“如果从1983年7月15日开业的中国大陆第一个大型器械游乐园‘中山长江乐园’开业算起，中国大陆游乐园和主题乐园产业发展走过了30多年的历程，期间经历了多次发展浪潮。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋说。
 
第一次浪潮以“中山长江乐园”开业为代表，中国处于快速工业化的时期，在一些老重工业城市，涌现了一大批游乐园项目，但是由于投资规模小，无主题包装，逐渐被市场淘汰。
 
第二次浪潮属于一段“过渡时期”，在国际政治和外交诉求的影响下，中国开始重视本土文化，涌现了以“深圳锦绣中华”为代表的微缩景观公园。但是，由于大多数不是出于市场经济考虑，没有大规模的市场需求作支撑，这股浪潮很快就消退了。
第三次浪潮发生在1994年－2000年前后。中国加入世贸组织，城市化趋势越来越明显。以“深圳欢乐谷”为代表的连锁主题乐园开业，“杭州宋城”“横店影视城”也在这一时期出现。
 
第四次浪潮从2005年香港迪士尼开业算起，“广州长隆”“方特”等都是这一时期的产物。中国主题乐园经过20多年的经验积累，掌握了一些规律，在选址布局、投资规划、主题策划和经营管理上有了长足的进步。
 
尽管中国主题乐园有了长足的进步，但是与国际主题乐园相比，还是有一定的差距。湖北大学旅游学院教授、中国旅游景区协会专家李志飞认为，两者的区别主要体现在组织能力和运营能力上。有业内人士告诉《商学院》记者，与IP能力相比，两者的主要差别在服务上。“相比较而言，迪士尼的服务优于环球影城，国际主题乐园优于国内主题乐园。某种意义上说，从园区里服务人员的服务态度和服务质量就能反映出乐园员工管理水平的高下，这也是为什么迪士尼始终强调‘员工体验就是游客体验’。”
 
从组织能力的角度，国际主题乐园具有强大的内容创造能力。迪士尼有一个完整的产业链，主题乐园只是产业链上的一环。本土的主题乐园多是“地产”和“乐园”资金上的平衡关系，而不是产业链上下游的关系；运营能力上，国际主题乐园在“食住行游购娱”六要素上有强大的资源整合运营能力和盈利能力，而本土主题乐园在规模和体量上都不大，“六要素”的整合运营能力还很欠缺，不能均衡发展。
 
李志飞说：“主题乐园是典型的文旅融合产物，不是纯粹的自然景观，也不是历史文化遗迹，主题公园发展的核心是一个区域的文化生产能力。中国5000年的传统文化很丰富，但只代表文化资源丰富，并不说明文化生产能力或者文化表现能力强。中国本土的主题公园将资源转化为产品的能力还有待进一步提高。”
 
 

 


中国旅游研究院学术委员、中国旅游改革发展咨询委员会委员张凌云说，“文化IP有很多分类，相比之下，电影IP更能落地实践。”电影有故事、有情节，看完以后有记忆。当人们回到故事情节的场景之中，就会勾起回忆，产生一种‘亲身体验’的效果，更能引起观众在情感上的共鸣。“但遗憾的是，中国主题乐园大多标新立异，IP仅仅作为一个商标，没有起到带动观众进行情感交流的目的。”
 
“很多时候乐园只把IP作为一种引流的手段，但是注重内容体验才是实现可持续发展的路径。”在张凌云眼中，HelloKitty在安吉落地，但市场反映并不好。“日本也是一个文化大国，但是，与电影主题的IP相比，动漫主题IP的受众窄，年龄层次有限制，当主题乐园落地之后，IP内容的丰富性、衍生性还需要进一步挖掘，否则很难实现长远发展。”
 
“西游记”在中国是一个人尽皆知的IP，国内也曾出现过以“西游记”为主题打造的主题乐园。李志飞认为，这样的IP太过单薄，不能让不同类型的人都能在这里找到自己喜欢的东西。另外，IP还需要不断地更新才能延续下去。“IP要能体现文化的衍生性，当今时代更多强调的是‘场景旅游’，要能从视觉、听觉等全方面去还原真实的场景，让人们体验逼真的感觉。”中国人民大学新闻学院教授林升栋也认为，“西游记”是个好IP，但重要的是如何让游玩的人参与到其中，体验故事IP带来的角色感。
如果没有电影工业的加持，如何凭借一些资源性要素来创造独特的IP，考验的是策划者的功夫。
 
“比如最近迪士尼乐园‘顶流’玲娜贝儿与迪士尼原来‘先有电影后打造IP’的路径不同，玲娜贝儿的走红，迪士尼只是用了一个宣传短片，加上社交媒体的推动，实现了很好的传播效果。当然，也跟玲娜贝儿本身够‘萌’，能网罗住‘Z世代’年轻人的审美有关系。”林升栋认为，“社交媒体的发展让品牌有了更多的机会，环球影城‘爱唠嗑’的威震天就是一个例子。”
 
柯兹纳国际(KerznerInternationalHoldingsLimited)首席执行官PhilippeZuber分享了他们如何凭借一些资源性要素来打造IP，“各国有不少以雪和水为元素的乐园，但是当人们想到海洋或海洋生物的同时，还会想到亚特兰蒂斯。这是科学、经验和专业知识的结合。人们选择亚特兰蒂斯是因为只有在这里，才能无需下水也能享受海洋，并且总能发掘新的奇遇。”
 
如果说迪士尼、环球影城的运营模式是“乐园+酒店”，那么柯兹纳的运营模式就是“酒店+乐园”。其打造的全球著名项目包括棕榈岛亚特兰蒂斯、三亚·亚特兰蒂斯、唯逸(One&Only)……
 
海洋很难称之为IP，IP需要具有独特的故事、个性，能够为人一眼识别。在创造以海洋为题材的度假地时，柯兹纳以古老的亚特兰蒂斯传说为蓝本来创造一个独特的记忆。在神话中，亚特兰蒂斯是一个高度文明的国家，曾是一个乌托邦，与多彩的海洋生物共存。
 
在选择海边为度假地时，柯兹纳的初衷是创造一种身临其境的水下体验。从最具特色的水底套房和餐厅，到刺激惊险的水上乐园，让宾客们时时刻刻都沉浸在海洋文化中。在一些标志性的套房中，宾客甚至可以在房间里饱览万千海洋生物。PhilippeZuber说，“深入海底需要相当的技能训练和花费，许多人没有机会沉浸到真正的海洋之中，但我们希望改变这个情况，让宾客感到快乐，同时也希望通过一场海洋探索起到教育作用。”
 
 

 


体验是意味着能激发出情感的事物，因为只有产生了情感，才会被铭刻在心。正如作家玛雅·安吉罗所说，“人从不忘却别人带来的感受”。
 
张凌云说，目前国内大多数主题乐园的体验只围绕着“观光”，跟“科技”结合不紧。方特结合了科技，但文化却比较浅，很难有一个把观光、科技和文化有机融合在一起发展的。
 
PhilippeZuber说，“教育元素是亚特兰蒂斯体验的关键。”柯兹纳推出AtlantisAtlas项目，围绕四个核心支柱展开，即负责任的经营、教育和认知、海洋保护和动物福利，以及企业社会责任。为宾客提供了大量了解及体验当地环境的机会。教育会让体验更为有趣，充满着探索性。比如探索失落的空间水族馆、参加海洋生物学家项目，以及在大使环礁湖潜水等等。
 
柯兹纳主要面向休闲客群，这意味着客群组成较为复杂。可能有多代同堂的家庭、年轻夫妇，也可能有好友闺蜜结伴出行。他们都有不同的需求。
 
为此，柯兹纳体验设计的目标是既要有“合家欢”可以共同体验的项目，也要有宾客可以自己享受的项目。棕榈岛亚特兰蒂斯酒店提供可以共同欢乐的体验，比如亚特兰蒂斯水世界和失落的空间水族馆。情侣们可以在奥西亚诺海底餐厅尽享妙境，而所有人都可以享受戈登-拉姆齐的名厨餐厅。家庭可以在WaveHouse娱乐中心玩上一天，而情侣们可以在WhiteBeach享受最新的DJ表演。
 
“我们需要在探险娱乐与休闲放松之间取得平衡，为客人提供个性化的体验。”PhilippeZuber说。例如，在三亚·亚特兰蒂斯，客人可以选择上午在水世界度过，下午在亚特兰蒂斯购物大道购物；在卢旺达One&OnlyGorilla’sNest，宾客可以在上午与山地大猩猩一起徒步旅行，下午在水疗中心放松，晚上在Boma餐厅享受自然声色。
 
 

 


李志飞说，从商业综合体的角度来看，是否成功在于能否盈利，通过“客流量”和“单客消费”来衡量。但是，有些乐园表面上亏损，在资产反复评估后并不见得赔钱。因此，很多主题乐园表面看上去不景气，却还能维持。例如：华侨城的商业模式是通过乐园去实现城镇化，在一个地方做主题乐园带动文旅融合，进而带动整个区域的发展。
 
如果不从地产角度来看，重游率是考验一个品牌的关键指标，柯兹纳认为关键原因是创新。例如，三亚·亚特兰蒂斯今年与泡泡玛特及法国高级时装品牌LANVIN积极开展跨界合作，度假区内产品定期升级，如每年举办的水世界夜场及正火热进行中的深海尖叫夜等主题活动，以此鼓励宾客反复到访；又如在2020年年底将知名的豫园灯会带到三亚·亚特兰蒂斯，将中国传统文化和亚特兰蒂斯现代元素相结合。人们印象中海南农历新年的“年味”较淡，所以在上海以外欣赏知名的豫园灯会，对游客来说是一件新奇的事情。
 
PhilippeZuber说：“除了持续创新，另一个关键要素是一致性。优质的服务需要保持始终如一，每个触点都要一丝不苟。”

PhilippeZuber认为，度假地的未来有赖于当地的繁荣，因而柯兹纳非常重视与当地社区的关系，因为越来越多的消费者会根据企业价值观做出品牌选择，其中一个关键部分是与合作伙伴及社区进行长期合作，度假地的发展也有赖于当地供应商的支持，都希望与一个能为当地社区带来经济增长方面有良好纪录的知名合作伙伴合作。“这是‘再生性旅游’的一大要求，也是业务增长的动力，同时利于我们吸引更多人才与合作伙伴。”
 
 

 


李志飞认为，中国目前主题乐园形成了两种模式，一种是以“欢乐谷模式”为代表的差异化，把刺激性的游乐体验做到极致，不需要承载文化；另一种是以“方特模式”为代表的差异化，把中国传统文化做到极致，跟国外主题乐园在文化上实现差异化，主要体现在表现形式上，这两种模式目前来讲还是比较乐观的。
 
林升栋认为，对中国主题乐园来说，找准自身定位最重要，“并非都要变成‘中国的迪士尼’。眼下可以去探讨的一类主题乐园是与游戏、动漫结合。我在厦门看到过类似的乐园。现在年轻人喜欢游戏、动漫，他们通过cosplay的形式，还原动漫、游戏中的情节和故事，体验其中的乐趣。”
 
林升栋建议，未来中国主题乐园的发展应该更多借助科技的力量，通过技术提高乐园的体验质量。“我听过一个迪士尼的故事，虽未经迪士尼确认，但它多少反映了迪士尼的管理思路。据说上海迪士尼乐园开园初期，有些路只有花草，没有正式铺设好，就看游客走哪条路，经过一段时间的观察之后，对那条被游客踩成的路，迪士尼再进行铺设。这条路可能不是最直的，但是是游客喜欢走的路。”林升栋说，“这就是以游客为中心，并且通过他们的行为方式作出相应的改变。现在，有更多的科技手段可以用来了解游客的行为，比如手机APP的追踪、游乐设备上的传感器等等，利用现代科技收集、分析用户行为。
 
客观而言，张凌云认为，中国很难在短期内超越国际主题乐园，但是从旅游市场需求的角度来讲，可以做到差异化发展，毕竟有些国际乐园转到中国以后也会有“水土不服”的情况。