曾几何时，微博“热搜榜”是各大“饭圈”粉丝们的必争之地。然而，随着整治行动的落地，“饭圈”刷榜所衍生的流量生意也就此宣告结束。

 

2021年8月27日，微博公告，全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类超话排行，严禁在超话中出现打榜模块、严禁违规集资行为等的通知。这是微博继8月6日下线“明星势力榜”之后，又一次下线与明星相关的重要业务模块。

 

“明星势力榜”和“超话明星板块”的先后下线，无疑会对深耕“粉丝经济”的微博造成不小的影响。早在2014年，微博就率先推出了“明星势力榜”，并且其推出各类榜单产品的打法也先后被各大平台跟风模仿。

 

如今，伴随着“饭圈”乱象受到持续整治，微博能否找回初心？失去“饭圈”流量的微博，其转型出路又在何方？

 

 

2014年，微博正式上线“明星势力榜”。不同于传统的榜单评选方式，“明星势力榜”最初由提及量、互动量、搜索量、爱慕值四项组成，除了专业人士的评定审核，榜单成绩完全由粉丝来决定。

 

按照微博CEO王高飞的说法，上线“明星势力榜”的初衷是为了打破当时以粉丝数量、互动量评价明星影响力的局面。然而，在此后的运营过程中，“明星势力榜”却由于粉丝乱象丛生，导致规则一再出现变更。

 

一开始，粉丝采用重复点击累积阅读量和互动量的方式，给自家偶像打榜，从而影响了“明星势力榜”的真实评定。为避免这种情况的反复发生，微博也将规则调整为同一账号互动、阅读多次仅计一次。

 

2017年前后，选秀节目如雨后春笋般出现，大批亟需营销热度和商业资源的选秀新星入驻，“饭圈”粉丝们开始有组织、有规划地进行打榜行为。作为国内某知名偶像男团的资深“饭圈”粉，梁丽（化名）就曾经亲身参与过这一切。在她看来，微博上的“明星势力榜”是各个粉丝群体为自家偶像打榜的一个重要途径，尤其是在自家偶像参加选秀节目的曝光期，粉丝们会自发地在微博上为明星“打榜”，集资购买鲜花以增加爱慕值，为自家偶像积攒人气。

 

事实上，类似于梁丽这样的年轻粉丝不在少数。据梁丽介绍，许多流量明星、选秀艺人的粉丝，都是心智尚未成熟的“学生党”。虽然自身没有收入来源，但由于父母提供零花钱，很多“学生党”就把这些钱花在偶像明星的身上。

 

回忆起曾经为偶像做过的那些事，梁丽印象深刻，“之前参加的粉丝群会有专门的组织让大家一起参加微博的投票刷数据，参加的粉丝们都是一个人注册好几个账号，轮着给偶像刷榜。粉丝们对于自家明星极其维护，经常会在微博上踩其他家的偶像，生怕自家的偶像热度被抢走。”

 

正如梁丽所说，粉丝合力制造明星流量的现象，已在微博上屡见不鲜。随着这种情况愈发常见，微博近年来不得已一再调整榜单规则。

 

2019年，“明星势力榜”不再能购买鲜花，而是分月赠与微博年度、季度会员，增加正能量评价维度；2020年，微博被迫将“搬家位”由榜首一位增加到三位，以平息粉丝间的互撕谩骂、拉踩引战；2021年7月，微博关停送花渠道，取消爱慕值；直至8月，微博宣布正式关停“明星势力榜”。

 

然而，“明星势力榜”只是微博“粉丝经济”的其中一环。实际上，包括超话排行、热搜排行在内都是微博“粉丝经济”的重要组成部分。随着“明星势力榜”“超话明星板块”的先后下线，无疑会对微博的“粉丝经济”产生不小的打击。

 

微博员工李丹（化名）向《商学院》记者透露，“近期对娱乐圈及粉丝‘饭圈’的严管监督政策对微博的生态影响较大，比如下架了粉丝榜单，粗略估计对平台收入造成两至三成的损失，其中包括微博的广告收入及会员售卖等部分。”

 

“此外，微博热搜只会售卖热3热6两个商业位置，并且会注明‘商’字，其他的热搜位置不做售卖，都是宣传方的自发行为。相对来说，主要还是会员收入影响多一些。” 李丹表示。

 

 

“明星势力榜”和“超话明星板块”下架后，对于微博流量将会产生多少影响仍有待观察。但长期以来，微博一直以广告、营销收入作为主要营收来源，而流量就是微博广告营销收入的关键所在。
 

根据微博最新公布的2021年第二季度财报数据显示，该季度总收入为5.745亿美元，其中广告和营销收入为5.023亿美元，占比高达87.5%。
 

在单一变现结构下，微博广告收益增长正在逐年放缓。与此同时，包括抖音、快手、B站等短视频、中视频平台，正在成为广告主们新的选择。

 

根据QuestMobile数据显示，2021年上半年，媒介行业广告收入中，短视频占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ。

 

很显然，以抖音、快手为首的短视频平台崛起之后，瓜分走不少的行业广告红利，这对于以微博来说并不是一个好消息。

 

深度科技研究院院长张孝荣指出，“虽然大众看的只是广告本身，但实际上广告的背后比拼的是算法，算法的背后拼的是技术。微博过去一直是靠人工转发，在算法研发方面不算强势，因此其推荐机制也不够合理，这样难免给用户带来体验上的欠佳。”

 

正如张孝荣所说，广告背后看的是算法，而算法需要在研发上大力投入。然而，微博的研发费用同比增长自从2018年第四季度，至今没有超过20%。

 

在用户数据上，微博今年第二季度日活用户达2.46亿人，环比增长6.9%；月活用户为5.66亿人，环比增长6.79%。从2019年至今，微博的日活量一直维持在2亿人上下，难以更进一步。

 

比起日活量，微博用户的平均使用时长或许更能说明其存在的问题。2020年6月，抖音和快手的人均单日使用时长达到93分钟和86分钟。相比之下，微博的日均使用时长约为20分钟。毫无疑问，短视频、直播平台已经抢夺了大量的用户时间。

 

 

微博一直都渴望通过短视频的提前布局，获取新的“流量密码”。

 

2020年7月，微博正式公布“微博视频号计划”，称将在未来一年里给予海量的资源扶持，包括且不限于10亿元精准广告投放资源、5亿元视频号广告分成、300亿元顶级曝光资源、扶持30家视频MCN机构达到年收入1亿元。

 

如今一年过去，微博的视频号具体进展如何？针对相关话题，《商学院》记者向微博相关人士联系采访，但截至发稿尚未回复。

 

2013年，微博投资了秒拍，布局短视频领域，至2018年秒拍下架。这期间，微博还投资了另一个短视频产品“小咖秀”，也无疾而终。

 

无论是秒拍还是“小咖秀”，微博都需要在自身产品生态内产生社交属性，而是仅仅充当视频拍摄、制作工具的角色，真正的分发和传播仍要迁移到微博生态当中。

 

对此，TMT产业时评人张书乐指出，“微博并不缺乏做大短视频的基因。例如早期的秒拍一度红火，让微博以为依靠图文走名人明星和大V路线，即可打开短视频市场，但抖音出来以后，通过走平民路线轻松实现逆袭，将草根的创造性发挥到最大，轻松赶超了秒拍、‘小咖秀’，这也让微博的短视频业务呈现高开低走的状态。”
 

现在，微博的新一轮押注已经放在视频号上。今年3月，微博全面开放视频号开通权限，截至目前，微博视频号的开通规模已经超千万个。

 

从微博视频号广告收入分成模式看，有些类似于国外网站Youtube的广告收入分成，也就是将收入的一部分与内容生产者共享，从而刺激更多创作者到微博“生产”内容。
 

张书乐认为，“从目前看来，微博视频号的发展趋向较为平稳，其作为视频内容的又一个分发平台，有微博的社交流量作保证。但挑战在于，微博视频号本身想要实现流量增长，在竞争力上主要缺乏独特的内容作为护城河，因此短视频市场不过是又多了平台产品，很难带来更多的想象空间。”

 

 

在打击“饭圈”乱象之后，可以肯定的是，微博的处境会出现短期的困难。
 

值得一提的是，在宣布“明星势力榜”下线的当日，微博在公告内容中提到，“未来，微博将探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系。在微博平台数据基础上，新榜单将引入第三方评分数据，拟从媒体影响力、作品影响力、正能量指数、艺人活跃度、商业价值等维度综合评估明星影响力，打造明星全面影响力榜单。”
 

显然，微博没有彻底放弃榜单这门“流量生意”。诚然，在当前的流量时代，即便是取消了榜单，也未必能从根本上解决问题。而微博在现有的榜单数据行将失效之时，如何寻找到一套公正合理的评价体系，是外界都在关注的话题。
 

对此，香颂资本执行董事沈萌认为，“比起推出新的榜单评价体系，或许微博更需要的是在巩固自身社交护城河的基础上，开辟出更为高效的商业变现模式和途径。但是目前看来，微博在这方面的规划前景仍然较为模糊。”
 

虽然微博的商业化之路扑朔迷离，但不可否认的是，当下的微博仍然是大众重要的舆论聚集地。早在2009年上线之初，微博的定位便是具备媒体属性和名人属性，如今这两点依然是微博存在的差异化特征。
 

互联网观察家丁道师表示，“微博作为全国最大的一个公共社交互动信息平台，其不可避免会出现各种内容的出现和聚集，比如正在整治的‘饭圈’问题，但微博在国内互联网的发展过程中仍然起到了不可替代的作用。”
 

如今的微博已经步入第十二个年头，内有营收、流量面临增长瓶颈的压力，外有短视频、电商产品争夺用户的竞争。随着其广告收益逐渐放缓，“饭圈”流量戛然而止，微博迫切需要找到一条新的“增长曲线”，来讲好接下来的故事。