直播电商“鼻祖”蘑菇街正负重前行。

 

近日，蘑菇街公布了2020年“双12”的战报数据：蘑菇街2020年“双12”平台直播GMV同比增长167.87%，两位头部主播单场成交额破亿，另外还有十二位中腰部主播成交额破千万。

 

这是蘑菇街自2020年6月发布“美力计划”以来取得的回报。而在今年“双11”期间，蘑菇街推出了“美力计划2.0-鲤跃行动”，加大对主播的扶持力度。

 

如果从今年618、“双11”以及“双12”等重大电商节点的直播战报结果来看，蘑菇街押宝直播电商已然取得了阶段性胜利。但在其直播GMV屡创新高的背后，却是蘑菇街持续亏损的事实。

 

2020年11月30日，蘑菇街发布2021财年Q2（2020年7月1日至9月30日）财报。财报显示，本季度内蘑菇街总营收为1.125亿元，同比下降43.1%；调整后净亏损为1132万元，相较2020财年同期大幅收窄94.25％，但依旧处于亏损状态。事实上自上市以来，蘑菇街就从未摆脱亏损，唯一值得欣慰的，或许就是直播GMV还在增长。

 

然而，纵观如今火热的直播电商江湖，蘑菇街已被甩出“第一梯队”。从直播电商模式的首创者，到如今远远落后于竞争对手淘宝、快手及抖音，蘑菇街经历了一场怎样的溃败？在行业集中度越来越明显的电商市场上，体量微弱的蘑菇街还有多少机会？

 

 

作为直播电商的“鼻祖”，蘑菇街如今却远远落后于对手，自然有许多原因。但论及根本，或许还要从其屡次匆忙转型说起。

 

时间回到2011年，这一年蘑菇街成立。起初，蘑菇街给淘宝站内导流，并以女性导购网站的身份在市场上小有名气，其最主要的收入来源就是来自淘宝交易的佣金收入。也就是说，当用户挑选的商品通过链接交易成功后，蘑菇街就可以得到一定比例的佣金。

 

通过这一方式，蘑菇街赚到了创业的“第一桶金”。艾瑞咨询数据显示，直到2013年年初，蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达到50万元至60万元。可惜好景不长，随着淘宝在2013年开始决定屏蔽所有外部链接，蘑菇街不得不开始第一次转型。

 

2014年，蘑菇街率先提出“海外买手”的概念，这相当于是后来“海淘”的雏形。彼时，蘑菇街把一些海外网站，比如韩国的服装、化妆品网站商品数据，全都在自家网站上架。用户在蘑菇街下单之后，系统会自动帮助用户在海外网站下单，然后以“海淘”的形式邮寄过来。

 

遗憾的是，虽然这一方式在当时很新颖，但由于国内互联网生态还未成熟，蘑菇街做的海淘购物体验并不好，而且整个链条也未能打通，最终蘑菇街在尝试几个月后就匆匆放弃。然而没过多久，海淘就开始在电商圈盛行起来，考拉海购将“海淘”发扬光大，成为当时用户光顾海淘网站的首选。

 

步入2015年，蘑菇街将目光投向了社区电商市场。事实上，“社区电商”对于蘑菇街创始人陈琪来说并不陌生。在蘑菇街正式上线之前的2010年11月，陈琪就发布了蘑菇街的Beta版本，其对蘑菇街的定位就是一家以“时尚”和“购物”为主题的女性社区。

 

但与成立初期不同的是，蘑菇街这次做社区电商是从简单的“消费社区”转型到了以B2C+C2C为服务的“综合社区电商”。然而，由于后续的反响并未达到预期效果，蘑菇街的社区电商战略没能坚持下来，反而是小红书坚持做社区内容，一举超越了蘑菇街。

 

梳理蘑菇街押宝直播之前的发展脉络不难发现，在经历了淘宝的垄断后，蘑菇街转型率先看到了“海淘”和“社区电商”这些机会并纷纷押注，只可惜未能坚持下来，却分别让考拉海购、小红书等后来者拿到了市场红利。

 

在互联网产业时评人张书乐看来，蘑菇街之所以起了大早却赶了晚集，原因不在外界而在自身。“蘑菇街曾是强有力的导流导购平台，但在平台做海淘电商以及自建社区内容电商等项目上，蘑菇街自身并没有内容优势。再加上见效缓慢等问题，其自身各种输出和运营能力逐步变弱，也导致其匆忙转型。”

 

 

屡次转型失利后，蘑菇街在2016年初决定与另一家同样转型社区电商失利的公司美丽说合并。两家平台合并“抱团取暖”，意图在新的领域东山再起。

 

2016年也被称之为移动直播的元年。彼时，直播和短视频概念兴起，刺激着互联网公司们伺机进场，这其中也包括刚刚完成并购的蘑菇街。当时陈琪认为，网红直播是一个现象级的产品形态，从草根发展到专业化将是未来的发展趋势，而电商变现将是最大的出口。

 

于是在2016年3月，本身有着丰富的网红资源积累的蘑菇街，率先上线直播功能，这甚至比淘宝直播正式上线的时间还要提早两个月。这之后，跨境电商、母婴电商等细分平台也纷纷跳入直播大潮。

 

蘑菇街率先上线直播的成效明显。当时的数据显示，蘑菇街在2016年11月日活增长60%，活跃主播数达到数千个，用户黏性很高，平均在直播间内停留时间超过40分钟。

 

但进入2017年年初，蘑菇街对直播战略重做调整，决定将自己定位为女性服装渠道商，并把重心全部投在商家和产品身上。随后，产品款式、质量、售后及购物体验成为重点项目，直播的优先级反而被蘑菇街降低。

 

同年，微信小程序的上线也让蘑菇街看到了新的机会。由于腾讯的入股，蘑菇街优先成为微信小程序的第一批内测企业，这让其他电商平台羡慕不已。与此同时，蘑菇街还拥有微信支付、QQ钱包等专属流量入口通道。

 

但可惜的是，有了大股东腾讯的助力，蘑菇街依然未能摆脱亏损。2018财年（2017年4月1日至2018年3月31日），蘑菇街营收为9.73亿元，同比下降12.3%；净亏损4.202亿元。另外，蘑菇街该年直播共带来成交额17亿元，约占总GMV的11.8%，这意味着2018财年GMV约为144亿元。

 

尽管直播GMV比上一年有所提高，但无论是放在整个电商行业，还是是社交电商的细分领域，这一增长水平都非常缓慢。以同样接受了腾讯投资和助力的拼多多为例，其在截至2018年6月30日的前12个月，平台GMV达到惊人的2621亿元，同比增长583%，稳居行业第三。

 

事实上，不仅是拼多多，包括京东、唯品会都在腾讯的投资中获利甚多，似乎只有蘑菇街没有取得太好的成效。为什么大金主腾讯帮得了其他平台，却扶不起蘑菇街？

 

“腾讯的流量输出并非万能钥匙，其提供的流量和资源是有限的。蘑菇街没有做起来，核心因素还是在于内在，而并非腾讯的外部助力。做直播电商需要大量烧钱，本身蘑菇街就在亏损，而且对于平台的组织能力要求极强，所以目前做得好的直播电商比如淘宝、快手或者抖音，都是比蘑菇街大十倍、百倍的大公司，蘑菇街自身竞争力不足，很难在直播电商赛道中突围而出。”互联网分析师丁道师说道。

 

 

腾讯没能带动蘑菇街，就连上市也同样没能挽救蘑菇街。2018年12月6日，这是蘑菇街在纽交所上市的日子，距今也已经过去两年多时间。然而，蘑菇街的市值已经从当初上市时的25.75亿美元，跌至如今的2亿多美元，市值跌去九成。

 

针对蘑菇街市值下滑、直播掉队等话题，《商学院》记者致函采访蘑菇街相关联系人，但截至发稿，对方未作回应。

 

在艾媒咨询CEO张毅看来，蘑菇街市值一路下滑，其问题就在于蘑菇街的商业价值和成长价值遭到资本市场的质疑。“蘑菇街目前在美股市场已经处于垃圾股的状态，甚至其上市IPO时的估值都远远高于目前的市值，理论上讲蘑菇街已经很难有反弹的机会，因为直播电商的泡沫期已经过去，接下来都是实打实的业绩做支撑。”

 

事实上，自上市以来，蘑菇街就从未摆脱亏损状态。与此同时，蘑菇街还面临着用户增长乏力的迹象。2019年，蘑菇街的年活跃用户为2660万，同比降低22.90%。其连续两个季度出现环比下滑，意味着蘑菇街用户正在持续流失。

 

虽然在最新的2021财年Q2财报公布后，蘑菇街称这是其直播GMV连续第19个季度保持增长，但这真的能代表蘑菇街的整体现状吗？

 

在2021财年Q2财报上，蘑菇街的总GMV已经同比下滑25.31%至31.12亿元。另外，蘑菇街在2020财年（2019年4月至2020年3月）的直播GMV为78.77亿元。与主流竞争对手相比，蘑菇街直播GMV的体量可以说是微不足道。

 

在过去的2019年，淘宝直播的GMV规模已经达到2000亿元，快手直播为1500亿元，抖音直播为400亿元。很显然，蘑菇街直播GMV与淘宝、快手和抖音相比根本不在一个量级，并且接下来这一差距仍将拉大。

 

网经社电子商务研究中心预测提到，2020年淘宝直播将占超50%的市场份额，GMV达5000亿元；快手占超25%，达2500亿元；抖音占超20%，达2000亿元。剩余的不到5%市场份额，被京东、苏宁易购、拼多多、唯品会以及蘑菇街等平台瓜分。

 

不断拉大的差距，让蘑菇街在直播上的进步显得乏善可陈。这家最早探索直播电商模式的平台，甚至比淘宝直播还要早诞生两个月，可如今两者在国内电商市场上的地位却极为悬殊。

 

张书乐指出，在国内的互联网行业，先驱很容易变成先烈。蘑菇街最早做直播电商，但专注于女性用户色彩明显，本身就有一定的局限性。而后来者中淘宝有自己的平台优势，快手、抖音则起步于泛娱乐定位，用户基础和内容丰富程度都要远比蘑菇街更高。

 

当然，蘑菇街并不想就此认输。在近期公布的“双11”战报数据上，蘑菇街表示直播GMV同比增长167.87%。并且随着“美力计划”、“美力计划2.0-鲤跃行动”的招募方案公布后，蘑菇街也表示其头部主播人数攀升、中腰部主播成交额破千万。

 

可以说，这是蘑菇街孤注一掷押注直播电商的“信号”。创立九年时间，蘑菇街经历了数次业务转型，从早期的导购、海淘到社区电商，再到如今专注于直播电商，蘑菇街几乎每次都抢先走到了市场风口。

 

但每次站在风口上的蘑菇街，身上的光环却愈发黯淡，最终消失在舞台的聚光灯下。如今，在行业集中度越来越明显的电商市场上，体量微弱的蘑菇街还有多少机会？