“如今全新品牌的诞生速度在不断加快。”著名金融学者香帅在得到APP团队节的演讲中如是说。

我们看到，元气森林2019年收入规模超9亿，今年已达25亿；一个产品从零到亿的时间不断在缩短，“认养一头牛”花了15个月，宿系之源只花了7个月。香帅说，“品牌诞生的速度在加快，那是因为企业、品牌和团队找到了自己的规模效应。”

那些从0－1，从1－10迅速成长而起的品牌，在“规模效应”的列车中，抓住了怎样的机会点呢？

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说，新国货品牌的迅速崛起主要抓住了三个方面：一是敏锐地发现并满足90后以及Z世代这群新消费群体的个性化需求；二是通过爆品重构一个细分品类，从而创造蓝海，像咖啡中的冻干粉或是挂耳品类，与速溶咖啡划分出不同的赛道；三是借助社交营销+电商，实现营销投资的最大效益。新品牌通过社交媒体形成口碑，在特定消费群体中打造品牌心智，通过电商实现销售落地。这就是新国货品牌快速崛起的秘诀。

为了解析新品牌崛起的路径，《商学院》杂志从新锐国货品牌中精选出源氏木语、永璞咖啡和薄荷健康，从中梳理出生长途径。

源氏木语创立于2010年。2008年前后，中国的家具市场充斥着廉价的板材家具，想要材质好、价格便宜、品质好一些的实木家具几乎是件不可能的事。作为一个全新的品牌，面对传统家具业的巨头，创始人张群峰定位买得起的实木家具这个赛道，一点点地渗透进老品牌的势力范围。创业十年间，源氏木语迅速成长为天猫实木家具第一名，连续8年在天猫上的增速超过100%。

永璞咖啡是一个黑马级的新锐品牌，创始人铁皮毕业于中国美院。他避开传统的咖啡赛道，从“方便”的角度出发来做咖啡。从咖啡罐起步，逐步迭代做出了便携常温的咖啡液，让咖啡液加到牛奶里可以快速融合。同时借助IP开发的理念，艺术家出身的铁皮为品牌创造了自己的萌宠。

薄荷健康则从做健康数据起家，渐渐转向做健康食品，抓住了年轻人重视健康消费的趋势，通过构建不同的健康需求场景，屡屡造出小爆款。

在对这些品牌的分析中，我们发现，这些品牌在十年前，甚至有的在三年前都还不为人所知，但是忽如一夜春雨来，这些品牌的成长不仅满足了Z世代群体的需求，通过爆品重构品类以及强化社交媒体和电商的运营，但是这背后还有大量精细化的运营。

路径一：建立供应链优势

源氏木语起先只是淘宝上的一间小小店铺。当市场上大多数家具走廉价的板材路线时，源氏木语从创立之日起就定位于实木家具，目标是将实木家具产品的价格做得比板材家具更有性价比，满足消费者对安全家居的需求。

张群峰知道，一方面他要和板材家具厂商竞争价格和款式，另一方面要与传统的实木家具厂商竞争品质，只有把这两者做到极致，具备高性价比，打掉暴利，品牌才能扩大赢面。因此，源氏木语把利润控制在极低的水平，让消费者买得起。一款有代表性的橡木床以一千元左右的售价卖了十万张。

质优价廉的前提是供应链管理，实木家具生存的关键是成本和价格。他们建立了全球木材原料的供应链，主材采用达到北美FAS级别标准的进口木料，与全球12个顶级木厂合作；这些木材运到国内后，源氏木语选择与山东工厂合作，建立了十几万方的生产基地，像宜家、优衣库一样在各个层面把控成本，做好品控。在国内供应链伙伴中，因为量足够大，有工厂只为源氏木语服务。

铁皮在考虑咖啡产品的形态时想到的是常温浓缩液的形态，这使得他开辟了一个全新的咖啡赛道，也能吸引咖啡爱好者的关注。

与冻干粉不同的是，用液体形式保存销售的产品难度非常大，咖啡液一萃取出来马上进行冻干，没有水分就没有细菌，所以咖啡冻干粉可以存放一年，但是液体萃取出来放一年，不添加防腐剂，技术挑战非常大，就像水果拿出来放一年一样不现实。为此，铁皮在全球寻找合作伙伴，解决技术难题，与日本一家80年历史的家族工厂建立了协作关系，才解决了问题。而正是由于供应链上的技术壁垒，让永璞咖啡成为咖啡领域的黑马，并且逐渐将品类延伸至浓缩茶饮。

为了加强供应链管理，铁皮加紧研发，同时在青岛筹建工厂，准备将第二代的冻干粉和冷萃液在青岛工厂生产。  

路径二：借助大数据精准描绘人群画像

薄荷健康从2008年开始创业，起先聚焦在营养和健康管理领域。企业的发展走过三个阶段，第一阶段专注于做工具，建立Web端的社区论坛，智能手机兴起后做APP、小程序，到现在积累了超过1亿以上的注册用户，月活千万左右。

2017年左右，公司进入第二阶段，围绕女性用户需求做一些商品上的尝试。从2018年开始的第三阶段，公司基于在营养饮食管理上积累的口碑和优势，通过给用户提供健康的饮食和服务，帮助他们做好饮食和健康管理。

薄荷健康根据大量的数据和与用户的交流发现，减肥健身这个场景里缺乏一些营养、好吃的产品。比如减肥健身要多提供优质蛋白，少摄入卡路里和油脂，但鸡胸肉很柴，不好吃。于是薄荷健康跟供应链厂商一起做ODM供应链开发，升级配方，做了全鸡胸肉的鸡胸肉肠。这些产品在自有的APP渠道和电商平台销售。

 “我们观察到女性用户是家庭消费的主导者和入口，只要帮她省心、省时间、省钱解决这些需求，企业就可以获得更好的成长。”薄荷健康董事会秘书王亮说。

虽然很多年轻人在租房，但是他们不愿将就，租房也要买家具，即使是有房者也在更换家具，这使得买家具的场景越来越多元化。源氏木语的品牌总监陈婕说，“品牌的消费者从以往的80后、85后逐渐扩展到95后、00后，甚至60后也有。消费者的年龄越来越多元化。这种变化对源氏木语是利好，消费者群体年轻、受教育程度高，消费观念也发生了变化。以往70后、80后购买产品的动因可能是促销，但是现在的90后是因为了解品牌，他们的品牌知识来自于各种信息渠道的搜索。”

根据年轻人合租，空间有限的特性，品牌还专门开发了用于小飘窗的梳妆桌，在小红书上成为爆款；针对熬夜白领和老人开发了一款“夜光床”，床头有夜光灯，一触即亮。

“我们在设计时会对很多人群画像进行匹配，比如老年人晚上起夜找灯很麻烦，熬夜的白领也需要，结果这床月销5000张左右，累计销售10万张。”陈婕说。

路径三：重构线下门店

源氏木语是一个从线上走到线下的品牌，去年天猫双11新零售的成交增长了1000%，但是品牌不做社交媒体营销。

 在品牌的规划中，未来几年最重要的发展策略就是新零售，开线下店。目前线下店有60家，计划5年之后开到1200家，下沉到三四线市场，每家店都要奔着盈利去。“我们希望做成国民品牌”，陈婕说。

 线下家具商场转到线上最难，因为从线下打通线上，有太多的事要做。过往发展中，源氏木语虽然没有开线下店，但是通过做送装服务，从工厂设计、生产到线上交易、线下服务的业务模式已经摸透。开线下店相当于从线上回到线下，与传统卖场完全不同。

这些线下经销商不需要付加盟费，只需要装修费和样品费，一件代发、公司直发，并且网上网下同价，经销商开店成本低，几乎是零库存。

开实体店时人们最关心的是两个问题：成本风险和流量。以往的实体店，流量就是门店所能覆盖的物理范围内的客流群，但由于品牌有很好的客服团队，可以根据天猫的地理位置信息系统，快速定位客户在哪个城市，鼓励他到线下去体验和消费。

在门店选址中主要分为三类，一类是家具卖场，因为消费者来这里购买的目的性很强，因此转化率高；第二类是商场，店租虽然高，但是考虑到曝光和品牌效应，又由于品牌很少在社交媒体上做营销，这也算是营销的策略，把钱花在线下店；三是街边店。另外还在计划中的有类似于宜家那样的综合旗舰店。

路径四：快速迭代并构建场景化需求

源氏木语的产品设计周期非常短，要求快速对市场做出反应，实时跟进流行元素，比如2019年的长虹玻璃，背面黄铜的拉手和黄铜桌脚、藤编。“很多市面上流行家具设计都能在我们这里找到，一个月快的时候可以上新100件，店里有2000多个SKU。”陈婕说。

当然直播也是今年的一大特色，当这些产品推出时，消费者的教育需要由直播和短视频来完成。“家具未来发展一个很重要的方向是内容化，促销并不能带来很多消费者，他们是通过被教育而做出消费决策的。”陈婕说。

 一个由三四十个组成的直播与短视频团队在疫情之后上线，为品牌带来月超三千万元的收入。

疫情之后，很多人涌入健康管理的赛道，众人的涌入让健康领域的竞争越来越细分化。除了减肥健身，消费者的其他需求也在不断被唤起。

学生看iPad多了之后，需要补充叶黄素，为此薄荷健康找到全球顶级的原料商，开发了护眼软糖。

而减肥健身的场景，除了吃代餐、喝奶昔、吃蛋白棒，薄荷健康还开发了睡前饮品——“每日燃 睡前饮”，“这款产品从研发、立项，到真正上线销售大概流程83天，在没有特别大的推广之下，销售已经突破700万元了。”王亮说。

从新品牌的成长来看，它们的路径更有效率，与消费者的路径更短，但是虞坚认为，从做品牌到成为强大的品牌，还需要注意三点：一是有意义，即恰到好处的满足消费者需求，二有足够的差异化，即从竞争对手中脱颖而出并引领潮流；三是有突出性，在有购买需求时迅速被想起。“中国的百强品牌在这三项上低于全球百强品牌，过去几十年一直在学习的路上，但是现在的消费者愿意花更高的溢价去购买有差异化的品牌。比如运动鞋市场，有独特设计感的鞋就有拍卖和炒作的潜力。有差异性才能引领潮流。中国品牌崛起只有十年，品牌建设是场没有终点的长征。”