直播带货的火热，让演员、歌手们也纷纷下场，希望从中分得一杯羹。但如同行业中“泥沙俱下”的现实一样，直播带货“翻车”也屡见不鲜，销售效果达不到品牌方的预期。明星们自身的光环和知名度，并未给销售额带来加持效应，究其原因何在呢？

 

此前，有报道称，某直播运营平台花了“十万坑位费”请黄圣依直播带货，只卖出5个保温杯。该平台代理人苏蓝称：本该7点就开始的直播，黄圣依8点才到，且播了半小时就离场。随后在2020年10月30日，苏蓝又请杨坤做了一次直播，缴纳10万元的“坑位费”，最终成交额仅1万多元。

 

苏蓝苦闷不已，她不知道如何与品牌方交代。如今品牌方不满，找苏蓝要说法。而苏蓝多次找明星代运营平台维权，要说法，但屡次未果。

 

对于苏蓝一方的说法，黄圣依工作室发布声明称，“关于网上出现的‘黄圣依收取十万坑位费，只卖掉五个保温杯’，‘黄圣依直播不敬业，迟到一小时’，‘黄圣依违约不退还坑位费’等言论与事实不符，对我方艺人黄圣依女士构成了严重的人格贬损。声明中强调，该场直播活动期间，我方艺人并未参与任何保温杯产品的售卖，我方也未收取任何商家的坑位费，则也根本不存在保底退款一事。”


 

《商学院》记者联系黄圣依工作室，其表示工作室已经发布声明。其经纪人曾经在接受媒体采访时表示，黄圣依只是作为嘉宾参与该场直播，与星火无限签署的协议也只涉及嘉宾费用，而坑位费、保底销售额、退款协议均是品牌代理与星火无限的约定，与黄圣依无关。

 

该经纪人还表示，那场直播的主播是另一位网红陈姓主播，合同规定的该主播出场规定时间是19:00-23:00，而嘉宾出场时间是20:00-22:00。主办方要求黄圣依出场不得超过80分钟，而黄圣依在场完成80分钟，且按照主办方的要求退场。其称这款保温杯上架时，黄圣依已经离席，所以保温杯不是黄圣依卖的。

 

让苏蓝不满的是，其为该保温杯直播选择的另一位明星杨坤，同样表现让人大跌眼镜。苏蓝在社交平台吐槽“合同约定5分钟的直播，而实际直播中，包括主播、助理在场与工作人员无意义的插科打诨的13秒在内，前后一共直播3分52秒，且全程连包装都没拆。苏蓝吐槽“此次直播销售额度不到2万元，导致我司直接损失95295.38元。”

 

不同于黄圣依方面的公开回应，杨坤方面并未回应。

 

然而黄圣依一方的态度明确，商家翻车，黄圣依不背，让商家与星火无限说理去。按照黄圣依工作室的说法，黄圣依当初签的并非是主播合同，而是嘉宾合同。那么直播运营平台到底是如何签的合同，这个合同又是与谁签的？谁该为这次直播“车祸”负责呢？

 

 

苏蓝在社交媒体表示，“商家交了坑位费给星火无限，黄圣依方说至今没有收到星火无限的尾款，现在星火无限却一直喊着没钱，一直在筹钱，那么……钱去了哪里？”

 

据了解，在接触直播之前，苏蓝所在公司主营业务是服装，有自己的淘宝店，也有线下实体店，并且也吃到了线上的红利。但是2020年受疫情影响，其所在的公司关闭了线下店，开始专注线上直播，在2020年4月，苏蓝所在公司正式转型做电商代运营业务，在抖音上为企业做直播代运营。

 

2020年9月，他们接到某知名国产品牌的保温杯产品营销需求，让他们在抖音做直播带货。拿下这个订单之后，他们开始研究头部的明星主播和带货主播。明星方面，他们最终选定了蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩五位。

 

苏蓝并未透露品牌方的名称。按照苏蓝的说法，其并非与杨坤和黄圣依直接签定的合同。其中黄圣依直播主办方是北京星火无限文化发展公司，杨坤直播主办方是乔治金瀚红酒文化传播有限公司。公开资料显示，该公司是一家经营红酒的公司。

 

而黄圣依直播主办方北京星火无限文化发展有限公司负责人郭建军则表示，“其公司在2020年9月2日与人民日报人民文旅签订意向合作，人民文旅负责艺人张庭，我方负责招商，同时支付人民文旅广告费用，准备开始合作后张庭方辟谣，几次延期后，经协商人民日报号作为主账号，黄圣依作为嘉宾出席。”

 

在黄圣依工作室的声明中，有这样的描述“我方艺人作为出场嘉宾参加人民日报及人民文旅举办的该场直播活动。”

 

这也就意味着，黄圣依的确是以嘉宾的身份来参与人民日报的明星直播专场。那么嘉宾的合同方式与主播的签署方式有何不同，黄圣依方面与星火方面并未回应。

 

郭建军在社交平台上复盘此次直播活动时承认此次带货不佳，其认为导致此次带货不佳的原因有三个方面：“1、直播号没有流量；2、艺人协调与客户沟通衔接问题；3、直播的产品一定是严格选择，市场价格与销售价格都有问题，消费者是理性的，冲动型消费也是因为对这个品牌价格熟悉，感觉优惠。”

 

在郭建军的复盘中，将原因更多地归结为客观因素，而主观方面明星们的表现并未做过多说明。在复盘中，郭建军表示，“发生问题后我方积极处理，作为协办方，我们没有不认识自己的错误，与客户协商退款，因资金链紧张导致了拖延，我理解客户心情。”

 

后来，苏蓝在接受媒体的采访时坦言“后来我又翻了一下和主办方的合同，感觉他们玩了一个文字游戏，里面写的黄圣依是暂定主播。”

 

在这次翻车事件中，苏蓝遇到的最大的坑是，在选择明星时，无法与明星直接对接，经过层层的中间商，信息传递出现偏差实属不可避免的问题。

 

 

为什么有着明星光环的艺人，进入直播间后，明星光环无法给带货加持？

 

著名财经评论员谭浩俊认为，明星们相对于主播带货，比如李佳琦等等，他们已经在这个行业做了很长时间，形成了较高的威信，消费者对他们也有了一个较好的信任度。“而明星们并非一直做带货直播，即便是有流量，但是流量与消费者的信任度还不一样。”

 

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，明星可能只有流量的影响，这部分流量未必能够转化成购买力。“直播带货是一个非常精准的细分市场，它的受众基本就是朝着购物去的，明星的流量可能只有一部分有购买需求，而带货主播们所需求的更多是具有购买力的流量。”

 

在盘和林看来，对于购买力来说，对主播们的带货技巧有更高的要求，它需要主播对带货品类有选择，对市场有强烈的敏感度。“哪些品类适合直播带货，哪些品类不适合，目前垂直类的带货主播的敏感度要远远高于明星。”

 

谭浩俊强调：“随着直播带货的问题越来越多，消费者对直播带货的信任度也在下降，不管是谁带货，消费者所带的产品质量已经产生了质疑，再这样的情况下，消费者对直播带货的信任度会越来越低，不管是明星还是原来的带货主播，他们的影响力都在下降。”


 

“另一方面，从主观方面来讲，带货带有一定的功利性，对于消费者而言，不会因为你是明星，就会对你所带的产品给予很高评价。”


 

面对乱象频现的直播，2020年11月13日，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征求意见，意见规定直播人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假的相关行为。

 

在盘和林看来，直播带货是一个重要的应用场景，未来5G时代，随着各种流量、宽带的增加，直播带货的体验感会增强。“目前在早期，存在一些泡沫，各方面存在一些问题，比如供应链的把控不严，导致假货的出现等等。”

 

盘和林认为，在直播带货的泡沫沉淀、或者回归理性之后，直播带货仍然有传统零售等各方面不可比拟的优势。