Lululemon，小众品牌跃升之路

当很多运动品牌希望借助赛事冠名、运动明星代言来扩大影响力的时候，一些“圈地自萌”的运动品牌，却通过不一样的打法，在市场攻城略地。

被誉为瑜伽界“爱马仕”的露露乐蒙（Lululemon），在2020年市值突破400亿美元，一度超过阿迪达斯（adidas），跃升为世界第二大运动品牌。虽然后续市值回落，但是市盈率高达64，而市值第一的耐克（Nike）市盈率则为59。

1998年，露露乐蒙服装品牌开在加拿大温哥华一家瑜伽馆旁，在二十多年间，以女性瑜伽服这一细分市场为突破口，在运动市场红海中，找到全新赛道，增长迅猛。

露露乐蒙在2007年登陆纳斯达克后，股价只有约16美元/股，随着2016年国际扩展，开始进入门店扩张期，营收和股价齐飞。营收从2004年的4100万美元增长到2020年的44亿美元，股价在2020年跨过300美元/股。

这背后也与女性运动市场崛起、电商业务增长关系密切。

安德玛（Under Armour）也曾一度赶超阿迪达斯，这一美国运动品牌与露露乐蒙起家之路颇有几分相似。凭借紧身衣这一细分市场，安德玛迅速崛起，不过，随着产品系列增多、国际化进程扩张、渠道管理问题等，安德玛增速不再，近年一度陷入亏损。

正在扩张中的露露乐蒙是如何实现小众品牌的跃升，能否避免安德玛曾经踩过的那些坑，又如何撑起自己的高估值呢？

社群营销

在天猫旗舰店上，露露乐蒙一条瑜伽裤在中国零售价大约在750元至1000元之间，而耐克、阿迪达斯的瑜伽裤、紧身裤产品价位大都在200元至500元之间。不过，贴合女性需求的产品设计，类“奢侈品”型的定价，不打广告的“高冷”态度，赢得了一众精英女性做品牌“自来水”。

如何寻找喜爱瑜伽运动的用户又如何传播这项运动？与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，露露乐蒙选择在世界各地寻找KOL作为形象大使，精准定位周边的潜在消费者。

这些形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等，他们不但会吸引潜在的消费者，反馈产品信息，并且会为门店设计以及打造社区的方式提供信息和意见，参与线上、线下门店的活动并授课。

根据官方数据显示，近年，露露乐蒙全球“门店大使”大约有15万多人，与此同时，露露乐蒙在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了“全球瑜伽大使”，在国际级的明星运动员里签约“精英大使”，三者共同构成露露乐蒙的“品牌大使”队伍。

凭借社群营销，由粉丝、瑜伽教练担当的KOL在社交活动中，潜移默化地输出品牌价值观，扩大影响力，同时增强用户黏性。

为何露露乐蒙要选择社群营销？

《增长五线》作者、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析，露露乐蒙在运动品牌中特点明显，从一个细分市场切入，成为垂直领域的领导品牌。这与西方国家曾兴起过一阵东方运动热潮有关，瑜伽运动有其文化属性。他指出，要做好利基市场，需要专业服务。露露乐蒙采用社群形式，不但找到了精准客户，并且更高效地传达了品牌理念和服务内容。

破圈之路

安德玛也曾被定义为“教练最爱的品牌”。因其面料能够为运动员提供凉爽干燥的体验而出名，所以常与肌肉、健身等元素相联系。安德玛因此受到不少运动人士的青睐，并奠定了其品牌专业化的市场定位。

在营销方式上，安德玛一方面签约专业运动员，一方面围绕健身达人，打造社群影响力。比如与微博上有名气的健身达人展开合作，在他们的认证信息上打上安德玛签约模特、签约教练标签，在一线城市与健身房合作，打造“健身教练服装”品牌形象。甚至一度让人觉得，健身没有一件安德玛“专业服饰”是不行的。

不过，拥有更多产品线的安德玛，无法只围绕健身服装做品牌传播。安德玛没有放过篮球鞋这一大运动品类。

当耐克和阿迪达斯用天价争夺明星运动员时，2013年，安德玛签下了处于爆火前夜的库里。2014年，库里拿下MVP（最有价值球员）后，为安德玛带来不少曝光度和销量。

以2014年为分界点，安德玛在北美的销售额首次超过阿迪达斯，成为第二大运动品牌。

不找明星代言，依靠社群带动的营销模式，更关注目标用户的需求和反馈，但是，也会让品牌知名度打折。

正如此前，市场调研机构NPD集团副总裁Matt Powell接受媒体采访时表示，“一个社会大众都青睐的品牌，不应该把关注重点过分地放在那一群精英消费群体之中。”

露露乐蒙是否有必要找大众明星代言人？北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受《商学院》记者采访时表示，“什么样的体量，决定品牌要采取与之匹配的营销策略。”

他解释称，正如优衣库在早期也很少投入明星代言，但是在2012年，优衣库签约了网球名将德约科维奇为全球形象大使，2017年合作终止。“当产品的受众面、潜在消费群体扩大时，需要提高传播效率，无论是请明星代言，还是其他方式，需要找到更高效率的传播方式。”张庆表示。

王赛也指出，问题不在于品牌是不是要找明星代言，更关键的是要明确代言人的作用。

“如果仅停留在找顶流明星增加曝光，在明星代言几乎没有排他性的当下，这一目的已经很难实现，其实，更重要的是要让代言人的气质和价值观能够让品牌精神有效活化。”王赛说道。

DTC模式

除了社群营销方式，露露乐蒙的高增长也常被归因为其dtc（direct to consumer）渠道模式。

2019年，露露乐蒙91.4 % 收入都来自自营渠道，包括自营电商、自营门店。这样可以直接掌握商品销售库存数据，灵活调整运营策略。

得益于这种模式，2020年，随着居家健身概念的兴起和电商业务的发展，露露乐蒙实现了逆势增长。在直营门店营收下降34%、营收占比从63%降至38%的情况下，电商收入增幅101%，占比由29%上涨至52%。

虽然DTC模式的优势明显，可以掌控渠道控制权，有助于积累消费者数据，提高运营效率、留存用户等，但也会增加线下开店的成本，影响扩张速度。

截至2020年底，露露乐蒙国际市场的销售额在总销售额中的占比为14%。露露乐蒙希望在2021年继续提升国际市场的业务占比，使国际与北美市场业务占比持平。

不过，自营门店模式为主也影响了露露乐蒙的开店速度。截至2020财年，露露乐蒙全球拥有521家门店，其中55家门店位于中国。而安德玛在2015年在大中华区的门店数量已经超过400家，包括直营门店和经销商渠道。

露露乐蒙如果加大海外扩张，是否会坚持重点城市开自营门店，配合电商渠道？还是会考虑采用经销商代理模式？《商学院》记者联系了露露乐蒙品牌方面，但是截至发稿尚未收到回复。

王赛指出，在早期发展阶段，直接触达用户需求，对露露乐蒙这样的细分品牌非常重要，品牌更倾向于选择以自营模式为主。很多品牌做DTC的原因之一，就是可以更好掌控价格和库存，线上线下价格一致，能够稳固基石用户的预期。

在王赛看来，现阶段露露乐蒙更适合DTC模式。这并非是要完全排除经销商模式，只是对于一些高端品牌，DTC模式更能增强客户黏性，提高运营效率。

随着数字化技术的应用，DTC模式优势明显。顾客在购买产品后，通过公众号、网站、电商平台等数字化渠道进入更大的社群，形成品牌私域流量，也是数据资产，品牌进而进行运维开发。

服装行业的库存问题就是因为经销商模式下造成的信息不对称。为了清理库存，经销商往往会选择降价促销。

在王赛看来，一个品牌在做市场扩张时，需要弄清楚预期的增长规模以及要实现这一增长规模到底需要多少用户，这样才不会盲目。一旦渠道步子迈开，但交易不出去，再通过降价处理，对品牌伤害很大，更重要的是从产品逻辑出发，培育更多认同品牌价值的客户。

危机与转型

反观安德玛的发展之路，经历高增长后，隐藏的渠道、管理等问题慢慢暴露。

自2005年上市以来，安德玛业绩持续高速增长，堪称运动品牌圈的“网红”企业。

2010年第二季度至2016年第三季度，安德玛一度创下连续26个季度实现20%以上增长的辉煌业绩。不过，随着扩张步伐加快，迅速膨胀的安德玛也遭遇了危机。

从2013年到2017年，安德玛的年营收实现了翻倍。但自2016年第四季度以来，安德玛告别高速增长，业绩增长接连走低；2017年第一季度出现了上市以来首次亏损，此后几个季度，它在主要的北美市场营收更是连续下滑。

2017年，在美国本土市场安德玛被阿迪达斯超越。这一年，安德玛不仅经历了业绩大幅下滑，还遭遇了剧烈的高层人事变动。2017年全年，安德玛收入同比增长3%，至50亿美元；全年净亏损4800万美元，调整后净利润为8700万美元。

时任安德玛首席执行官凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，带来了一定弊端，造成成本结构不合理，运营没有同步跟上。其中，以销售、总务和管理成本为例，2017年这一成本上涨了22%，至18亿美元，占收入的37.8%。

2017年第四季度，安德玛批发业务收入下滑1%至7.33亿美元，主要归因于北美业务需求走低，特别是在专业运动领域。这时，安德玛61%的收入依赖批发业务。

根据资料显示，在北美，安德玛并没有和大型渠道商签订长期合同。所以，渠道商一旦改变策略对品牌来说风险极大。由于原料、产能等供应链、不当的库存管理，以及折扣营销等问题，导致安德玛在2017年第一季度毛利率只有45.2%。而彼时，露露乐蒙的毛利率为50.4%。

2018年，安德玛提出运营变革三大目标，一是以消费者为中心，二是简化运营流程，三是驱动可持续增长。

在渠道方面，优化直接面向消费者业务，重点发展电商业务。此前2017年，DTC业务已经有所增长，增速为11%，至5.75亿美元，占全球业务总收入42%。

在产品类别方面，安德玛将重点聚焦具有品牌优势和市场潜力的产品，如男子训练、跑步以及女子训练类别产品。

其中，通过增加低价渠道销售，清理库存也是安德玛应对危机的方式。2017年，其库存曾激增26%，而到2018年底，降至12%。

由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，也影响了安德玛的品牌形象和信誉。

在营销上，安德玛也在降低预算。2018年，安德玛放弃了与MLB（美国职业棒球大联盟）的10年赞助合同，最终转由耐克接手。

经历变革，2018年安德玛营收增长4%至52亿美元，但依然净亏损4600万美元。

在DTC业务上，增速一直较为缓慢，在2019年第二季度增速只有2%。在这一趋势下，2019财年，安德玛营业收入为52.67亿美元，同比上涨1.42%，虽然扭亏为盈，净利润为9213.90万美元，同比增长299%，但是，依然未能真正完成变革。

直到2020年受疫情影响，渠道问题再次暴露。

2020财年，安德玛营业收入同比下跌15.05%，为44.75亿美元，亏损达到5.49亿美元，同比下降696.03%。此时，安德玛过去高于耐克的定位，也逐渐转变成对标国际二线品牌。

可以看到，随着品类扩展、全渠道和国际市场扩张，在供应链、渠道、营销方面，安德玛的基础并不扎实，在经历快速增长后问题暴露。

王赛指出，分析品牌的五个维度包括价值高度、人设温度、场景强度、记忆深度和关系厚度。与耐克和阿迪达斯相比，安德玛作为一个新晋品牌，在这五个维度根基还不稳固。虽然安德玛一直标榜自己的专业性，但是在广大用户的认知中，很难感受到其产品精神、产品特点。当品牌加速扩张时容易出现问题。

根据最新财报显示，2021年第一季度，安德玛销售额同比大涨38.7%至12.9亿美元，毛利率为50%，净利润为7800万美元，上年同期净亏损为5.9亿美元。在北美和国际市场的销售额分别大涨32％和58％，其中中国所在的亚太地区收入同比猛涨近120％。

关于安德玛在DTC业务将如何加大投入，如何应对降价策略对品牌形象的损害等问题，《商学院》记者联系安德玛品牌方面，但是截至发稿尚未收到回复。

在产品策略上，安德玛也曾“踩坑”。面向“直男”、追求“专业”的安德玛，曾一度远离追求时尚、追求美的女性用户，甚至“简单粗暴”地将男性产品“号码缩小并变为粉色”。当意识到这一问题后，安德玛从2018年开始转变品牌营销战略。

2019年，签约女排运动员朱婷后，也邀请火箭少女杨超越加入安德玛品牌代言阵营，引来不少争议。

2020年，安德玛签下了MMA（综合格斗）世界冠军张伟丽和演员韩东君做品牌代言人，向消费者传递安德玛不仅适合最专业的运动员，也适合运动爱好者的需求，同时，直指女性消费市场。

截至2020年第一季度末，该公司网站上的女装销售额增长214%。

关于目前女装消费的占比，产品特色和营销策略，安德玛并未回复相关问题。不过，随着做紧身衣起家的安德玛瞄向女性消费者市场，对露露乐蒙未尝不是挑战。而露露乐蒙的野心也不仅仅止于女性瑜伽服市场。

多元化扩张

目前，露露乐蒙已经从单一瑜伽领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式。

2018年，露露乐蒙开始向男性运动服饰拓展，2019财年，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。2020年，男装营收增长17%。

在新品类拓展方面，2018 财年，露露乐蒙扩大了办公室、旅行、通勤类别，增加了外套种类。2019财年，露露乐蒙还推出了一系列新的个人护理产品，并对鞋类产品市场进行了测试。

除了通勤休闲系列，在居家运动产业链上，2019年，露露乐蒙以5亿美元收购了家用健身设备Mirror，主要产品是一款家用落地智能镜子，播放直播和录播的健身课程，每月收取39美元会员费。

不过，以瑜伽服为主导的露露乐蒙虽然增速较快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有很大差距。2020年财年，阿迪达斯规模为198.4亿欧元（约241.53亿美元），耐克营收规模为374亿美元，而露露乐蒙只有44.75亿美元。

关于露露乐蒙在鞋类产品上的研发情况，以及产品体系上的拓展计划等问题，露露乐蒙方面并未回复。

王赛认为，一个新兴品牌不断扩展品类而不迷失，需要品牌做到三点：

第一，找准产品切入点，保持产品内核的一致性。比如露露乐蒙做外套，甚至做鞋子，与其他品牌有什么不一样。

第二，要把握场景性。产品使用的场景有没有市场增长空间。第三，提升品牌内核，即价值高度，人设温度。正如耐克已经从功能性产品变为情感驱动、价值观甚至信仰驱动的产品。

“露露乐蒙目前做的还不错，但是未来品牌内核能否支撑其多元化步伐，还需要慢慢看，每个公司的策略都有不同。”王赛说道。

张庆也指出，现在露露乐蒙的估值确实有点偏高。未来需要品牌力、产品力和渠道力三力匹配。目前，露露乐蒙有一定品牌支撑度。但是在产品多元化后，能否保持高增长，重点在于品牌的DNA不会因多元化而受损。

机遇与挑战

相比欧美等成熟运动市场，人均运动服饰花费只为全球人均的2/3的中国，是露露乐蒙，乃至全球运动品牌的重要增量市场。同样，露露乐蒙在中国也将遇到多种“降维”打击。

2020年，露露乐蒙中国市场增速明显，一度超过100%，尤其是电商业务增长迅速。

时间回到露露乐蒙刚进入中国时，在还没有开店前，就先在不同城市地标举办千人瑜伽社区活动。直到2016年年底，露露乐蒙才在上海开设第一家实体店。

这种“先预热，后开店”的模式，也体现了露露乐蒙注重与消费者的沟通方式。

露露乐蒙方面曾预计，到2023年，中国市场收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰等国市场收入的总和，是北美之外最大的单一市场。2021年，露露乐蒙计划在中国新开15家至20家门店，预计将占该品牌全球新增门店数量的一半。

不过，在中国市场露露乐蒙的品牌定位、定价和单一的产品体系也将面临巨大考验。

中国女性消费市场庞大，一条瑜伽裤近千元的价位却挡住更多年轻用户。

无论是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马（puma）等国外专业运动品牌，还是国内诸如内外、粒子狂热（PARTICLE FEVER）等新兴品牌，也都在抢占女性瑜伽服装市场。

对于讲求性价比的消费者来说，面临更多样化选择。

在面料方面，露露乐蒙与面料供应商合作开发专有面料，包括主打速干的 Everlux，主打柔软的Nulu 及 Nulux 等。工艺与设计方面，露露乐蒙采用的工艺技术包括人体工学设计、无缝技术、防臭技术等。

据称，迄今露露乐蒙申请了 134 项美国专利。

王赛指出，露露乐蒙的产品品质是形成社群口碑效应的重要因素。这需要品牌在面料、工艺、设计等方面不断投入，才能形成优势。产品力是树立品牌认知的基石。

“露露乐蒙非常看中NPS（顾客推荐度）这一指标。这是监测品牌质量很重要的维度。”王赛说道。

在产品质量方面，也有一些网友找到了更多“大牌平替”，产品舒适度类似，价格更便宜的产品。

为了寻找规模用户，露露乐蒙是否可以通过整体降价的方式来“破圈”呢？在王赛看来，这并不是个好方法。定价是由为客户创造的价值决定，并不是越低越好。可以说，价格等于格调。

在价格方面，安德玛已经不再那么高冷。2020年“618”大促活动中，5折优惠，部分商品甚至低至2～3折。今年“618”，安德玛也打出了“不止4折，抢先加购”的口号。相比来讲，露露乐蒙优惠幅度则在7折左右徘徊。

或许，价格背后代表的“格调”也是露露乐蒙的壁垒。

不过，能够持久的竞争壁垒应该是基于产品质量上的品牌心智。

在特殊时期带来的红利消失后，仍以瑜伽服为主的产品体系、社群营销、直营渠道，是否还能支撑露露乐蒙的未来增长呢？只希望露露乐蒙能保持住节奏，不重蹈安德玛的覆辙。

延伸阅读：Lululemon如何搭建增长结构

品牌要想实现增长，需要搭建能够指向增长的结构。王赛表示，以露露乐蒙的客户结构分析，可以看出增长结构对品牌的重要性。

露露乐蒙的客户结构可以分为天使客户、基石用户、规模用户、利润用户和长尾用户。

1.天使客户：新锐品牌要进入市场，首先要有天使客户。瑜伽服对亲肤度、延展度和裁剪效果要求更高，瑜伽运动爱好者发现众多运动品牌中只有露露乐蒙的产品能满足这些需求时，就会变成品牌的天使用户。露露乐蒙的天使用户叫Super Girls，她们的画像是24岁～40岁，收入较高，喜欢运动、瑜伽。

但是只有天使用户，品牌做不大，这就需要范围更大的基石用户。

2.基石用户：露露乐蒙通过社群活动的方式吸引了很多对瑜伽运动感兴趣，但不一定坚持练习的爱好者。2019年，露露乐蒙拥有1500多位品牌大使，她们是社群中的KOL，带动更多人爱上瑜伽。

3.规模用户：有了基石用户后，要想继续增长，还需要找到规模用户。正如高端户外运动品牌始祖鸟的用户画像并非户外运动的铁粉，而是一些高阶白领或金领，这是他们运动休闲装的选择。

露露乐蒙致力做生活方式的传播者，打破运动服饰的刻板印象，成为时尚潮流品牌。于是，在北美地区很多女性把露露乐蒙当作日常穿着。

即使不爱瑜伽运动，也需要拥有一条露露乐蒙来显示自己健康向上的生活态度，甚至是消费水准。

4.利润用户：通过客户净推荐率等数据，对高交易客户等不同客户类型进行分类，在社交媒体进行精准广告投放，打造用户闭环，从规模客户中找到利润用户，提高复购率。

5.长尾用户：这部分消费者或许不是目标受众，但因为品牌吸引力而“跟风”购买。往往他们入手产品单价不一定很贵，复购频次不高。当品牌影响力逐渐扩大，长尾市场的体量也不可小觑。可以说，露露乐蒙是典型的“新兴品牌打法”，先固圈，再慢慢扩圈。