可少的游乐设施外，还有娱乐表演、商店和餐饮设施。10月14日《商学院》记者实地探访发现，乐园内多家餐饮店以及商店暂停营业，其中一家商店还被旁边的一家餐饮店“合并”。
 
园区工作人员告诉《商学院》记者：“多家店铺关门是因为当前为淡季，游园人数较少。国庆节期间游客较多，10月14日人数虽然无法与‘国庆’期间相比，但也比近日多，其他非节假日时间游客明显减少。”
 
具体来看，园内暂停营业的商店有时光驿站、甜甜屋、海盗宝藏、能量泵站、琴键小店、树屋小铺6家商店，具体看有超过一半商店关门。此外，7家餐饮店只有苹果派餐厅和小恐龙餐厅2家处于营业状态，10种套餐，均标价为每份68元。游客表示：“套餐味道一般且价格较贵，性价比较低。”对于其衍生商品也有不少游客表示“太贵！”其中一把雨伞定价169元，一个小的HelloKitty公仔为159元，几家商店的商品大同小异。
 
此外记者还发现，营业的几家商店的商品大多数一样，均包含公仔、玩具、包、配饰、衣服等，同质化严重且商品品类缺乏多样性。
 
主题乐园不可缺少的是围绕主题内容设立的游乐设施吸引游客前来体验，销售主题文化衍生品是乐园获得盈利的关键。成功的主题乐园的营业收入不会过度依赖于门票，而是通过游客在乐园中的二次消费，如购买周边产品、就餐、住宿等。然而，HelloKitty乐园的文化衍生品不足且缺乏创新。一名游客表示，“三四年前来过一次，当时门票价格为成人每人120元，但玩游乐项目需要另付费，现在调整为成人每人200多元可以玩所有项目，但还是觉得票价贵。”虽然乐园调整了门票价格，但客流量并未因此变多。游客表示，今年来玩的游客还没有2019年人多，但是套餐价格却由每份30元涨到68元。
 
此外，由于建园时间较长，大多数建筑物墙体出现严重掉色和墙皮脱落的现象，凯蒂之家的扶梯把手上锈迹斑斑，乐园内的卫生间多个洗手池出现裂纹，没有进行修整。
 
向凯表示：“杭州HelloKitty乐园是五六年前中国IP热引发的文化主题产业。杭州引进HelloKittyIP但没有将其发挥到极致，经营与引进脱节。只是急于跟进文化主题乐园和旅游产业项目的开发，却没有想好未来的发展，尤其是文化产业IP的运营板块非常薄弱。文化产业需要不断进行精心经营研发，尤其是衍生产品的研发，并非将IP落地后便可坐收盈利。”
 
吴丽云指出：“杭州HelloKitty乐园占地面积较小，内容也缺乏持续的更新。在衍生品方面，提高衍生品的吸引力需要不断推出新品，做出独特性、唯一性、创新性，做到中国首发来吸引HelloKitty迷们。”
 
杭州HelloKitty乐园的竞争力较弱，如何提升吸引力获得更多游客？吴丽云表示：“一是需要新的投资，一方面要更新已有的产品，另一方面也需要去开发新的具有吸引力的产品；二是加强文化衍生品的研发，将HelloKitty新产品变成限量版进行国内首发；三是从长远的角度来讲，需要让HelloKitty有更多的内容可以呈现，它应该是一个有个性、有情感、有故事的形象，所以需要依托IP去延伸出不同的故事线，这对于IP的发展来说，也有可持续性。”