新式茶饮赛道迎来了新的入局者——娃哈哈。近日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，娃哈哈集团董事长宗庆后也来到现场品尝主打产品，提出发展概念。

在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。《商学院》记者通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到，目前，娃哈哈奶茶加盟店数量为430家左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“目前，娃哈哈直营店数量很少。娃哈哈奶茶店属于品牌授权，并不是娃哈哈自己去运作。娃哈哈奶茶直营店更多的是给消费者和投资者一个信心。”

娃哈哈是80后、90后的儿时记忆。而一代快消品巨头娃哈哈在而立之年，迎来了自己的“中年危机”。宗庆后曾坦言，80后、90后对娃哈哈的品牌有记忆，但对00后来说，33岁的娃哈哈只是一个经典老品牌，在市场那么多新鲜对胃口的竞品面前，娃哈哈几乎毫无吸引力。“现在，娃哈哈的品牌需要‘新’，需要在不断迭代的消费者中刷新形象，防止老化。”

娃哈哈此次进入年轻人青睐的茶饮市场，是否是品牌年轻化的又一次尝试呢？《商学院》记者向娃哈哈发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

打出“回忆杀”

2019年12月，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》流传开来。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语，“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”

2020年5月，娃哈哈就已经开启线下奶茶店，以加盟方式为主。针对“娃哈哈奶茶店开业”，5月15日，娃哈哈在其官微回应称，“奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

娃哈哈奶茶店运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司。企查查显示，该公司成立于2019年10月，法人为朱建锋，注册资本200万元，共有两个股东，其中大股东是广东冠华健康产业有限公司，持股75%；另一股东是娃哈哈商业股份有限公司，持股25%。

与其他玩家相比，娃哈哈奶茶以娃哈哈饮料产品线为基础，打造营养新饮，主打特色AD钙奶爆款系列，以“童年回忆”为产品亮点，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体。此外，在空间塑造上，打造网红笑娃娃拍照圣地。

《商学院》记者打开小红书、微博等平台，搜索“娃哈哈奶茶”后发现，娃哈哈奶茶店吸引了不少网友前去打卡，而网友对娃哈哈奶茶的评价有所不同。有网友表示：“有童年的味道”；也有消费者认为，与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝。

朱丹蓬表示：“整体上看，中国消费者与自己儿时用过的品牌并没有太多的情感连接。打情怀牌,不足以支撑娃哈哈奶茶店的长远发展。”

“一般情况下，女性对于品牌调性的要求往往高于男性。娃哈哈的品牌调性不足以吸引女性消费人群。主打女性定位，我们并不是很看好。此外娃哈哈奶茶性价比不是很高，不足以形成竞争优势。” 朱丹蓬说。“中国奶茶市场竞争已经进入了红海，综合娃哈哈品牌以及各类产品来看，它做奶茶店是有生存的空间，但是不大。”朱丹蓬认为，娃哈哈缺少品牌优势来支撑奶茶店未来发展。

万店计划

《商学院》记者联系广州娃哈哈健康饮品有限公司，通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到，娃哈哈奶茶店现在合作的模式是单店合作，没有代理。费用是全国统一 25 万元。25万元合作费用组成分以下前三项：（1）13万元的技术培训及运营服务（四个人培训15天，运营服务包含开店前、中、后的一系列运营成本和服务）；（2）10万元的店面设备以及收银机和收银系统、供应链系统；（3）2万元的合作保证金（合作结束退还）。

除了25万元还需要的就是：1.设计装修施工大概10万元左右，建议店面面积30-50平方米左右，以2500—3000/平方米标准来装修（具体多少费用以实际面积计算为主）；2.首批物料至少5万元；3.第二年开始每年2万元的年度管理费。（首年免除）所以费用不算铺面租金要准备 40 万元左右，加上店租整体预算至少要准备 50万元~60万元以上。铺面优先做商业综合体，其次是街铺。
 

“娃哈哈奶茶店属于品牌授权，并不是娃哈哈自己去运作。”朱丹蓬指出，这种品牌授权的形式，一方面品牌方能获得一个品牌使用费的收入，另一方面，可能会涉及到销售分成的收入。

上述娃哈哈奶茶店招商经理表示：“目前，娃哈哈奶茶加盟店主要分布在江苏、浙江、广东、广西、福建，以及湖南等省市。”
 

根据娃哈哈茶饮品牌手册，娃哈哈茶饮在未来5年内，计划全国布局10000家门店，以广东为主的华南地区为发展前线，呈放射性向全国拓展市场。

事实上，新式茶饮市场已进入了红海。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。来自美团的数据显示，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%

朱丹蓬表示：“娃哈哈品牌的受众主要集中在三四五线城市，三四五线城市是其重要市场。在茶饮行业已经进入红海，娃哈哈奶茶要具备性价比优势，才能分得一杯羹。”

多年来，在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒等，但结果均不尽如人意。

“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步，该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试，朱丹蓬表示，“在整体的运营过程中，却并没有得到多元化所带来的红利，更多的是给企业带来负面效果。”

对于娃哈哈品牌焕新，朱丹蓬认为，娃哈哈品牌焕新是一个集产品创新、市场拓展、品牌调性与执行团队建设于一体的系统化工程。此外，品牌焕新是一个长期的过程，不是一蹴而就的。

“探路”高端

近日，饮料品牌KellyOne推出了新品“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水”。该产品主打“0糖0脂0卡”概念，拥抱年轻群体。

中国产业信息研究网发布的《2017-2022年中国气泡水行业市场前景预测及发展战略研究分析报告》数据显示，到2022年我国气泡水行业市场规模将达到174.5亿元，行业发展前景广阔。
 

对于进军气泡水，中国食品行业分析师朱丹蓬认为，作为一个新兴的竞争品类，还没有完全形成，大家都是在同一个起跑线，目前来看，KellyOne没有核心竞争力，无论是品牌、渠道还是经验。

KellyOne是娃哈哈集团董事长宗庆后之女、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉于2016年打造的饮料品牌。Kelly是宗馥莉的英文名，KellyOne是宗馥莉操刀的第一个产品。企查查显示，宏胜饮料集团有限公司曾用名有“杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司”，没多久就去掉了“娃哈哈”三字，后更名为如今的名称。

不久前，KellyOne推出的无糖茶饮“一茶”现身北京超市。彼时，KellyOne相关负责人表示，KellyOne和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌。一茶是KellyOne品牌体系的产品。

记者通过KellyOne官微和天猫旗舰店了解到，KellyOne 推出的“生气啵啵”与“一茶”产品的包装文案风格清新，具有设计感。此外，据其天猫旗舰店介绍，“KellyOne     国内高端定制饮料品牌”。

国内知名营销策略专家沈博元认为，KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开，是一种“去娃哈哈”的做法。从运营的角度来看，宗馥莉可以更加自由发挥，减少约束。从产品的角度看，能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知，进而形成双品牌，高低搭配的运营模式。

三四线城市是娃哈哈的重要市场。KellyOne新品一茶现身北京等重要城市，意味着，KellyOne一改娃哈哈“农村包围城市”的策略，直接进入北京等一线市场。

2016年，宗馥莉打造了KellyOne，首先推出定制果汁产品。而目前，创立4年的KellyOne在市场层面影响力依然较弱。沈博元认为，除了高端化、小众化的原因，最重要的原因是KellyOne的产品最初仅在线上渠道销售，范围太小且未能进行深度营销。

沈博元表示，饮料并不是一个适合线上销售的产品，线上只能作为补充，主流渠道依然是线下。线下的家乐福、沃尔玛、7-11等超市便利店的产品覆盖高端到低端，这也是饮料消费的主力渠道。

“虽然KellyOne与娃哈哈分开运营，但从目前看，KellyOne的空间被大企业牢牢占据，KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道优势布局，获取市场。”沈博元表示，KellyOne还需要通过事件营销和品牌营销，扩大在消费者群体中的影响力，否则KellyOne难以撑起娃哈哈高端化转型的重任。