郑爽又上热搜了。

8月21日，郑爽进行了自己生日会直播，但是直播现场一度情绪崩溃、哽咽落泪、场面尴尬。除了郑爽以外，直播间还有配备一个副主播，就是快手著名的带货大王“辛巴家族”的成员猫妹妹。但郑爽似乎对直播流程安排不认可，频频不配合主播互动之余，还直言不想借着自己的名气让粉丝买东西，说这是自己的直播间，不希望别人进来，也不希望消费自己的粉丝。“我觉得你应该离开，这是我的直播间！”郑爽最后赶走了辅助她的两位主播。

就在直播结束后，辛巴团队在自己的直播间解释，猫妹妹并不是倒贴去郑爽直播间蹭热度的，是郑爽方面邀请她去的。
 

与粉丝们极力控评不同的是，大部分网友对此并不买账，并直接表示再也不会看郑爽直播。

2020年以来，越来越多的明星加入了直播带货的行列。然而，让人尴尬的是，有些自带流量的明星大咖们，频频遭遇滑铁卢，比如质疑假货、场面尴尬、流量造假等等。

叶一茜的一场直播带货，观看人数近90万，可成交数量却有点惨淡。客单价是200多元的茶具，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。吴晓波直播首秀“翻车”，金额2200多万元。小沈阳在快手直播带货，快手官方给了大量资源扶持，直播间在线人数一直保持10万+，但最终当晚下单20多单，第二天退货16单。

直播对于我们来说并不陌生，甚至成为了当今年轻消费者的主要购物渠道之一。如今，电商直播也迈入千亿级市场，这是近三年全球增长最快的电商形式。

2020年4月1日“愚人节”当天，罗永浩、薇娅、辛巴三位“主角”，共同缔造了2020年中国电商史上魔幻的一夜。罗永浩抖音直播首秀，3小时成交额破1.1亿元；薇娅在淘宝直播面向全球卖4000万火箭，最终成交；辛巴团队在快手直播中，单场直播带货4.8亿元。这也让很多品牌认为，直播带货是万能药，是目前最有效的销售模式。

然而，在行业爆火背后，直播带货正呈现着冰火两重天的境遇。直播带货业内正在经历怎样的变革？未来朝着什么方向发展？坐拥几千万的粉丝明星为何不灵？到底是直播不行？货不行？还是明星不行？

明星直播翻车“事故”频现

直播的火热也让众多明星加入其中。李宇春、黄子韬、刘敏涛、张雨绮亮相直播间或者各大平台的电商晚会。尤其是618大促期间，淘宝超300位明星炸场，掀起史上最大规模的明星开播潮。

“说实话，我只关心卖的价格低不低，哪个明星对我来说无所谓。”果实是一名电商直播的忠实用户，她平时的吃穿用基本都来自于直播间下单。“肯定是便宜优惠力度大我才买。”同样一个产品，她会对比不同直播间的价格。喜欢看直播的原因，一是直播室的商品优惠；二是主持人可以为观众争取某品牌的福利；三是喜欢直播室的氛围，偶尔也会有明星来。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅强调，一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。

“一些明星缺乏专业态度和充分的准备，对商品不够熟悉，更多的是作为吉祥物或者工具人而不是专业主播，导致带货数据造假、流量数据造假、高佣高退货等混乱现象，导致原来看似无限美好的明星带货直播受到质疑和争议。”庄帅指出。

“流量明星行业乱象频生，流量明星的流量与粉丝量严重注水，流量明星直播带货只想赚快钱。只是靠着明星效应就想在直播带货领域赢过专业主播是不可能的，直播就是在做专业的营销，想在直播大军中成为佼佼者必须要有销售者的态度跟专业度。”庄帅强调。

“像郑爽这种艺人团队，是比较熟悉影视综艺演出这方面，对于真正直播需要怎么准备，需寻找MCN机构，它会帮助艺人沟通平台，帮助做好直播的前期准备，比如谈坑位费，选品，招商等等。”媒体人燕公子告诉《商学院》记者。

“直播行业一定程度上存在急功近利现象，为了短期的利益，吸引眼球或者赚钱。包括像李佳琦这种成熟的头部主播也会遇到，从不粘锅翻车到留夫鸭鸭脖变质等等，因为他不可能每一款产品都熟悉，忽略了品控，导致的翻车。”互联网行业资深评论员、前速途研究院院长丁道师指出，李佳琦尚且如此，对于明星来说翻车那就更平常了。

“卖货还是需要专业的导购。”庄帅指出，明星直播大部分只为吸引眼球，大浪淘沙后，并不能长久，还是要回归自己的本职演艺事业。

“人、货、场”缺一不可

直播卖货，拼的并不是人气和流量，而是背后的内功。

“翻车”明星喜欢用“选品逻辑”甩锅，但事实上，认清自己、认清品牌、和平台协作、下足功夫，是直播带货成功的必备要素。
 

“直播带货的明星要靠谱，不专业的态度跟抠图拍电视剧是一个级别的讨人厌，一个优秀的主播要明白，自己是一场直播的门面，但不是直播的全部，在其后端的货源、价格、服务，才是直播的核心所在。”庄帅表示，冲着“货”来的人群，会一步一步将主播的“人”推至高位，造就李佳琦和薇娅的传说；但冲着“人”来的顾客，则可能导致直播一无所获。

据优大人数据显示，截至目前，在抖音当场带货能过千万的达人，“包括红人和明星总共只有二三十个。”明星带货真实GMV在1000万～2000万，都算是不错的成绩。

“只有明星还不够，这需要‘人、货、场’的完美配合。”丁道师指出，销售中最核心的难题是“怎么让人找到货”。直播的“货找人”模式，节省了消费者搜索、比价的时间，提高了交易效率。这也是直播最早被商家接受的原因之一。通过优质货源、低廉的价格、优质的服务，吸引庞大的用户群体涌入直播间，并以直播打开新的市场，吸引更多新客户，将新客户变成老客户，进一步壮大品牌。

从2016年兴起，到如今呈现火爆之势，直播带货从“萌芽期”走到了“成长期”，从商品交易的角度看，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，形成了新的消费方式。那么，未来，直播带货行业会何去何从？

丁道师指出，未来直播电商会出现两方面比较大的变化：一方面直播方可能会诞生更好的把内容与商业结合起来的内容模式，推动行业发展；另一方面则是直播方和品牌方之间出现聚合型平台，为二者提供人、货、场的三方匹配服务。直播带货火爆了大半年，各大平台也在探索更持续发展的方向，平台应发挥供应侧优势，构建超值货品池，在找来靠谱的明星做沉浸式直播，让直播好看又好买。

“直播带货行业目前面临的最大问题是什么？我认为还是货。” 庄帅说，“很多做直播的人随随便便拿一个手机就开始直播，不知道货从哪里发，也不知道货到底是什么样，这是一个很严重的问题。很多直播平台不具备供应链建设能力，所以，现阶段几大电商平台的直播做得越来越好，就是因为有供应链的优势。”

2020年3月底，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，20.7%的消费者认为直播购物中假货太多。

“只有让消费者得到实实在在高质量的产品，直播带货才能维持持久的生命力。品牌方自己薅自己羊毛、各路人员一窝蜂扑进直播带货、网红变相骗取‘出场费’等行为，都将会在大浪淘沙中淹没，最终剩下的只有产品本身。”庄帅强调。