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偶像元年,快速变现才是王道
陈茜浏览次数:
  火箭少女们再不出真正的作品,恐怕要让氪金4000多万的创始人们失望了。目前,在《创造101》决赛中C位出道,排名第一的孟美岐的微博只剩下广告代言消息。

  节目落幕,聚光灯下主角已换,火箭少女们无法再利用大平台流量吸引关注后,更需要实力来走未来的偶像之路。独辟蹊径,依靠综艺节目开启的中国偶像元年,未来的产业化发展之路将如何继续?

  粉丝氪金造星模式价值导向遭质疑

  今年上半年,分别由爱奇艺和腾讯视频出品的偶像养成网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,收获了巨大流量和商业价值后,也让2018年被冠以“偶像组合元年”的称号。据相关数据显示,截至到决赛日,《创造101》的总播放量超过44.4亿,公开集资总额超4000万元。在“向阳而生,逆风翻盘”的梦想口号下,完全由粉丝直接出资Pick偶像,助其出道的商业模式,让节目从一开始就实现了从C端变现。

  除了在C端变现,乐意为偶像买单还有那些紧追年轻人消费热点的各大品牌商们。与《创造101》节目直接合作的品牌OPPO、七度空间、小红书、中华牙膏、英树、康师傅冰红茶等。而诸如麦当劳、伊利和一些大牌美妆品牌,分别在节目结束后,与选手们进行代言合作。比如,兰蔻为新品一次性与孟美岐、吴宣仪、王菊和徐梦洁达成合作,没有成团出道的王菊叶成功与美宝莲签约。

  关于中国偶像养成综艺节目在内容和商业化之后的平衡关系,以及中国偶像团体的产业化发展现状和问题,《商学院》记者联系了《创造101》节目的研发制作方七维动力。作为湖南卫视《歌手》曾经的主创核心,七维动力创始人、《创造101》制片人都艳表示,还在摸索阶段,没办法给到令人满意的答案。经历了六个月的高强度工作,目前,整个团队都在休假。

  当节目组开始休整时,偶像们却刚刚开始征程。一个月以来,成员们除了参加综艺节目、拍杂志封面、接广告片、为电影作品唱插曲做宣传,依旧忙碌,但是,仍没有真正的原创音乐作品问世。这时,聚光灯下主角已换,腾讯视频在7月已经开启了音乐选秀节目《明日之子》第二季。原定于7月11日的出道发布会延期后一直没有进展。有消息指出,这与乐华娱乐旗下孟美岐和吴宣仪两位艺人的合约归属纠纷有关。原属于韩国偶像团体宇宙少女的她们,被韩方经纪公司Starship和乐华娱乐要求下半年并行参与宇宙少女的活动。就宇宙少女101的出道发布会何时召开,以及延期原因,《商学院》记者联系了腾讯视频的公关负责人,对方表示没有最新消息,也无法接受采访,而对广电总局针对节目价值观导向的“点名”,对方表示,不方便评价,会一如既往遵守政策法规要求。

  互联网加持,网综催生偶像元年到来

  文娱投资界知名投资人陈悦天曾公开表示,“2018年绝对是偶像元年。”他曾主导投资了打造了SNH48的丝芭传媒,马东创办的米未传媒等项目;2017年他以合伙人身份加入辰海资本,并投资麦锐娱乐,该公司是《偶像练习生》中李希侃、罗正以及《创造101》紫宁的经纪公司。

  “中国少女偶像之父”、一起拍电影创始人张志远向《商学院》记者分析,2016年是一个偶像“伪元年”,只是资本催生很多女团,号称“百团大战”,但是没有造星机制,钱烧光后就倒闭,没有任何回响,没推广能力。2008年时,张志远打造了当时中国最早一代的少女偶像团体“爱朵女孩”,希望能打造中国的“少女时代”,但没有大火起来。

  到2018年,得益于两档综艺节目大热,以及新一代造星模式出现,所以“偶像元年”正式来临。在2017年初,张志远从乐华娱乐旗下乐华影业的总经理之位离开。吴宣仪和孟美岐隶属于乐华娱乐。张志远认为,中国偶像经济的发展主要是得益于移动互联网时代的到来。偶像和粉丝的互动性更强,信息流通更加快,偶像从原来的仰视变成了平视或者四十五度。这样就可以短时间内集聚粉丝,同时挖掘流量变现价值。

  不可否认,移动互联网技术为偶像综艺节目的商业模式探索带来更多可能性。

  综艺造星却无法培养偶像

  《创造101》结束后,众多艺人经纪公司如嘉行传媒、新湃传媒、千易聚星、芒果娱乐、香蕉娱乐等公司都在大力招募练习生,纷纷寻找下一个杨超越或吴宣仪。《创造101》总制片人、企鹅高级副总裁马延琨曾公开表示,希望通过这个节目让观众重新关注到属于中国的女团上,并打造出一个新的产业链。目前看,第一步任务完成,但是对整个偶像产业链的影响,随着节目结束也充满不确定性。

  在张志远看来,“造星只是综艺节目的副产品,而打造偶像是唱片公司或经纪公司自己的事。”他指出,电视台或视频平台只是负责制作节目,吸引流量,但并不具备培养偶像以及继续经营偶像的能力。真正有经营偶像能力的经纪公司,又没有造星能力,必须依靠平台的流量,“这个问题亟待解决。”

  “综艺节目只承担造星的作用,可以在短时间内迅速聚集更多目标群体的关注度,成为社会现象级别事件,从而拥有了造星能力。”张志远分析,一般选秀类综艺节目持续性较差,做几期以后就不火了,比如早期的《超级女声》、《中国好男儿》、《中国达人秀》等。第一是造星的形式老旧,被观众抛弃;第二,有更多的模仿者或者被其他节目稀释了观众注意力,一旦流量被稀释掉,节目就没有造星能力了。

  “出道即巅峰”,市场上普遍对偶像选秀团体的热度持久性报以怀疑态度。在节目结束后,着急蹭热度的品牌纷纷寻求流量变现。比如,伊利谷粒多设计的“用销量买代言”,来让粉丝们应援买单的营销被粉丝们诟病而中止。有从业者表示,网综平台首要任务就是变现。

  张志远分析,“快速变现是有必要的,对于爱奇艺、腾讯等平台,必须尽可能为从偶像多接广告代言,多赚快钱。因为,这类团体的合约只有一年半左右,等过了时间就解散了。”在近日,火箭少女101为腾讯视频拍摄了品牌宣传片。《创造101》总制片人马延琨此前曾透露,为节目制作及后期的女团运营投入超过6亿元。快速变现成为一种共识。

  那么,偶像是否也在透支粉丝热情,进行自我消耗?张志远认为,并非是透支,只能是收割粉丝。在流量竞争激烈的时代,通过偶像变现紧迫感十足。

  偶像经纪公司与平台的博弈中需打造自身实力

  虽然,偶像的打造和长期培养无法寄希望于平台,但是,经纪公司又非常需要平台曝光,这直接关乎旗下艺人能否出道,以及随之而来的商业化价值。

  2016年成立的偶像经纪创业公司麦锐娱乐这次派了三名选手参加《创造101》,最终紫宁脱颖而出。麦锐娱乐创始人王丛曾表示,“太需要这样的机会了,很幸运我们被找上了。”《偶像练习生》、《创造101》让麦锐娱乐旗下的练习生李希侃、紫宁圈粉无数,也为老东家麦锐娱乐在资本市场赢得了信心和关注。在3月,麦锐娱乐拿到数千万天使轮投资,投资方为辰海资本,6月,又获上市公司文投控股数千万元A轮融资。

  借助选秀节目脱颖而出,对于麦锐娱乐这样的创业公司来说是机会,但也冒了一定风险。麦锐娱乐与节目方签订了割裂式合约,加入火箭少女101的紫宁在未来两年的活动,将由企鹅影视和哇唧唧哇公司全权管理。虽然有分成合约,但是,平台拥有更多话语权。辰海资本合伙人陈悦天曾公开表示,成团发布会推迟,可能是企鹅影视、哇唧唧哇的分成比例过大,导致多家经纪公司不满,才会导致成团的发布会不得不取消。

  对于偶像经纪公司来说,能否与腾讯这样的大平台实现共赢,张志远表示,只有偶像公司足够大,才可以跟渠道来博弈,这种关系并非共赢或者共输。对于更多中小偶像公司必须得依靠渠道的力量,渠道拥有主动权。

  “在日韩很多有实力的偶像经纪公司开始自制节目,这样可以把资源控制在自己手里。”张志远说。以韩国为例,拥有庞大的练习生群体,SM、YG、JYP三大社都是拥有20年以上历史的公司,已经建立成熟的偶像生产线,前端有媒体资源的强绑定,主要是韩国三大电视台(SBS、KBS、MBC)以及音乐电视台Mnet,为持续输出“快销品”式的偶像提供了支持。

  “在中国,互联网具备了跟电视台叫板的能力,同样具备了韩国电视台一样,在短期内聚集流量的平台,所以,互联网也能够具备造星机制。”张志远说,但是,中国偶像经纪公司本身并不具备日韩经纪公司一样的造星能力。

  不过,张志远认为,中国目前通过集聚流量的快速造星模式需要变成成体系的慢速造星模式,培养真正的实力偶像。“没有这样的体系,即使一朝成名的偶像,基础很不牢固。”张志远表示,“打铁还需自身硬,以后随着竞争的激烈,类似杨超越这样靠聚光灯聚集走红的偶像,很难有第二个、第三个,最终必须得拼实力。”

  对于偶像经纪公司来说,第一,需要培养自身实力;第二靠作品说话,作品就是好音乐。第三,才是靠综艺节目。“不能够单独依靠综艺节目一个造星模式,一个独木桥。偶像们需要自己在平时有实实在在的积累,例如,在抖音或者在其他社交平台上,一点一滴积累粉丝。”另一个事实是,在偶像选秀节目中,只有少数一两个头部偶像可以真正红起来,大部分选手都会迅速淘汰。

  张志远认为,中国偶像经济仍处于初级发展阶段,甚至是刚刚萌芽。在日本、韩国,偶像占艺人市场50%以上,但是,在中国,传统艺人仍是主流,占80%以上,偶像这一类型的艺人还只是小众市场。“未来可能会逐渐往大众化走,但是,路途很遥远。”

2018-08-14