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网红“翻车” 主播遇冷

作者:钱丽娜 石丹 / 发布时间:2021-01-18/ 浏览次数:0
网红带货造假频出,2020年国家三部委连下三道文规范电商直播业的发展。未来网红带货之路该走向何方?
自2016年淘宝推出直播电商以来,在强大的吸金能力和光环效应之下,“网红”成为年轻人心目中最受欢迎的一类职业选择。


 
从电商到直播电商,从媒体种草到网红主播种草,整个商业究竟发生了怎样的重构,又诞生了怎样的游戏规则,才为直播的发展创造了如此巨大的空间,而在直播电商的赚钱光晕中,那些网红主播又将会面临怎样的挑战?
 
 
01 直播崛起的商业逻辑

 
近来,学术界将网红经济称为“新消费品牌”(Direct To Consumer,DTC)。中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸说,这是直接面向消费者的模式,从生产端到消费端,通过产品销售和营销方式的转变,颠覆了现有的行业格局,使得品牌与消费者之间的关系正在发生变化。它具有三大特点:



第一,一般不拥有自己的供应链;



第二,集中依赖网络销售;



第三,依靠社交媒体和网红营销,从而降低传统渠道和库存量单位(SKU)成本。通过打造垂直领域的少数爆品,红人经济在短期内获得迅猛增长



 
说到网红经济的崛起,不得不提到的是流量结构的变化。PC时代的流量特点是聚焦化、单一化,无线时代的流量结构呈现出的是碎片化、个性化、场景化的特点。又因为碎片化个性化,使得商家通过购买流量获客的成本越来越高,这迫使商家的经营目标不能一味地放在引流拉新上,而是要寻找更有黏性、消费更为高频的粉丝群体,提高复购率,而运营粉丝群的根本原则是参与、认同、有归属感。能够胜任这一工作的是对产品有独到见解的各类博主、KOL、达人和直播红人。


 
相较于冷冰冰的页面功能展示,互动式的直播购物给了用户极好的体感。用户一旦参与到了购物的过程中,就会产生认同感。具有专业能力的主播对不同品牌的产品进行细致入微的分析,省去了用户分析比较咨询的过程,让购物更省心。这些都是构成粉丝高频消费的基础,因为专业和信任,购物变得简单,但对商家和红人的要求是需要具备强大的专业内容创作能力。


 
除了流量结构的变化,造就网红经济的商业模式也值得一探究竟。交大安泰管理学院营销系教授周颖博士分析认为,这是源于商业模式在四个维度发生了重构。


 
维度一,重构需求路径。传统零售的购物模式是人找货,比如口渴时会去线下店买水,但是进入KOL时代则是货找人。传统的依靠流量驱动的商业模式转向了粉丝经营的模式。KOL在不依靠流量投入的情况下,通过经营庞大的粉丝群体,输出与产品相关的体验、知识和洞察,为粉丝制造全新的需求。在这条重构的需求路径中,过去是满足需求链,现在是创造需求链。KOL的粉丝们明明已经有几十支口红,却还要再买。理由千奇百怪,有网友留言,购买“斩男色”口红只是因为自己是大龄剩女。


 
对这一现象的出现,林宸的解读是,“乔布斯说‘不用做调查,消费者并不知道他们需要的是什么,苹果会告诉他们什么才是潮流,这就是需求’。直播也是这样,明明没用完,依然重复购买。”


 
在需求路径发生重构时,拥有庞大粉丝群体,且具有高信任度的主播能够凭一己之力带火品牌,比如薇娅之于“纽西之迷”,李佳琦之于“花西子”,新品牌依靠社交媒体和网红营销以最短路径崛起,这就是KOL对货找人逻辑的重构。


 
但是,网红并非万能,周颖说,网红体现的是圈层文化。李佳琦曾经卖过男士护肤品,但由于他的粉丝都是“小姐姐”,网友清一色用弹幕顶他,说“他不配,下一个”。李佳琦辩解,“你们的口红300块钱,给老公或者男朋友买护肤品才500多块钱,应该给他买。”弹幕再顶,“他不配,下一个”。“圈层不同,卖的货品也要有圈层的特点,KOL的人设很重要。”周颖说。


 
维度二,用对货。以往货品陈列在冷冰冰的货架上,而现在直播间通过内容创造,KOL谈了很多人们不知道的商品知识,告诉粉丝为什么买,这会让粉丝发现原来以前的货品都买错了,需要重新学习货品知识。


 
维度三,去对地。以往线下没有的商品,消费者很快会放弃购买,但是现在线上线下打通后,为网红直播带货创造巨大的便利,消费者可以在各种渠道获得商品。


 
维度四,重构传播逻辑。线下永远不能被取代的是体验,即使用VR、AR网上看房看车,人们还是需要实体体验。


 
总体而言,周颖认为网红电商具有传统零售所不具备的优势:


 
一是决策路径短,决策路径越短越容易购买,不给消费者留过多的思考时间,基本上是冲动型消费。在传统零售中,只要消费者说“我回去想一想”,这就意味着营业员白辛苦;



二是了解信息快,主播几句话就能解决购买商品的疑虑。真正的销售卖的不是产品,而是人性。



三是直播价格低,会吸引用户在直播间购买。“我认为网红电商的运营就是三个字,‘短’、‘快’、‘低’。”周颖表示。
   
 
02 网红们的“名”与“利”

 
主播、品牌和消费者之间的关系决定了在全新的零售模式中,大家会从什么角度各取所需。


 
林宸研究认为,网红、主播的需求是名和利。粉丝量大“名”自然大,“利”则来自于品牌;消费者想要的是“多快好省”;品牌需要的卖货,从主播粉丝群中找到潜在用户,把网红的粉丝转化为品牌自身的粉丝。


 
在谈到网红和品牌间的关系时,头条易抖音事业部高级总监赵恩泽认为,两者是一个动态博弈的过程。主播如果过度压榨供应链(品牌方),既要给坑位费,又要高佣金,还要大折扣,供应链(品牌方)在出货的时候,很可能出现残次品、过季品等问题。


 
厂家如果过度追逐售卖效果(ROI),期待一两次直播“一战定乾坤”,迷信头部主播的带货神话,也会变相造成自己被压榨的局面。“究其根本,大家都要专业,要‘祛魅’,要依靠专业把直播从‘风险投资’,变成标准的‘工业化投资’,长效、可复制、稳定。”


 
淘宝直播负责人陈镭曾说“流量、内容,以及利益链上的金主是组成直播的三个要素,平台拥有了这三个要素就能玩起来。”促使消费者决定购买的媒介由原来的货架图文展示转向内容引导模式。在流量有限的局面中,商家通过与网红合作,实现品牌传播、产品种草、消费者引流几大功能合而为一的过程。


 
当消费者面对几万个品牌,上亿种产品时,专业人员的眼光、格调和判断力变得尤为重要。每个消费者都有一个人设,在众多的商品中,购买偶像推荐的商品,能够让其产生一种身份认同,可以无限接近自己的人设。因而出于对网红主播的信任,以及对优质内容的认可,粉丝的价格敏感度会变低,甚至陷入一种疯狂消费的状态,购物成为情感陪伴和孤独心理的释放。

 
03 主播营销风险何在

 
“作为一个全新的商业模式,红人经济从底层重新链接起了传统内容产业的生产、流通和变现,为品牌新零售带来里程碑式的变革。俗话说,‘水可载舟,亦可覆舟’,这种模式也存在着一定的风险和隐患。”林宸说。


 
林宸认为,当品牌选择与网红主播合作营销时,需要考虑以下几个方面的风险。


 
首先是名誉风险。网红主播的私人生活或对公共事件的不当言论是否会对品牌带来严重的信誉危机。企业直播时,要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。那些平素走高冷路线的奢侈品牌在开展网红营销时尤须注意,直播间价格会让一些忠实客户感到“很受伤”。


 
其次是经济风险。林宸提到,全球调研显示,有2/3的广告主曾经在网红营销、红人经济上遇到过虚假营销、刷单、买粉、夸大销售额和影响力等现象。目前,各国也在逐步出台一些法律法规,开展相关监管工作。


 
为了规范电商直播的发展,2020年11月国家三部委先后发布了与直播卖货相关的政策。国家层面对直播带货行业监管的信号非常明确。


 
2020年11月6日,国家市场监督管理总局广告监督管理司发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,其中明确提到:要压实有关主体法律责任,严格规范网络直播营销行为,以及依法查处网络直播营销违法行为。


 
2020年11月13日,国家网信办起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,其中明确:直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。


 
2020年11月23日,国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,严格规范涉及直播平台,带货主播以及未成年人直播打赏等方面的多种行为。

 
04 冰冻的12月

 
赵恩泽对国家三部委直播电商管理文件的解读是,“这是给非常粗放的直播电商行业提出了非常细致而明确的整改要求,这意味着自2020年12月起全行业将进入停滞整顿期。”


 
赵恩泽认为,“不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量”是对行业造成重大冲击的核心条款。在这一规定之下,各大直播平台开始对机器人刷流量,刷单造假交易额,演戏类剧本售卖,假抽奖等行为进行严厉打击,随之而来的便是一系列连锁反应。大部分主播开播后的流量都减少了一个数量级,几万人在线的主播变成几千人在线,更多的主播为了避免拆穿西洋镜选择了停播。


 
与此同时,直播电商行业过往存在的刷单造假问题、货源问题,一锤子买卖的坑位费问题通通浮出水面,成为被监管的重要内容,进一步导致行业声量的消沉与风口属性的直接哑火。


 
“完全依赖刷量的主播极少,多数是走在了黑与白之间的灰色地带。”赵恩泽解释道,“刷单”是基于用户的从众心理。从产业链看,所有的刷单、刷量,本质都是甲乙双方心照不宣的共谋,是面向销售者、面向平台算法的灰色营销行为,“监管新规下,如果说2021年之前的直播电商曾经属于中小商家与土味主播,那么2021年直播电商的主角只有一个——品牌!品牌自播以及拥有优质品牌货源的主播,会更受欢迎。”


 
新规之下,MCN公司的经营风险在增加。《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》第二条指出:开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任,着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备,积极参与行风建设和行业自律,共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。


 
赵恩泽解读说,虽然看上去只是一个需要补办证照的相关条例,但在实际操作中给机构机构造成了极大的困难。大多数主播账号的所有权都是归属于机构的,在人-证-号的规则之下,需要将主播的人脸与机构法人身份证上的头像进行比对,如果不符合就会判定为违规,甚至有封号的危险。但人证号合一的规则与现在MCN与主播之间的管理关系之间有很直接的冲突,对于机构来说,主播非常难管理,时常有培养出IP就解约的风险,而一旦账号所有权要进一步绑定到主播之后,会进一步加大这种风险,导致原本就无利可图的MCN机构雪上加霜,目前许多机构主播的账号停播就是基于此次调整。


 
在未来的电商直播中,供应链能力会成为主播团队、MCN的核心能力。如何找到性价比高的优质好货,会成为2021年主播带货的核心命题。至于过程,八仙过海各显神通,可以找传统供应链合作,比如唯品会、奥特莱斯等;也可以自己去挨个谈品牌合作,自建供应链。


 
网红电商能否常红,核心还在于网红主播在用户的心中是否有“电商心智”。用户关注达人的原因有很多,关注音乐达人,是因为TA唱歌好听;关注舞蹈达人,是因为舞蹈跳得好;关注高颜值达人,是因为颜值即正义。但只有当用户是因为达人经常推荐某些商品而予以关注时,这个达人才能带得了货。“用户关注达人的起因,决定了达人带货的终点。换句话说,达人每天发的都是卖货视频,你还关注他,那说明他在你心目中就是最懂货的,只有这时,你才有可能买他推荐的产品。”赵恩泽说。

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