2017年2月份之前，@Mona张绮贤的微博上的粉丝数只有4万，是个默默无闻的淘宝模特。她安心地在微博上分享一些工作的成片，私人搭配心得，偶而也会有人请教她给出穿搭建议。一年的收入不菲，有近400万。

　　有人看中她的网红潜质，通过微博找到她，希望合作开设淘宝店铺，双方一拍即合。

　　2017年3月8号是淘宝店铺的第一次上新，前10分钟销售额就突破15万，全天销售额超过35万。第一天上新后粉丝量迅速从4万上涨到8万。此后随着不断的上新，一年多的时间，她的微博粉丝数突破百万，店铺销售额做到一个多亿，还获得了淘宝15周年的“新锐红人奖”。

　　她的成功代表了内容型网红开始成为网红经济的第一主力军，也是网红区别传统电商的一大要素。她具有自己的个性化标签——“混搭”，个性化造就她的稀缺性，让粉丝黏性比大众风格的网红更高，粉丝在十几万的时候，爆发力就超过粉丝几十万的网红。

　　社交平台的发展中，用户体验才是核心竞争力，而高质量的内容和及时的互动显得特别重要。高黏度的粉丝属性让她更愿意挖掘粉丝的内心需求，通过这个方式让微博阅读量爆增，粉丝越来越多，给她增加的不仅是曝光，也给店铺带来非常好的业绩。开店6个月，单款销量破万，双十一的时候，前十分钟销售量就突破一千万。

　　4亿，微博高级副总裁曹增辉再次强调了这个数字，这是微博的月活用户数，日活用户达到1.84亿。这一巨型流量的温床如同亚马逊雨林那般孕育万物。在这里，有3万多个网红和明星的微博粉丝超过100万，月阅读量超过10万人次的头部用户已经突破40万。16到25岁的人群占据活跃用户的61%。

　　网红的诞生

　　微博红人@张凯毅KEVIN是一个被美妆事业耽误的灵魂歌手。

　　她毕业于沈阳音乐学院作曲系，从小的梦想是当一名歌手。为了让更多的人听到她的歌声，就来到了北京，但是现实离梦想太遥远，实际上，她通过在微博拍摄美妆视频和分享好物拥有一些关注度。2017年11月28日，她开始上传第一支短视频，获得了10万粉丝量，随后一个月粉丝量突破100万，到现在，粉丝量已经达到472万。

　　粉丝突破200万是来自一个卖货的视频。有一个朋友特别想当美妆店主，但是跟她一样，现实离梦想太遥远，导致到年底库存压力特别大。于是张凯毅跑到他的仓库拍了一个视频，帮他清仓，网友觉得非常给力。

　　粉丝量突破300万的视频也是一个巧合，那天她心情特别不好，早上起来很多人在网上杠精喷她，“我不一样，我心眼小，我往心里去，我态度特别不好。”本来录视频挺开心的，那天基本上摔着产品，丧着脸讲完视频，大家不但没同情，反而觉得挺开心。随着转发，粉丝量突破300万。

　　她一直想靠唱歌实力走红，没想到走红是通过美妆，所以她自称是“假的美妆博主”。她做视频时突然意识到，内容也是可以改变商业，创造价值的。于是开设了一个5分钟的视频专栏“茶话会”，帮助粉丝解决各种情感上的疑难杂症。有一期为了表达她的精神分裂，她穿上郑凯的自主品牌，换上不同颜色衣服的兔子服和卫衣。

　　通过这个视频，整个店铺销量爆增，郑凯也空降到她的微博跟她互动。

　　此后她还做了一期某电商平台的开箱视频，粉丝评论说这款面膜通过她的视频售空了，震惊之余，她发现内容居然可以变现。

　　于是在2018年4月，她在淘宝开了第一家美妆买手店，上线第一天营业额突破700万，三天销售额突破一千万，13万个订单都来源于粉丝。

　　运营自媒体不到一年的时间，她思考的是IP运营的根本是什么。

　　她认为单一维度的内容远远不能满足大家的期望了。所谓不会唱歌的段子手不是好美妆博主。在多维度的内容中，她的博文可看度比之前单一只讲美妆的可看度提升了很大一截。

　　2015年有一个很热门的问题叫“名校出身却不从事本专业的毕业生都在干什么?”@韦思嘉因为这个问题走红收获了最初5000个粉丝，她最出名的标签是混迹时尚圈的“清华工科女”。

　　2016年她开始思考怎么让更多的人认识她，持续产出好内容，而不是零零散散的日常分享。于是决定成为时尚博主，尝试跨平台运营。

　　她在大学时是个不会穿衣的土味女孩。有这样经历的女孩不在少数，所以她想帮助这些人。她的运营策略是提供知性化的运营，实用的内容，更注重价值观输出，希望帮助粉丝成为更好更自信的人。

　　在微博运营中，她有几点体验，首先，微博非常适合沉淀粉丝，不管粉丝最初从哪里关注，最终愿意按下关注键，都是想了解更多有温度的生活片断，因此第一时间互动非常重要，在评论区你来我往的聊天，粉丝对博主的亲切感会直线上升。

　　微博的内容要有用。比如如何低价买好货，怎么穿显瘦，这些都是大家最关注的问题。在微博粉丝量只有3万多的时候，这样的内容就可以创造出超过7000的转发量。

　　除了穿搭，@韦思嘉还分享当年考上清华的经历，给粉丝传递正能量，不少粉丝说他们看哭了，每每遇到挫败，他们会重新翻开这篇文章，找到帮助他们熬过低谷的力量。

　　韦思嘉在微博上展示了饱满的个人形象，成为一个活生生的有态度的人，粉丝了解博主的态度之后很容易产生情感连接。

　　与五百万粉丝的大号比起来，虽然@韦思嘉到现在也不是最红的，粉丝只有36万，但却非常精准。90%以上是女性，她们来自一二线城市，是学历、收入双高人群。喜欢尝试新鲜事物，跟她一起挖掘小众品牌，热衷于消费升级。

　　因为有这样高质量的粉丝，不少一线大牌都跟她保持合作，接广告接到手软。虽然没做电商，但是推荐的商品经常一售而空。

　　红人经济正在形成产业化发展

　　杭州索星文化创意有限公司把自己的业务锁定在电商网红。CEO卢恺做女装电商出身，签约了80多位红人。

　　起先卢恺做的是非常传统的电商，打爆款，每天直通车付费推广，但发现做一个新顾客的成本非常大，不停地做新顾客的同时又在不停地流失老顾客。他们研究发现，做一个新顾客，淘宝内的成本大概要50-60元，但如果通过一个有500万粉丝的微博红人转发一条，花费不多就能把顾客引来。

　　这个线索成为索星孵化电商红人的依据。

　　但其实微博上的网红有非常强的标签属性。“不是红人就能卖货，可能有人就适合卖美妆，有人适合卖零食。”卢恺说，“前期我们会把网红签下来做孵化，花较长的时间对他的属性进行分析，如果在服装类有优势，就会请他来做电商服装的孵化。”索星曾经帮助微博红人@小刘小粒赵大喜规划了一套非常详细的流程，总长约15天的周期，从产品开发到上新，有了这样周密的安排，上新当天通常能卖15,000-20,000件，后续签约的网红皆按此方法操作。

　　除了孵化红人开店变现，有一些跟自己电商业务匹配不上的红人，索星就以MCN(全渠道)运营的方式，与行业内的美妆、家居品牌合作，那些想要借网红实现内容变现的品牌，索星可以为其提供红人。

　　卢恺对这些网红的分析是，真正的红人带货能力很强，但他们缺的是供应链管理能力以及运营。与这些红人合作，索星要求服务全包，红人只负责选款拍摄。各自发挥所长，这样做也提高了合作成功的概率。

　　但其实，一个网红身上也背负了太多的东西，网红店林限定的创始人罗凯说，红人@Lin张林超如今很难有时间参加更多的内容创作。每个月她要负责店里100多个款式衣服的选款、面料、上新、拍摄和直播，而一个月能有七八天给到微博内容生产就很不错了。微博粉丝从五百万到六百万是个槛。

　　从事MCN运营的一目倾城运营总监黄鑫说，每家MCN都有自己的“孵化体系”。

　　一目倾城在红人培训的前期，会着重介绍全平台的规范和运营方式，包含微博生态、微博运营的方式，以及如何成为一名合格的红人，这些都细化到文案、视频录制、图片制作等一系列的培训中。

　　前期培训结束后，他们会对红人做3-5次的沟通，确定人设，把红人人格化的特点挖掘放大。“有了人设定位相当于有一个圈，在圈里针对不同的红人、不同的阶段、不同的属性做不同的运营规划。”黄鑫说。一旦红人上线，一目倾城会将一个月内跟粉丝沟通的内容规划好，每一次的运营规划到产出内容的好坏都会通过数据来加以检验，以月为单位进行迭代。

　　微博高级副总裁曹增辉说，“一个网红如果希望建立公众影响力，重要的就是公众参与，公众传播，包括跨界的传播互动。”过去一年，微博头部网红的前十位主要集中在明星、情感、搞笑、美食、音乐、美女、母婴、旅游、游戏、时尚领域。

　　MCN机构在网红生态的发展中起到了重要的推动作用。微博接入的MCN的整体规模已经达到了1900家，这些机构覆盖的账号的规模已经超过4万个。

　　@papi酱团队旗下的papitube签约网红数目64个，覆盖10多个领域。2017年成立的二咖传媒在微博上签约的网红达到38人，刚刚拿到红杉资本的投资。

　　微博和其他平台不同的地方在于，网红通过账号可以不断地积累和经营自己的粉丝流量，粉丝的消费，内容的消费和互动也不依赖于官方的推荐和流量分配的机制。粉丝只要关注，进入微博后是可以通过首页直接访问的。

　　过去几年间，微博正在成为一个为网红赋能的平台，而网红也很好地借平台的优势，实现了自己的商业变现。