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视觉中国:加码视频,能否走出“黑洞”

作者:陈茜 / 发布时间:2020-12-14/ 浏览次数:0
视频化时代,在客户方和资源方上拥有存量优势的视觉中国,要从内容供应商变为服务供应商挑战重重。

 

随着短视频平台兴起,市场对音频、视频等素材的内容需求激增,加上5G时代到来,视频内容的版权市场已被认为是价值洼地。作为版权视觉内容服务的头部企业,面对这一趋势,尚未从阴影中走出的视觉中国,正在加码视频化内容。

 

视觉中国在半年报中称,重点关注5G带来的内容需求,从图片延展到音视频,全品类覆盖,为客户提供“一站式”的内容平台,持续构筑和巩固内容护城河。

 

在视频素材储备和内容服务上动作频频,视觉中国要在视频化赛道上,走出“黑洞”阴影,复制图片领域的成功路径,依然充满挑战。
 

“黑洞”余波难消散

 

在中国商业图片版权交易领域,占据半壁江山的视觉中国,本应是推动视觉内容正版化的主力,却因2019年的“黑洞图片”事件,暴露出自有版权库的管理乱象,以及商业模式存在的问题。不但品牌美誉度下降,也殃及股价和业绩。

 

自2019年4月“黑洞事件”后,视觉中国股价一度悬崖式下跌,版权审核问题,以及通过大量诉讼,“维权营销”的盈利模式备受质疑。随后股价短暂回升后,同年12月,又因违规开展涉及互联网新闻信息服务业务的合作等问题,再被责令关闭整改。

 

受此影响,根据2019年年报显示,视觉中国净利润和营业收入双双两位数下滑,其中净利润2.19亿元,同比减少31.81%。

 

尽管后来视觉中国开启了一系列整改措施,但短期内其业绩依然在下滑。根据2020年三季报显示,前三季度,视觉中国实现营业收入4.42亿元,同比下降24.54%;净利润1.22亿元,同比下降43.15%。视觉中国称,主要原因是上半年网站整改、新冠疫情等双重因素影响。

 

视觉中国方面回复《商学院》记者采访时表示,“未来随着整改和疫情逐渐消退,直接签约客户和间接长尾用户数量及用图需求将进一步增加,公司收入会逐步提升。”具体何时实现业绩回暖,似乎还没有时间表。

 

从视觉中国给到的数据看,今年前三季度,直接签约合作客户数同比增长10%。为何客户数量同比增长,业绩却未见好转,对方并未给出具体解释。

 

其实在2019年,视觉中国在直接合作客户数量在同比增长2%,达到15056家时,营收和利润也没能止滑。其中有一个数据,年度销售额10万以上的客户续约率超过80%。由此或可看出,大客户的流失,损失极大。
 

根据国信证券9月一份研报显示,视觉中国直接签约用户超1.4 万。

 

仅仅依靠存量图片版权库做中介代理,通过“鹰眼”系统广撒网式维权获客,已经出现危机。如何为存量大客户提供精准视觉内容服务,提高续约率,这是视觉中国在思考的问题。

 

在“黑洞”引发的阴影下,视觉中国在5月份2019年度网上业绩说明会提出化危为机,从“版权内容”延展至“智能服务”,加快从内容供应商转型为服务供应商,以“内容+技术”双轮驱动业务快速发展,完成从“平台”到“生态”的跨越。其中,加码视频内容服务是重要一环。

 

加码视频化,老问题仍待解决

 

音视频素材版权内容一直是视觉中国的服务之一。根据2020年半年报显示,视觉中国拥有存量1500万条视频素材和35万首音乐素材。但是与2亿张图片储备和以图片为主的交易量相比,这一业务并不显著。

 

在上述业绩说明会上,视觉中国表示,“目前视频业务规模还相对较小,但发展势头良好。”“公司将加大对视频、音乐业务的投入,积极引进全球优质视频、音乐内容供应商。”

 

2020年3月,视觉中国建立500px plus高端视频品牌,收录高清4k/8k的高质量视频素材。8月,对内容素材版权交易网站vcg.com音乐素材全面升级改版,代理Epidemic Sound的音乐素材。9月,视觉中国与未来影像达成战略合作,在版权视频内容合作基础上,深化整合营销、客户定制拍摄等服务内容。同月,视觉中国还与4K花园达成战略合作,开拓视频彩铃等领域市场。

 

可以看到,高清视频、定制拍摄是此次视频素材扩充和服务扩展的主要方向。

 

在音频素材升级方面,视觉中国称,vcg.com音乐素材升级后,在质量上,会选择与顶尖艺术家合作,并提供按需创作服务;在体验上,提供优秀的浏览和标签检索体验,提高用户查找效率等。

 

目前,视频素材网站众多,在视频正版化还处于“如有侵权请联系删除”的初级阶段,诸如全景视觉、千图网、包图网、VJ师、新片场等,都试图满足企业及个人用户对视频素材的不同安全等级的需求。视觉中国在视频素材赛道上,如何成为更好的选择? 

对于视觉中国来说,主要客户群是拥有更高付费意愿和能力的大客户,对价格敏感的广大中小企业来说,视觉中国网站提供的素材有很强可替代性。

 

厦门一家传媒广告公司创始人张然(化名)向《商学院》记者讲述了他们的选择。

 

“我们引用的视频素材,因为大多都是商用,所以都需要有正版授权。”张然说。不过,由于公司体量小,他们并没有和视觉中国签订整体打包合作,也没有单条购买过素材。“主要是价格太贵了。有些几秒可能就要3000元-5000元”。他们的甲方客户有商业银行,也有一些大型媒体。

 

《商学院》记者咨询视觉中国视频素材的客服了解到,不论时长,视频素材单条价格1000元起,企业客户需求由销售单独报价。

 

张然认为,视觉中国加大视频版权投入的逻辑是对的,甚至都有点晚。但是,关键能否解决价格过高的问题。“现在中小公司很难负担起,只能抱着法不责众的心理用盗版。”

对于更多企业、UP主来说,在做新媒体运营时,冒着侵权风险,寻找免费素材是常态。

 

在北京一家传媒公司运营短视频账号的运营者章华(化名)对《商学院》记者表示,一般都是找免费素材进行二次剪辑创作,不过也有侵权风险。在他看来,短视频正版化是趋势,但是如果价格低,种类多就好了。

 

张然也有同感,“如果能把价钱稍微打下来一点,其实大家也是愿意买的。”

 

这也是众多传媒行业从业者的心声。既要保证正版,又要性价比高,张然的团队选择从VJ师、新片场等平台购买素材,有时还会直接联系创作人购买。“VJ师是个人上传作品授权,我们也不能确定那个文件到底是不是正版,一些不很打紧的素材也会用它。” 

在张然看来,视觉中国原来做图片版权遇到的老问题几乎平移到了视频端。“大众对视频版权的重视程度,审核问题,价格太高,以及素材丰富程度,这些问题到了视频时代依然需要解决。”

 

一方面,高昂的视频价格素材难覆盖到中小企业客群,另一方面,还要用更加深度的服务来维护好大客户群。对于视觉中国来说,视频化赛道上需要对产品和销售体系进行更精细化运营。

 

视觉中国方面表示,目前面向中小企业,推出了针对定向用途场景(比如新媒体)的视频素材产品,价格比较低。具体需要与对接的销售代表来定制。

 

“视觉+”服务方案,能否稳住大客户?

 

除了提供全应用场景内容素材,通过“视觉+”解决方案,来巩固和开拓大客户市场是视觉中国的既定战略。

 

根据万联证券8月份研报显示,视觉中国的销售体系理顺,主要是针对大客户,深挖行业场景,提供增值与个性化服务。

 

所谓增值与个性化服务,主要包括创意趋势洞察、内容定制、版权保护、肖像权物权清除、传播应用等和视觉智能服务等。

 

谈到内容定制,张然称,视觉中国就已经开始在做,曾经他就接到一些定向需求,去拍某一个活动。不过,要针对企业客户提供创意内容服务,张然认为,对于平台来说交易成本有点高。“除非每个大客户都有一个服务专员,如果投入产出比划得来,也可以去做。” 

 

视觉中国称,在北上广深的专业人员会提供本地化的客户接触与顾问服务,满足客户特定的内容、工作流程需求。

 

来自文化传媒行业证券分析师隋晓(化名)向《商学院》记者分析,目前国内版权保护的自主性自发性还较弱,对于个人用户非商业用户需求,可以使用平台集中采购的正版素材,价格相对便宜,由平台兜底。比如,抖音、快手以及B站等视频平台和音乐集团等版权素材内容方签订合作,为个人用途“保底”。

 

但是对于企业用户来说,由于商业用途性质,图片、视频等素材的定价标准要更高,平台很难去承担,同时,企业的宣传内容往往是跨平台使用,而平台提供的素材会限定使用范围,需求会更个性化。

 

避免走“维权营销”老路,转向服务供应商,这需要视觉中国转型的决心。

 

优势和挑战并存

 

视觉中国在今年开始加码音视频内容投入,是为了在危机中讲新故事,还是筹谋已久,顺势而为?

 

隋晓认为,越来越多的企业把宣传阵地放在抖音、快手、B站、视频号等,视觉中国布局视频化也是为了顺应客户需求。

 

他指出,从客户方看,目前视觉中国的直接客户,即企业级用户约1.4万,包括很多头部企业。这对于TO B级应用服务来说,是很大客户群。从资源方来看,视觉中国通过摄影师社区平台积累了大量摄影师,他们也是摄像素材的创造者。同时,版权行业也会有马太效应,当一个平台客户群体越大,版权提供者就更愿意在这个平台发布作品,因为最终收益会更高。

 

“与初创企业相比,视觉中国在客户方和资源方上都有存量优势,可以复用。”隋晓说道。

 

对于拥有巨量UGC视频素材积累和企业级广告客户的互联网平台来说,是否会成为版权领域的入侵者呢?
 

正如视觉中国一直与百度、腾讯、阿里巴巴、京东等大型互联网平台在图片、视频及音乐领域合作,为平台里的长尾用户服务。但是,一些平台也在开始探索成立自有的图库平台。10月29日,腾讯云发布“正版图库直通车”,整合了腾讯用户研究与体验设计部(CDC)素材资源,联合易维视、全景视觉等供应商提供图片。

 

对于腾讯依托自有素材及全景视觉等平台自建图片库,对视觉中国带来的冲击,对方在回复中并未直接回应,只是表示,“公司将继续依托优质PGC视觉内容核心资源,扩大夯实与互联网平台(大流量入口)的战略合作,高效拓展长尾市场,促进主营业务的高速增长。”

 

在隋晓看来,与图片相比,视频素材的创作、使用需求、版权等更为复杂,所以视频化服务需要专业级公司来管理。

 

他指出,平台通过流量变现的方式已经将用户创作的PGC内容正版化。比如抖音的星图、快手的快接单、B站的花火计划,通过广告主付费,投放广告需求,定制视频内容。平台通过众包的方式,对接需求方和供给方,创造正版内容,然后抽成,这也是版权保护的一种形式。因为与图片只是素材不同,视频本身具备流量价值。所以,平台不会再把自己变成一个版权交易中心,把视频内容再去商业化。同时,视频分发平台不是一家独大,如果其中一家做版权方,其他平台也会进行限制。” 不过,隋晓指出,做版权保护本身是一件容易得罪人的事。虽然在客户端和资源端,视觉中国在视频服务方面有一定优势,但是关键在于能否在红利期解决客户需求,这对公司的速度、能力、质量都有很高要求。

 

首先,运营能力方面。与图片相比,视频服务对公司运营能力要求更高。视频版权市场竞争形势变化很快,红利期很短,如果一开始没有能力满足企业用户需求,他们就会转向其他平台。

 

其次,在软件化能力方面,做视频版权服务需要为客户提供更便利化的视频制作工具,比如抖音的剪映,B站的必剪等。有软件工具,平台会更有竞争优势,增强不可替代性。

 

张然认为,视频版权平台布局编辑软件,逻辑是可行的。“越智能化、越傻瓜化越好。像图片时代的美图秀秀一样,降低学习和使用门槛,进而通过软件入口卖素材。”

 

在上述业绩说明会上,视觉中国在谈到如何服务好大客户时也谈到,要通过提供视频智能剪辑等一系列服务,促进客户黏性和提升素材使用数量。

 

据了解,目前视觉中国还没有推出视频编辑类软件,这一服务未来会如何切入,仍需拭目以待。

 

视觉中国是如何评估加码视频化服务的主要挑战的呢?对方在回复中称,“一方面网络经济对图片、视频相关的视觉内容素材需求激增,尤其是个性化、优质的内容素材;一方面内容生产平民化、社会化和众包化导致内容供应端的个体数量和素材供应量激增。”“目标客户的数量、客户对优质内容的应用场景和数量都大大增加,既给公司主营业务带来巨大发展空间,也对交易平台产生了更高的要求。”

 

面对这些挑战,视觉中国提出,在内容上,需要持续提升视觉内容的的数量、质量、丰富度、全面性以及独家性,在服务上,要依托大数据、人工智能、云计算、区块链等互联网技术全面提升造以“视觉内容”为核心的智能服务能力。

 

在这种竞争环境下,视觉中国要跑得更快。隋晓指出,在视频化服务方面,用户的预算和支付意愿会更高,但对公司所能提供的服务要求也更高,就看视觉中国能够抢占多少份额。整体来看,要形成规模化服务,需要公司能提供软件化服务,这对于视觉中国是新的挑战。

 

谈及视频化服务对视觉中国业绩的驱动,隋晓认为,可能并不会增长很快。“因为这个服务跟版权关系不大,而是创意服务,需要很多人力投入,利润率就会降低。但是,如果不去布局,别人就会去做,这需要视觉中国做出抉择。”

 

看来在视频化赛道上,拥有优势的视觉中国要走出“黑洞”阴影,迎接新的增长,需要公司奔跑速度和运营能力的迅速提升。

 

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