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优衣库UT,千言万语不如一个“态度”
钱丽娜浏览次数:
  “秋爽谷垂”7月18号在他的微博上一气晒出17件优衣库的UT。用了一个蒙脸的符号“好几年不用买短袖”了。

  7月16号零点,优衣库推出优衣库x Jump 50周年系列UT第二弹,不到十点,Jump的粉丝们便守候在旗舰店的门口,一开门,便把这些UT横扫一遍。

  今年是《周刊少年Jump》50周年,在这50年间,鸟山明的《龙珠》、井上雄彦的《灌篮高手》、富坚义博的《幽游白书》、秋本治的《乌龙派出所》、和月伸宏的《浪客剑心》无不是孩子们童年满满的回忆。

  4月,优衣库首次与Jump合作,第一次联名推出50周年UT。T恤分别取材于《龙珠》、《航海王》、《火影忍者》、《银魂》、《我的英雄学院》、《全职猎人》、《排球少年》等22部经典动漫的57款联名原画印花T。粉丝们为了抢到一款,也是使尽了浑身的解数。

  “UT的火爆在优衣库的预计内,但火爆程度超出了预计。”传立传媒总经理徐佳麟说。“这是因为中国第一批的日漫粉丝已经长大了,那些看《圣斗士》长大的孩子购买UT成为一种情怀。”

  提起优衣库的UT,几乎没有人可以阻挡它把各种超级IP变成身上的艺术。

  2003年,优衣库正式推出T恤企划,CEO柳井正的经营理念是“低价良品、品质保证”,在现有的商品策划、开发和销售体系下,T恤生产的关键是印花设计,同时要保证最终售价能够吸引顾客。

  2006年之前,UT只是一款印有卡通形象的普通T恤。这一年,优衣库请来在日本广告与设计界的风云人物佐藤可士和担任艺术总监。这是一个相信设计可以改变世界,“创意=创造性地解决问题”的人。

  除了这位顶级设计师,优衣库尝试跟103家公司127名设计师共同合作,希望UT的口号“不仅仅是一件T-恤”。

  其实之前优衣库的UT一直没有大声量,虽然与一些大IP合作,但关注的人很少。

  2013 年10月30日,日本迅销集团(Fast Retailing,优衣库的母公司)宣布,日本潮流教父NIGO(长尾智明)出任优衣库旗下UT产品线的创意总监,自此,UT系列第一次有了专门的创意总监。

  他的上任给人的期望是,优衣库不再是“秋衣秋裤”的宿命。随后UT打出了“新世代T恤(The New Model T)”的官方宣传语。

  NIGO接手UT系列后的当季首要任务,是让T恤回到最开始的样子。他以上世纪50年代的美式风格为参考,引入艺术、音乐、电影、动画、动漫等流行文化元素,2014年春夏新款UT系列涵盖约35个主题,1200余种颜色和图案的UT。

  最火爆的还属当年4月21日上市的LINE FRIENDS UT 系列,LINE FRIENDS的走红还是仰赖热门韩剧《来自星星的你》里千颂伊和都教授用Line进行通讯,电视剧粉丝们转化成UT的消费者,中国香港等地几乎断货。

  传立媒体总经理徐佳麟说,“LINE FRIENDS的火爆一是跟卡通形象可爱有关,二是与通讯工具的文化有关。当时微信上的卡通形象不多,Line是风靡日韩的通讯工具,有广泛的用户影响力,中国哈韩、哈日的人群基础很大。”

  其中,美国艺术家Geoff McFetridge的视觉风格非常鲜明,他的作品一般以极简风格为主,从日常生活中抽离出最纯粹的场景,再用简单的色彩和几何图形创造出犹如Logo一般极简的视觉图像。此次合作款UT,他将纯粹的场景由极简的几何图形和色彩来表现,加入一些抽象元素,充满各种小幽默,让人过目难忘,能更好地帮助消费者表达个性。

  优衣库UT集合世界创造力

  因此,当我们回看这么多年来UT系列合作过的大IP,简直就是一部流行文化史。

  基于“集合世界创造力”的UT定位,IP跨界极为广阔,包括:电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等,以满足消费者在各种生活场景下的个性化需求。

  卡通形象:迪士尼、小黄人、小猪佩奇等经典卡通。小猪佩奇一家都登上了婴幼儿款?UT

  主流电影:《星球大战:原力觉醒》、《星球大战/最后的绝地武士》

  文化创意元素:SPRZ、LEGO、Ramen?等

  合作艺术家:草间弥生、涂鸦教父Futura?、KAWS等

  日本经典文化:葛饰北斋,UT?系列汲取《富岳三十六景》中的经典名画《神奈川冲浪里》里的蓝色意象,以现代方式诠释日本传统美。

  日本拉面:Afuri(阿夫利),?Ebisoba Ichigen(一幻拉面),?Menya Musashi(面屋武藏),?Setagaya(世田谷),?Ippudo(一风堂)和?Hokkaido Ramen Santouka(山头火)

  与别家品牌不同的是,优衣库很少用明星代言,却喜欢用动漫、文创之类的大IP,优衣库的解释是,这是因为消费者比较看重智能、体验、文创、健康与品质,因此在选择文创内容时,会选择能够引起消费者共鸣的IP。

  优衣库公关负责人表示,优衣库UT以T恤为载体,从世界各地甄选流行文化元素,直观反映穿着者的个性和价值。通过优衣库不同系列的UT,可以帮助消费者更好地表达自己。

  徐佳麟认为,UT在这两年的火爆实则与消费者习惯了文化跨界与IP有关。“UT是世界的文化T,从拉面文化、游戏文化到涂鸦文化,包罗万象。”重要的是,它体现了消费者表达的愿望,他们需要通过一些设计来彰显自己的态度,不愿趋同,“T恤上的图案、文字,甚至极端点说,纹身都是他们态度的一部分,籍此找到跟他们志同道合的人。”

  在UT与星战合作的系列中,有一款UT写着‘I?am?your?father’,这是星战中的一个梗,年轻人觉得好玩,卖老卖尊,即刻成为爆款,穿这件T胜过千言万语,这就是态度的一种表现方式。

  徐佳麟注意到,由态度引发的一个行为变化是,一些二次元的粉丝会背透明的包,里面装满了二次元产品的收集物,在公众面前表现自己的爱。收集得越多,得到别人的崇拜也越多,有炫耀的感觉。

  优衣库在挑选合作的艺术家时,很看重其理念和风格是否与品牌理念 “LifeWear服适人生”相符合。这些艺术家要能够深入流行文化,与当地文化有关联。例如,KAWS作为国际艺术大师,在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品,包括油画、壁画、大型雕塑、街头艺术等。他的作品富有幽默的格调,在全球各大博物馆均展出过,深受消费者喜爱。

  从2016年春夏开始,每一季优衣库携手KAWS推出的联名系列,都曾在全国各地掀起抢购热浪。今年春夏即将发售的KAWS x SESAME STREET UT让更多人得以多角度、多视野地对流行艺术的魅力进行解读。KAWS用他经典的“Companion”公仔和“××眼”元素重塑风靡全球的《芝麻街》卡通人物,让童真变成有态度的产品,兼顾观赏性与可收藏性的艺术作品,对各个年龄层的消费者产生很大的吸引力。

2018-08-14