首次成为奥林匹克全球合作伙伴的爱彼迎（Airbnb,ABNB.US），遭遇了新冠疫情“黑天鹅”。

 

据日本《每日新闻》报道，围绕2021年夏季的东京奥运会及残奥会观众问题，日本政府计划不接待国外观众，现正在就此进行协调。据此前《华尔街日报》的估算，因东京奥运延期、限流，爱彼迎从2021年年初到9月，要面临3.2亿美元的损失。
 

爱彼迎赞助奥运会的初衷是什么？遭遇疫情“黑天鹅”，爱彼迎又将制定怎样的整合营销计划去激活品牌，将损失降至最低？ 
 

对此，《商学院》向爱彼迎方面发出采访提纲，对方回复称“我们对奥运采访暂不回复。”

 

 

2019年11月18日，国际奥林匹克委员会与爱彼迎共同宣布签署了一项合作协议，根据协议，爱彼迎将为奥林匹克运动提供支持。作为奥林匹克全球合作伙伴，爱彼迎将独家赞助“非标住宿产品和非标体验服务”类别，支持2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会、2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会和2028年洛杉矶奥运会。这一合作关系将横跨9年五届奥运会，直至2028年。

 

原本是步步为营的一手好棋，受疫情因素影响，爱彼迎奥运营销的第一站东京奥运会出现了延期一年、限流等状况，大量通过爱彼迎平台预定的奥运周期民宿订单都不得不取消。爱彼迎用户无法到实地进行消费，爱彼迎的体验式经营模式也随之“破灭”。

 

对此，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受《商学院》记者采访时表示，毫不夸张地讲，在东京奥运会最高级别赞助商中，爱彼迎是受影响最大的企业之一。

 

在互联网分析师葛甲看来，东京奥运会即使不延期也基本没有观众，爱彼迎的赞助费花出去了，但是很难获得预期的效果，爱彼迎亏了。

 

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋则认为，爱彼迎在奥运会赞助上抓住了一个非常好的推广时期，因为奥运会是世界性的盛会，主要针对国际旅客，同时，奥运会的规格也很高，品牌形象非常好，赞助奥运会对于树立品牌形象和全球推广是很好的时机。
 

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，东京奥运会在疫情期间的不确定性和疫情对住宿行业的影响确实对爱彼迎业绩有较大影响。但是在与住宿行业相关企业中，订房作为住宿业“临门一脚”的重要环节，依然处于食物链顶端，其长期发展还是看好的。

 

 

据爱彼迎发布的2021年一季度报告显示，报告期内，爱彼迎总收入8.87亿美元，同比增长5%，净亏损11.72亿美元。而2020年财报显示，公司全年营收为33.78亿美元，同比降低30%，净亏损则为45.85亿美元；全年预订量为1.93亿次，同比降低41%；总预定金额为239亿美元，同比降低37%。

 

葛甲认为，爱彼迎是在以亏损换市场的高增长。如果爱彼迎后续占领了更大的市场，用户能力到了极限，客户群体无法实现高增长了，它就可以从高增长转为盈利，但是“羊毛出在羊身上”，最后还需要租客为爱彼迎的盈利买单，而目前的亏损是由投资人买单。在“血亏”的情况下，爱彼迎于2020年12月11日登陆纳斯达克，开盘价为每股146美元，收盘价为每股144.71美元，而其IPO发行价为每股68美元。此次爱彼迎上市融资约35亿美元。

 

2015年8月，爱彼迎进入中国，但其在中国的发展也面临着“水土不服”等问题。

 

在科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人、数字营销战略转型首席专家王赛看来，爱彼迎在中国市场是“雷声大雨点小”，原因在于价值曲线不明，缺乏信任背书，居住环境及文化差异，缺乏流量导入。

 

王赛分析，首先，爱彼迎在中国差异化价值点不明确。其在产品价格不具备优势，缺乏足够的吸引力。其次，在信任背书方面，爱彼迎作为平台并没有发挥品牌降低决策成本的基本作用。再而，居住环境及文化差异。在国外爱彼迎引以为豪的就是能够让住宿者体验到认同感，能产生关系和历史性的场所，用户在经历时间和空间的体验之后，会进一步产生独特的情感和体验。而在中国这一点难以实现。另一个是消费文化差异。国外流行的“沙发客文化”可以接受住宿者与房主共处一室，而国内却缺乏这种文化基因。

 

最后是缺乏流量导入。爱彼迎进入中国时采取高端旅游市场定位策略，没有主动引导更多有效流量。

 

 

面对业绩亏损，在中国市场“水土不服”叠加疫情的影响，在奥运营销耗费巨资投资对爱彼迎并不是小数目，爱彼迎将如何通过奥运会进行体育营销？破局点在哪里？

 

张庆认为，从目前疫情的发展情况来看，1～2年之内很难实现拿着护照就可以全世界旅游的局面。在疫情的影响下，爱彼迎的赞助成果将受到非常大的负面影响。

 

张庆提出，做体育营销非常重要的是提升品牌价值。品牌价值最佳体现是在品类当中具有独特的、有领导力的联想，尤其作为最高级别赞助商，要在品牌所在的品类塑造领导者“独一无二”的品牌形象。

 

在张庆看来，虽然疫情让跨境旅行变得困难，但是对于个人来讲，本区域内的旅行愿望会变得更强烈。

 

张庆建议，爱彼迎应有所针对性地进行营销，应该通过线上与奥运元素相结合的传播方式深度在目标用户中传递品牌的认知、品牌的形象，向顾客提供价值的重要性。他建议，爱彼迎应抓住用户在疫情期间更强的旅行渴望来进行沟通，从心里层面去满足顾客，并且通过心里层面的满足，有机会去植入品牌的认知，升级自身品牌的印迹，通过互联网的方式去发动群众，带入更多的消费者。

 

张庆认为，爱彼迎的潜在消费者带入得还不够。2020年东京奥运会开幕在即，在此背景下，如何让没有去参加东京奥运会的潜在消费者通过国际奥委会与爱彼迎的合作，让关注奥运会的用户通过互联网进行分享，同时，基于对用户行为的洞察，提出一个足以让用户动心的理由。

 

张庆提出，奥运会格言由此前的“更高、更快、更强”增加了“更团结”，非常吻合爱彼迎本身“共享经济”的品类属性。他建议，爱彼迎可以在“更团结”的主张上深入挖掘。当疫情解除，全球经济得以恢复时，爱彼迎可以发起一个庆贺活动，去纪念过去不堪回首的岁月，让我们更加珍惜当下。